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【专栏】2023年战略的背后,是淘宝的流量焦虑

孟永辉 · 零壹财经 2023-03-06 15:09:39 阅读:6569

关键词:2023年战略流量困局淘宝电商

作者:孟永辉 流量时代的结束,并未阻挡玩家们对于流量的执著与向往。越是在流量弥足珍贵的时候,对于流量的争夺越是激烈。透过淘宝2023年的战略,我们就可以非常清晰地感受到这一点。据《晚点 LatePost》报道,阿里的管理层们近期确定了淘宝今年的五大战略,分别是直播、私域、...

作者:孟永辉

流量时代的结束,并未阻挡玩家们对于流量的执著与向往。越是在流量弥足珍贵的时候,对于流量的争夺越是激烈。透过淘宝2023年的战略,我们就可以非常清晰地感受到这一点。据《晚点 LatePost》报道,阿里的管理层们近期确定了淘宝今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

尽管这五大战略从字面意思上来看有着很大的差别,但是,如果深入分析,不难看出,它们背后其实有着一套非常鲜明的「流量」线。即,流量,依然是淘宝2023年的战略重点。可以预见的是,随着淘宝2023年战略的发布,一场电商领域的流量争夺战,将会不可避免地在打响。在这样一场流量争夺战里,我们不仅会看到以淘宝、京东、拼多多为代表的电商老面孔,而且还会看到以抖音、快手为代表的新面孔。

淘宝将「流量」看成是2023年的重点,一方面反映了电商行业的底层逻辑,另外一个方面,我们可以透过淘宝发布的战略,看出其对于流量的极度依赖,甚至还能看出一股非常浓烈的流量焦虑。如果淘宝依然仅仅只是将流量看成是重点,但是,通过这五大战略又没有获得相应的回报的话,那么,它与老玩家、新势力之间的差距或许将会越拉越大。

下面,我们就来复盘一下淘宝这五大战略以及它所面临的困难和挑战。

直播

不得不说,直播业已成为当下电商主流的商品呈现形式和流量转化方式。同传统互联网时代的图文展示逻辑一样,现在的直播,业已成为了每一家电商平台的标配。淘宝直播自不必说,京东、拼多多等传统电商平台,同样在深度布局直播,而抖音、快手更是不断地加码直播电商。

今年淘宝方面将「直播」定义为五大战略之一,可以说是符合了整个电商行业的发展规律的。然而,我们同样要看到的是,淘宝直播依然面临着非常严峻的挑战。一方面,它的传统竞争对手京东、拼多多不断地在各自细分领域找到了直播的新方式和新方法;另外一方面,以抖音、快手、视频号为代表的直播新势力的崛起,同样在瓜分着淘宝本就不多的流量。

同淘宝的大而全不同,无论是以京东、拼多多为代表的老玩家,还是以抖音、快手为代表的新玩家,其实它们都是有着非常鲜明的特点的,并且它们都是有着一条比淘宝还要优越的直播玩法的。如果淘宝仅仅只是看到了直播在电商的流量获取和转化上的优异表现,而没有找到玩好直播的正确的方式和方法,那么,所谓的直播,或许仅仅只是一个不温不火的标配罢了,并不能够给淘宝带来太多亮眼的表现。

淘宝之所以会将「直播」看成是2023年五大战略之一,其实更多地是看到了电商对手们不断地布局直播,并且通过直播实现了流量的获取和转化的双提升,但并未找到真正适合自身的玩转直播的正确的玩法。如果仅仅只是如此,淘宝就全力投身到直播的怀抱里的话,其实颇有几分病急乱投医的味道的。当直播无法给淘宝带来想要的流量,那么,它不仅无法扭转流量沉寂的问题,甚至还将会把自身的发展带入到直播的死胡同里。

以抖音、快手、视频号为代表的短视频平台,它们的直播电商之所以会玩得风生水起,其中一个很重要的原因,它们并不是以商品为主导的,而是以直播的核心——主播为主导的。更为确切地说,它们是通过主播本身的影响力来反诉商品,从而实现商品的转化。

在这样一个过程当中,消费者对于主播的信任度在先,购买商品在后,有了这样一种逻辑,流量的转化,可以说是相当容易的。而淘宝直播则是基于商品的直播,它并未建立起对直播的信任,所以,在转化上,或许会存在一定的困难。如果淘宝直播依然仅仅只是以商品为主导,而没有真正找到一条类似抖音、快手的打法,那么,所谓的直播,或许并不能够给它带来想要的流量。

私域

何为私域?其实,私域的表述是不完整的。我认为,私域完整的表述,应当是「私域流量」。如果这样表述「私域」的话,我们或许可以看出它之所以会成为淘宝2023年的五大战略之一,其实依然是因为它与流量之间有着千丝万缕的联系有关。

事实上,私域,并不是什么新词。早在两三年前,以微盟、有赞为代表的玩家们就已经提出过「私域」的概念,所谓的私域,其实就是要对流量进行更加精准和全面的掌控,从而让流量和商品实现更加精准和高效地转化。淘宝之所以会将「私域」定义为2023年的战略,其实同样是在发力流量,同样是想要找到转化流量的最佳方式。

然而,我们同样要看到的是,真正私域做得好的,并不是基于阿里系的生态之下的玩家,而是基于腾讯系的生态下的玩家。拿现在主流商家运营私域的最为常见的方式——建群——来讲,它们首要的选择就会把消费者拉入到微信群来进行运营,而不是将消费者拉到旺旺群来运营。

然而,我们不得不说的是,私域,依然是当下主流电商转化流量的最为直接的方式。可以说,通过私域,我们可以不断地挖掘流量见顶背景下的电商新红利。淘宝,或许正是看到了这一点,所以才会将私域看成是2023年的战略重点。

尽管路子对了,但是,想要在私域运营上有所作为和突破,或许,淘宝依然还是要像腾讯学习,找到如何高效地运营私域的正确的方式和方法。只有这样,所谓的私域,才能不仅仅只是表证淘宝对流量依赖的口实,而是成为真正给淘宝带来新增长的利器。

内容化

真正能够让流量持续留存和活跃的的关键,依然还在于有海量丰富的内容。这些内容可以让用户纵然是不购物的情况下,依然可以保持活跃。在用户活跃的基础上,再去做电商转化的延伸,或许才能更加有效。这,其实是以淘宝为代表的电商平台真正缺少的。

我们说,为什么抖音、快手、视频号为代表的短视频平台可以做电商,并且可以将电商做得这么好,其中一个很重要的原因就在于,它们将内容的建设看成是重点,它们通过内容来获取流量,留存流量,激活流量,乃至转化流量。

而对于淘宝这样的电商平台来讲,尽管它一种都在试图构建自身的内容生态,一直都在寻找打造内容的正确的方式和方法,但是,距离真正意义上的内容的成熟和完备尚且存在一定的距离。

从内容上来看,以抖音、快手、视频号为代表的短视频平台其实是建立了一套多维度的内容体系的。虽然它们是短视频平台,但是,在它们的平台上,用户不仅可以观看视频,而且还可以阅读图文,观看直播。可以说,这些新生的电商玩家早已建构了一套完整且全面的内容体系,这样一套内容体系可以满足消费者对于不同用户的需求。

对于淘宝来讲,虽然它打造了诸多衍生于商品的内容,但是,这些内容之间缺少相应的互动自不必说,它们的内容形式以及用户在获取内容方面的体验感都与短视频平台有着很大的差距的。如果仅仅只是看到了内容对于流量的获取、留存、激活和转化上的优势,但是,却没有找到一条玩转内容的正确的方式和方法,那么,所谓的内容化,或许依然是一个淘宝想要去实现却一直都无法实现的梦。

本地零售

事实上,电商行业的发展业已进入到了精细化的新阶段。同传统电商的大而全不同,现在的电商,更多地是在讲究细分,更多地是在关注新的业态。本地零售,便是在这样一个大背景下诞生的。在我看来,本地零售,其实是电商玩家们再一次实现自我效率提升的正确的方式和方法。

在本地零售方面,我们已经看到了京东、美团为代表的玩家开始投身其中。前段时间,美团的即时零售,其实都是本地零售的一个主要表现。因为美团主要比拼的是自身的运送能力,外卖小哥的效率同样只能在本地发挥出更大的作用。透过美团,我们可以看出,其实本地零售更多地考验的是商品配送的能力。

可以预见的是,本地零售将会是电商玩家们真正决胜电商新零售的桥头堡和主阵地。随着电商细分时代的来临,我们还将会看到衍生于电商的零售新物种的出现。此次淘宝将「本地零售」看成是2023年的五大战略之一,或许正是看到了这样一种发展趋势。

然而,我们同样要看到的是,本地零售其实考验的是商品配送的能力以及供求两端的匹配能力的。对于淘宝来讲,可能在供求两端的匹配能力上具有一定的优势,但是,对于商品的配送能力来讲,其实是有着一定的短板的。

如何弥补这一方面的短板,真正让淘宝具备像美团一样的配送能力,或许才是保证它能够在本地零售上有所作为的关键所在。如果淘宝方面无法解决这一问题的话,本地零售,或许依然仅仅只是它想要突破流量的瓶颈,但却无法实现真正突破的一个痛点和难题。

价格力

最近几天,京东百亿补贴即将上线的消息,引发了诸多的讨论,很多人将其看成是对标拼多多的百亿补贴。其实,在京东上线百亿补贴的背后,我们更多地看到的是,价格,依然是电商玩家们获取用户的主要方式和方法。此番淘宝方面将「价格力」定义为其2023年五大战略之一,正在向我们展示「价格」依然是电商玩家们获取流量和转化流量的杀手锏。

因此,如果我们要寻找「价格力」背后的内在逻辑的话,其实,淘宝依然想要通过「价格力」来获取流量,来实现流量的更多转化。我认为,在价格力方面,淘宝更多地是从淘特这个方面来着手进行的。其实,淘特之所以会上线,其实就是淘宝方面为了应对拼多多的步步紧逼而推出的。

有了拼多多的率先挑战,再加上京东的投身其中,我们有理由相信,价格力将会是淘宝方面在2023年的一场硬仗。对于淘宝来讲,如何继续发挥淘特在价格方面的优势,特别是陶特在产业带上面的优势,真正让价格力成为它覆盖新的流量体,激活新的流量体的正确的方式和方法,或许才是它真正应当思考的问题。

不得不说,淘特在过去几年的表现是相对较为亮眼的。但是,我们要看到的是,这是在它并未真正参与到真实的战役里的表现。对于2023年来讲,电商的竞争将会进入到白热化,特别是对于价格战方面的竞争将会进入到白热化,在这样一种情况下,淘特如何继续保持以往的势头,帮助淘宝实现在价格力方面的突破,乃至打赢这样一场价格力方面的硬仗,或许是淘宝方面真正需要思考的问题。

然而,我们同样要看到的是,价格力并不仅仅只是取决于价格本身,而是更多地取决于价格基础上的品效一致,即花更少的钱,获得更加优质的商品。如果仅仅只是一味地打价格战,而忽略了商品品质方面的要求,那么,所谓的价格力,或许仅仅只有价格,它和以往我们所看到的电商玩家们之间的价格战,并没有本质的区别。

因此,尽管淘宝方面看到了价格依然是撬动流量的支点,但是,如何利用好价格,如何对价格战赋予新的内涵和意义,从而让价格战更好地适应电商发展的需求,或许才是其真正需要思考的重要课题。

结语

透过淘宝发布的2023年战略,我们可以非常清晰地看出,流量依然在其中扮演着相当重要的作用。可以说,淘宝的2023年战略,是一套电商新阶段的流量新打法,这些新的打法不仅要应对以京东、拼多多的为代表的传统电商玩家,还要应对以抖音、快手、视频号为代表的新型电商玩家。对于淘宝来讲,还是有很多困难和挑战的。如何破解这些困难和挑战,或许才是决定淘宝能否真正突破流量困局的关键所在。

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