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从巨头春节红包混战,看快手业务模式与金融布局

上市公司 蒋佳芮,李薇 零壹财经 2021-02-26

关键词:快手微信红包快手金融布局抖音支付宝

春节红包大战落幕,谁是赢家?
2021年春节刚过,除了一年一度的春晚,春节互联网红包大战也逐渐成为一种“习俗”,譬如快手、抖音、拼多多、百度等APP均在自家图标上加入“分XX亿”字样。尤其是在2021年2月5日,快手科技(股票代码:1024.HK)抢先一步在港交所主板挂牌上市,成为“短视频第一股”。此外,微信还催生了红包封面定制的生意链,给予视频号引流的强支持。

互联网巨头的春节档抢红包大战,2021年的风向标变为以短视频平台为主导力量。疫情尚未消散,各地倡导原地过年的政策导向下,春节流量红利是视频平台的重大机遇点。本文聚焦于快手,结合其推出的“每晚8点上快手,看超级直播,分21亿”主题活动,将其与抖音、微信视频号等综合对比,展现流量运营与春节期间红包发放的支付等金融布局规模效应。

图 1:春节期间互联网平台APP图标变身“抢红包”

资料来源:公开资料,零壹智库整理

数据显示,快手红包领取总次数90.3亿、除夕当天平均每秒领取金额近5万元、快手小店直播总GMV突破2.6亿。

一、春节档撒红包:快手发21亿,微信红包封面引热议

春节的流量曝光度,成为新巨头们的必争之地。2021年,快手、抖音、支付宝、微信等平台纷纷推出春节红包新玩法。而参与其中的短视频平台,更是加大宣传力度,快手撒出21亿元,抖音发出20亿元。

1. 快手、抖音争抢春节档特色线上活动

面对抖音赢得春晚独家合作权的局面,快手将春节活动的预热时间设定更早,从1月21日起,就开始推出年度品牌微电影,进行早期宣传。

此后,快手APP的各类线上活动也十分有新意,将重心放在直播活动上,还推出众多自制内容,譬如2021快手橙白艺能大赏;2020年最火的产品之一就是盲盒,快手紧跟热潮,大年初一又上线泡泡玛特抽盲盒玩法;此后,为提高用户留存率,快手平台截止2月20日还可领取每日红包、邀请好友助力红包等。而抖音的截止时间更晚,2月26日前还可参加抢年货好运多等活动。

通过一系列的线上策划活动,除夕当天,快手APP在应用商店排名中稳居榜首。尤其是在iOS的免费榜中,快手极速版与快手主APP,分别排名为第一与第六,表现最为亮眼。

图 2:2021年除夕夜的手机应用商店APP排行榜

资料来源:手机应用商店
注:左为2月11日华为应用商店排名,右为2月11日苹果应用商店排名。

2. 头部互联网平台“抢红包”策略

纵观我国的互联网头部平台,快手、抖音、支付宝与微信的抢红包热潮最为火爆,下表列出4大平台的差异化运营策略。整体而言,加入视频元素与新颖互动体验,是2021年春节活动的最大特色。

表 1:2021年春节期间的4家互联网头部平台“抢红包”运营活动

资料来源:网络公开资料,零壹智库整理

除短视频平台之外,支付宝和微信也创新了玩法。尤其是微信,在1月21日宣布红包封面可对接已发表的视频号内容,同时推出微信红包个人封面自定义功能进行引流。微信发布的《2021云上春节社交生活报告》显示,微信用户人均拥有7.37个红包封面,春节期间,微信红包封面开放平台共上架3000万款红包封面。

获得微信红包封面的方式多种多样,不仅可以增加流量,甚至可以发展红包封面定制的生意链,推广视频号、公众号、与品牌合作等方式。零壹智库梳理分析,用户获得微信红包封面的方法如下:

一是通过发表1条视频并且获得10个赞,用户可获得红包封面;

二是使用微信“搜一搜”功能,例如:故宫博物院,可领取免费红包封面;

三是关注各大品牌红包封面发放消息,在指定时间领取;或使用“扫一扫”功能,扫描品牌方提供的二维码领取;此外,还可以打开品牌活动页面链接,完成品牌指定的活动领取或添加品牌发放的红包序列号;

四是关注指定公众号,发送指定关键词,领取红包封面。

值得一提的是,微信还有一个隐藏领取方式,即聊天时内容涉及“恭喜发财”字样,点击屏幕掉落的福袋,可获得随机红包封面。

二、短视频第一股:快手形成“下沉式”,APP差异化竞争力突出

1. 春节前夕顺利实现港交所IPO


2021年2月5日,快手正式登陆港交所,发行价为115港元/股,目前它成为我国的“短视频第一股”。从总市值来看,截至2021年2月24日港交所收盘,快手已经超越京东集团和网易,行业排名第4,总市值高达13600亿元。

表 2:我国互联网头部公司的总市值排名(单位:亿元)

资料来源:Wind数据,零壹智库整理(截至2021年2月24日)
注:数据统计时间截至2021年2月24日收盘。

过去的2020年,快手在支付布局与加速IPO方面,取得了明显进展。2020年8月,快手通过关联公司——北京达佳互联信息技术有限公司,申请了“老铁支付”商标;同年11月,又通过收购易联支付,间接获得支付牌照;11月5日,快手向港交所提交了733页的招股说明书。一系列动作看出短视频场景与金融服务的关联日渐紧密,并积累了一批高粘性的年轻客群,使其上市进程更加顺利。

2. “GIF制图工具”到“短视频APP”的十年征程

回顾快手的发展历程,最早可追溯至2011年,当时是一款名为“GIF快手”的GIF图片应用工具,作为快手的前身;同年,“GIF快手”搭乘红极一时的微博斗图顺风车,大幅提升用户数量;2012年,转型社区,形成自己的流量和用户的交互中心,更好地实现商业价值。

2013年,“GIF快手”正式更名“快手”,运营主体为快手科技,此举标志着快手正式上线,将自身定位为一款可以用照片、视频记录生活,通过直播与粉丝实时互动的短视频应用APP。此后,快手的用户规模进入飞速发展期,与其采用的“农村包围城市”战略决策紧密相关。

在短视频行业,B站、抖音将重心放在一二线城市,这些地区的人群消费能力较高;而快手则是拓展下沉市场(即三到五线城市)。腾讯企鹅智库发表的《2019-2020中国互联网趋势报告》显示,下沉市场具有3个特点:

一是用户规模大,手机网民数量在中国初中及以下低学历人群和农村人群中占比45.7%,而在大学本科及以上的高学历人群中占比不到10%;

二是可支配时间长,下沉市场在晚上11-12点睡觉的人数比例为78%,其中有1/5的人群曾通宵玩手机,且下沉市场上班时间较短,可支配时间长;

三是用户依赖性大,有66.9%的低学历用户表示愿意在花费流量场景下刷短视频。鉴于此,快手在下沉市场的潜在客群规模更大,并且竞争相对缓和。

3. 月活跃用户数近5亿,日均使用时长达85.3分钟

快手的成功得益于用户客群的正确选择。在活跃用户数方面,快手从2017年的平均日活跃用户6670万,飞速增长到2019年的1.756亿,再到2020上半年的2.577亿,平均日活跃用户同比增长65.83%;2020上半年,快手平均月活跃用户已接近5亿,与2017年相比,翻了将近4倍,略低于抖音,但远高于B站,直到2020年第3季度,B站平均月活跃用户仍未突破2亿;在日活用户日均使用时长上,快手近4年稳定增长,2020上半年达85.3分钟,同比增长17.66%。

图 3:快手平均日、月活跃用户数、日活用户日均使用时长变化

资料来源:快手招股说明书,零壹智库整理

三、业绩表现:营业收入业界第6,直播比重大,重视研发投入

1. 快手营业收入增长迅速,但2020上半年亏损63亿


随着国民收入水平上升、消费需求增强,快手凭借强大的客户流量,创造了短视频营业收入传奇。最新数据显示,截至2020年上半年,快手营业收入位居行业第6,仅排在京东集团、阿里巴巴、腾讯控股、美团和网易之后。

根据快手向港交所递交的招股说明书中披露数据,2017年和2018年,快手营业收入分别为83亿元和203亿元,2019年的营业收入是391亿元,比2017年上涨371.08%,2020年上半年,营业收入达253亿元,同比增长47.95%。

表 3:2020年上半年互联网头部平台的营业收入排名(单位:亿元)

资料来源:东方财富网,零壹智库整理(截至2020.6.30)

然而,快手的销售成本从2017年的57亿元,增长到2019年的250亿元,翻了将近5倍,截至2020上半年,快手销售成本已达166亿元,同比增长43.90%。在利润净额方面,2020上半年为-63亿元,快手平台首次为亏损状态,这不仅与快手平台日渐增加的销售成本有关,与营销和研发开支也密不可分。

图 4:快手营业收入、经调整利润净额、销售成本变化(单位:亿元)

资料来源:快手招股说明书,零壹智库整理

2. 快手直播收入占比最高,曾收购A站完善用户覆盖面

拆分快手的营业收入构成项目,零壹智库发现主要涵盖3类——直播、线上营销服务、其他业务。其中,线上营销服务主要指广告业务、电商;其他业务还包括在线知识分享、网络游戏等服务。

从快手招股说明书的披露信息来看,近4年,快手的直播收入占比整体有所下降,但仍是最重要的收入来源。随着直播带货与广告推广业务的发展,快手APP逐步拆分出电商APP,譬如快手小店和抖音小店,带动了快手线上营销服务收入,2020年上半年的占比达28.3%,是2017年的6倍多。

图 5:快手2017年-2020上半年3大业务类型占比变化(单位:%)

资料来源:快手招股说明书,零壹智库整理

此外,快手也在积极拓展新的变现渠道。2020年,由于新型冠状病毒疫情的影响,众多学校无法正常上课,一批教育类、实时视频类APP趁势兴起,成为当下最具发展力的行业之一。快手也就此机会,大力发展在线知识分享业务,取得一定成绩。

此前,2018年6月,A站处于破产边缘,服务器大规模宕机。危急关头,快手出手,“破次元”合作收购了A站。2019年,快手游戏携A站及龙拳互娱独家联合发行了二次元手游《命运神界:梦境链接》。快手收购A站不仅有利于其游戏开发,也对快手的用户客群进行了补充。A站的主要用户为二次元、分布在一二线城市,这也为快手与B站竞争奠定了正面基础。

3. 快手将重心转向自主研发,加大营销及推广力度

2017年3月23日,腾讯首次向快手投资3.5亿美金,此后直到2019年12月3日,腾讯共向快手投资5次。可见快手的发展离不开腾讯支持,但也代表快手对腾讯一定程度上的业务依赖。2020年上半年,快手向腾讯支付的云服务及技术服务(7.56亿元)、营销及推广(0.57亿元)等相关服务费持续增长。为改变现状,摆脱对腾讯等其他企业的依赖,快手将重心转向自主研发,加大自身营销推广力度。基于此,快手的销售和营销开支、研发开支呈现出激增态势。
  
图 6:腾讯5次投资快手一览表

资料来源:企查查

快手招股书中披露,2020年,快手进行了一系列营销推广活动,譬如:邀请周杰伦等明星直播、实施电商补贴等举措。近两年,快手将重心转向品牌推广、数据技术基础建设,构建了超过5000人的人工智能和大数据技术开发领先团队,用于个性化推广和内容创作。

图 7:快手向腾讯支付的相关费用、研发、销售及营销开支(单位:亿元)

资料来源:快手招股说明书,零壹智库整理

其中,销售和营销开支增长最快,由2017年的13.60亿元飙升到2020上半年的137.09亿元。研发开支由2017年的4.77亿元翻7倍到2019年的29亿元。仅2020上半年,研发开支就达23亿元。

四、金融科技布局:支付为抓手,踏入金融生态圈大门

有了用户和营业收入的巨大优势,快手开始探索可持续发展的奥秘。与B站、抖音类似,快手也意识到支付领域的重要性。近4年,由于快手电商和直播业务的飞速发展,快手向腾讯支付的支付渠道手续费,仅2020年上半年就达1.84亿,是2017年全年的3倍多。建立自己的支付渠道,不仅可以缩减通道成本,也可为未来拓展金融服务场景奠定基础。

图8:快手向腾讯支付的支付渠道手续费变化(单位:亿元)

资料来源:快手招股说明书,零壹智库整理

2020年6月,快手曾注册名为“快手支付测试”的公众号;8月,快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请了“老铁支付”商标;同年11月,快手又通过收购易联支付,间接获得支付牌照并发布大量支付方向的招聘信息;此外,快手也注册了自己的支付域名“kuaishoupay.com/.cn”。

这一系列行为,都表明快手意在进军支付领域。然而,虽然快手已经完成支付牌照、支付域名、支付商标等准备,但仍未采取实际行动。相比之下,强大的竞争对手——抖音布局支付的速度更快,于2021年1月在APP内正式上线抖音支付,同时布局金融业务,与银行合作并出联名信用卡、推出头号保保险、部分用户可在APP内看到“放心花”金融借贷产品,类似“花呗”。

五、小结

想在竞争激烈的互联网行业中脱颖而出,完成商业化闭环已成标配。快手不仅在营业收入上表现良好,具有差异化用户客群优势,也是首家港股上市的短视频APP。

从长远发展的视角来看,快手更应借鉴头部互联网平台的金融布局战略,譬如支付宝、微信、美团、抖音等机构。快手上线自家支付方式之后,将基于钱包功能而不断拓展金融业务,谋求保险、信贷等多领域的金融生态圈的搭建,具体包括:与保险公司合作,APP上线适用于县域农村“下沉市场”的特色保险产品;在信贷方面,平台方应当注重风险评测,向符合要求的人群推出“信用贷”等产品。
 
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