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央行支付反垄断新规下的抖音金融生态

支付 蒋佳芮,李薇 零壹财经 2021-02-03

关键词:抖音金融支付反垄断抖音移动支付抖音支付

抖音成春晚红包赢家,6亿日活用户超过快手和B站。
1月20日,央行会同有关部门研究起草了《非银行支付机构条例(征求意见稿)》。文件特别指出,全面强化对非银行支付机构的监督管理,防范支付风险,重点强调了反垄断条款,《条例》对蚂蚁集团支付宝、腾讯的财付通两大支付巨头的影响,受到了强烈关注。

零壹智库注意到,2021年1月份以来,一批崛起的互联网公司正在谋求支付牌照,从美团支付到B站(哔哩哔哩)、抖音等互联网强企。在短视频赛道上,抖音的日活用户数已经超过6亿人次,远胜过快手、B站等竞争对手。本文聚焦于抖音APP正式上线的支付功能这一事件,同时抖音母公司——北京字节跳动科技有限公司(简称“字节跳动”),也在2020年收购了合众支付。未来抖音在支付业务的场景布局有哪些?如何以支付撬动上亿的活跃用户?金融业务整体布局方向在哪些领域?本文将为您系统解读。

数字经济新业态,展现出一批互联网公司的高流量平台,并谋求资本市场与金融业务布局的野心。此前,零壹智库曾发布了《哔哩哔哩赴港上市:一手深耕Z世代,一手做支付,能否扭转20亿亏损?》 ,今后将持续推出互联网新巨头的金融布局系列报道,展现它们的商业模式与数字生态构建体系。

一、支付业巨变:《条例》新规变革或改变支付宝、微信双寡头格局

1月20日,央行《非银行支付机构条例(征求意见稿)》发出后,引发业界猜测微信、支付宝两大移动支付平台被拆分的可能性。《条例》的出台,对于一批新兴的互联网企业是一大利好,譬如抖音、B站(哔哩哔哩)等短视频平台,2021年伊始纷纷加快移动支付的战略布局。

1.央行新规直指支付领域“反垄断”

从《条例》具体条款来看,零壹智库发现,2个细则最能体现“强监管”导向——第一项是第3章的支付业务规则,强化对于非银行支付机构的监管,例如:将支付业务明确划分为储值账户运营和支付交易处理两类,进而适应技术和业务创新的需要;第二项是第4章的监督与管理,其中54-57这四个条款重点强调了非银行支付机构的反垄断问题,明确指出“两个非银行支付机构在非银行支付服务市场的市场份额合计不可达到二分之一”,否则会触发预警措施。

表 1:央行《条例》涉及的反垄断条款规定

资料来源:中国人民银行官网,零壹智库整理

2.我国移动支付市场竞争格局

据易观披露的最新数据显示,截至2020年3季度末,从市场份额来看,我国第三方互联网支付行业的前3名分别是——支付宝占比为21.37%,银联支付占比为21.35%,腾讯金融占比为19.28%。可以看出,支付宝、微信两大巨头在互联网支付合计占比近五成。

图 1:我国第三方互联网支付行业的市场份额占比

资料来源:易观智库(截至2020年3季度末)

后疫情时代,短视频App的活跃用户数飞速增长,包括抖音在内的新兴机构,可借此机会,利用优势发展特色场景支付业务,逐步抢占支付业务市场份额。

二、短视频业态:抖音6亿日活用户量,超越快手与B站

“无接触”“宅经济”新兴业态的出现,促使短视频行业快速发展,暂不考虑抖音在支付、信贷等领域的布局,下面仅从用户规模角度来观察其商业模式。零壹智库从下述两方面解读,其一是纵向比较抖音自身近几年的用户量增长,其二是横向比较它与快手、B站等短视频头部平台的用户量高低,综合评判其市场竞争力。

1.抖音用户分析:日活达6亿,女性为主

抖音于2016年9月上线,是今日头条推出的一个专注于年轻人音乐、短视频创作分享的社区平台。起初,抖音通过人工智能为用户提供多样玩法,让用户自由选择背景音乐,拍摄原创短视频。后续,为避免刷短视频出现的“审美疲劳”现象,推出直播功能,这种方式更有利于用户粘性提升、业务商业化转变。

近三年,抖音日活跃用户数量不断加速上升。从2018年1月的2.5亿人,提升到2020年8月日活跃用户量6亿人,标志其成为高流量的互联网头部平台之一,自身的品牌影响力更大。

图 2:抖音日活跃用户数量(单位:亿人)

资料来源:抖音历年数据报告,零壹智库整理

根据2020年1月的抖音数据报告,从用户特征来看,用户数量在地域上差异显著,其中,一二线城市用户占比50%,并且消费能力占据优势;男女比例大致为4:6。在女性用户中,21-25岁的用户占女性总比例50%;而在男性用户中,21-25岁的用户最多,占男性总比例40%。

表 2:不同年龄段用户偏好

资料来源:2020年1月抖音数据报告,零壹智库整理

不难看出,21-25岁人群占据抖音用户的主导位置,并且90后拥有稳定工作、是支撑消费市场的主力人群。从用户偏好来看,不同年龄段的人群需求偏好存在一定差异性,譬如:女性偏爱潮流推荐和生活记录;男性偏爱知识快讯;搞笑视频和才艺视频则受众广泛。

2.短视频赛道PK:超越快手、B站,对标微信、支付宝

抖音是短视频APP中的佼佼者。与快手和B站相比,截至2020年12月,抖音在月活跃用户规模和月人均使用时长方面均获胜,分别为6.36亿和30.56小时。快手紧随其后,为4.42亿和26.57小时;B站相差较远,仅达1.31亿和10.19小时。但B站在人均单日启动次数方面表现较好,达11.72次,而快手和抖音分别为8.9次和6.75次。

抖音在支付领域有一定潜力,具备先天优势。与微信和支付宝支付双巨头相比,截至2020年12月底,微信的月活跃用户规模最高,为9.97亿;支付宝排名第二,达到8.39亿;抖音则排在两大巨头之后,达到了6.36亿。

图 3:我国头部APP各项指标比较(单位:亿、小时、次)

资料来源:易观千帆,零壹智库整理(截至2020年3季度末)

同时,抖音单日启动次数为6.75次,高于支付宝的4.33次,但仍远低于微信的19.48次。随着抖音支付的引入,抖音的启动次数频率有机会上升。得益于抖音的社交娱乐类APP性质,用户粘性较高,具备高频性的优势,抖音在月人均使用时长方面远远超越支付宝,与微信的32.26亿小时接近,高达30.56小时。

三、独特商业模式:斩获春晚红包独家合作商,入局支付与线上场景

1月末,抖音最具影响力的一大事件是——取代拼多多,成为央视春晚独家红包合作方。除夕当晚,抖音将在春晚直播期间,分出12亿元红包,这一举措将迅速提升其品牌知名度与注册用户人数。

事实上,抖音早在2019年就与春晚展开合作,是春晚的独家社交媒体传播平台。2019年,春晚话题总播放量达247亿,参与人次为337万,发出了5亿现金红包。而此次抖音拥有了自家支付方式,与春晚合作有利于抖音支付抢占市场份额。从2014年的首次微博红包、2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝集五福、2018年淘宝的清空购物车、2019年百度到2020年快手的10亿现金红包可以看出,春晚由谁来发红包,背后反映的是巨头之间地位和格局变化。

1.短视频平台对决:抖音、快手与B站,支付牌照谁能取胜?

我国短视频行业已形成三巨头——抖音、快手和B站,它们在入局支付市场的进程上,前2家基本完成了对于支付牌照、支付域名备案、支付商标以及自主商城等四个方面的部署;然而,B站的支付脚步远慢于其他两个平台。

表 3:三大短视频平台支付领域进程对比

资料来源:企查查,零壹智库整理

2021年1月,抖音支付上线。抖音母公司字节跳动于2020年8月通过收购武汉合众易宝科技有限公司(简称“合众易宝”),将合众支付收归旗下,顺利斩获一张支付牌照。此前,字节跳动已经掌握网络小贷、保险经纪和证券投顾三张金融牌照。2020年11月,字节跳动常用域名注册商“易名”旗下新增“douyinpay.com”域名,但尚未披露具体收购金额,且该域名未被启用建站,是否会被用作抖音支付的官网仍留有疑问。

同时,字节跳动在2020年12月24日新增了“抖音支付”的商标信息,国际分类为36-金融物管,商标状态为商标申请中。此前,2019年7月25日,字节跳动第一次申请36-金融物管类支付商标但被驳回。

图 4:“抖音支付”商标信息

资料来源:企查查,零壹智库整理

事实上,字节跳动早在2018年就申请了“多闪支付”、“多闪付”、“多闪钱包”等多个支付服务相关商标。2019年12月26日开始申请“DOUPAY”商标(35-广告销售),而“DOUPAY”商标(42-网站服务)的初次申请被驳回,于2020年11月18日重新申请。从多次申请的进程,可以看出抖音入局支付市场的决心。

2.线上支付场景:4大领域探索“短视频+金融”特色商业模式

抖音母公司字节跳动通过注册“抖音支付”、“DOUPAY”商标、备案“douyinpay.com”域名、收购合众易宝获得支付牌照等一系列行为,表明其意在支付领域,与阿里、腾讯等巨头公司分一杯羹。目前,抖音涉及支付的场景主要分为直播、广告、课程培训和卖货4类,以此形成其特色化商业模式。

一是直播。变现方式分为直播带货和粉丝刷礼物两种,用户在观看直播中,下单购买商品时,除了支付宝和微信支付两种支付方式之外,新增了抖音支付。抖音支付目前免收手续费,实名认证后支持储蓄卡、信用卡绑定,包括农业银行建设银行邮储银行交通银行招商银行等,部分银行可直接通过手机号查询绑定;主播在直播中得到粉丝打赏的礼物就可得到音浪,音浪可以7:1提现为人民币。提现的操作很简单,在个人页面的钱包里通过支付宝或银行卡转出。而打赏用的礼物需要用抖币购买,比例为人民币1:抖币7,一般通过苹果支付、微信等方式。

图 5:抖音的支付方式

资料来源:抖音APP

图 6:抖音支付合作银行

资料来源:抖音APP

二是广告。粉丝量多的抖音达人可通过接推广,即以为品牌定制宣传内容的方式进行变现,例如:产品测评、穿搭视频中服装品牌软广告。目前,一个粉丝为2-6分钱,同时抖音平台也会利用中间广告赚钱,例如:刷短视频过程中会出现产品官方广告短视频与购买链接。

三是课程培训。通常是自媒体人使用,通过分享专业知识吸引粉丝,出售课程,实现知识付费。

四是卖货。实名认证的用户发布公开视频10条,粉丝量达1000人,再交500人民币保证金就可以开通商品分享权限,在商品橱窗、短视频、直播中添加第三方商品获利(目前可链接至淘宝)。2020年6月18日,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,建立电商生态闭环的意图愈加明显。同时,满足一定条件的用户可开通抖音小店,功能类似微信的“微店”,抖音小店是抖音的自主电商APP,类似“淘宝”和“快手小店”。此外,抖音还推出了抖音小店概念股。

图 7:抖音小店入驻方式

资料来源:抖音APP

图 8:抖音小店概念股

资料来源:东方财富网

四、C端金融合作:从支付到信用卡、保险、信贷,构建生态圈

与互联网业务相比,金融更灵活、更直接。对抖音而言,凭借其自身的流量属性,建立金融业务生态闭环,有利于节省巨额的支付手续费用,实现金融产品化服务。

一是在拓展银行合作伙伴方面,抖音支付支持绑定农业银行、建设银行、中国银行、邮储银行、交通银行、招商银行等银行的银行卡。此外,抖音与光大银行华夏银行联合推出联名信用卡,逐步提升品牌知名度。
  
图 9:抖音联名信用卡

资料来源:抖音APP

二是在保险生态布局方面,抖音与华农财产保险有限公司推出头号保,主要针对各种疾病,凭手机号免费领1000元重疾保障。其中,百万医疗险涵盖大病小病,最高600万保额,首月只要1元,后续每月15.55元起。
图 10:抖音“头号保”免费领取1000元重病保障

资料来源:抖音APP

三是在信贷产品创新方面,继“放心借”、“满分”、“备用金”之后,抖音推出一款名为“放心花”的金融借贷产品,定位接近于支付宝花呗、京东白条、微信分付等互联网巨头推出的信用支付产品。最高额度达1万元,但不同的是,该笔额度无法进行提现,目前仅支持在抖音App内购买DOU+时使用。本金以及利息需要在下月1日还清,最迟6日还钱,否则会进行追责,例如:封号。而该产品目前还处于内测阶段,只有少数拥有内测资格的用户才能体验。

综上所述,抖音获得2021年春晚红包的独家合作商,成为其金融业务拓展的重大突破口。回首微信、支付宝的发展历程,最初在2015年,微信成为首届春晚红包派送员,发放了5亿红包成功推广微信支付,让2亿用户心甘情愿的将银行卡绑在了微信上,一夜之间走完了支付宝10年的路,被马云称为“偷袭珍珠港”。

此次抖音与春晚合作,毫无疑问它是推广抖音支付的绝佳机会。目前,虽然抖音已经上线抖音支付,但面对基本固化的支付格局与日趋严格的监管政策,不能仅着眼于支付领域,而是必须在坚守银行、保险、信贷领域金融布局的同时,充分利用此次春晚合作机会,探索特色金融服务,开发与本身业务类型相适应的贷款业务,例如:与抖音小店相适应的“消费贷”。

五、小结

抖音能够在竞争激烈的短视频领域脱颖而出,归功于独特的商业模式。6亿的日活用户数,明显超越了快手、B站两家竞争对手,展现其明确的业务定位色彩。

目标用户方面,抖音以新生代用户为目标,及时把握目标用户的需求偏好,对不同年龄段的人进行归类分析,选出短视频主流板块,不断“下沉”连接多层次用户,吸引大量腰部和底部用户的目光,将抖音打造成为“老少皆宜”的娱乐化社交平台。与快手相比,抖音的用户群体更加年轻化,普遍接受良好的教育;而快手平台则更倾向草根化。

视频内容方面,基于用户的年轻化属性特征,年轻人热爱音乐,偏爱颜值与潮流,具有强烈的社交需求和表达欲望。因此,抖音的视频内容更加潮流,偏向美的文化。同时,与快手相区别,抖音发展了自己特色的视频方式,用户可以自由选择合适的音乐为自己的短视频进行搭配。与爱奇艺的官方团队制作发布视频模式相比,抖音主要依靠用户的自发创作或网红群体引流,更新快,成本低。

盈利模式方面,抖音与快手类似,以广告、电商、直播作为主要收入方式,而B站承诺没有贴片广告,主要盈利方式为手机游戏与增值方式。近年来,抖音不断拓展支付市场,向支付宝和微信看齐,上线了自家的抖音支付,未来将极大减少支付的成本费用以及增强公司数据的安全性、保密性。抖音逐渐从互联网业务转移到金融业务,在信用卡、保险、信贷领域均有布局。
 
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