当“扩内需、促消费”成为经济增长的重要发力点，消费金融行业正迎来新的机遇与挑战。

作为连接金融服务与居民消费需求的关键纽带，消费金融APP不仅是机构自营业务的核心阵地，更成为衡量行业竞争力的重要标尺。尤其在监管趋严倒逼行业规范、获客成本攀升考验运营能力的当下，APP的活跃度、用户粘性与服务质量，直接决定着机构能否在市场中抢占先机、站稳脚跟。

从2025年上半年表现来看，消费金融APP阵营分化明显：马上消费安逸花以1200多万的月活稳居“千万级俱乐部”，招联金融、中原消金紧随其后形成头部梯队，而超10款中小机构APP月活不足5万。与此同时，场景化融合、科技赋能、消保力度加强，已成为头部APP吸引用户、实现增长的核心抓手。

基于点点数据、七麦数据等权威来源，我们整理出2025年上半年消费金融APP活跃度相关榜单，通过月活、用户评分、下载量等多维度数据，拆解竞争格局，挖掘发展趋势，为行业参与者提供参考。

 一、月活情况：分化显著，四款APP同比增速超20%

APP月活作为衡量机构自营业务竞争力的核心指标，其表现直接反映出市场资源的集中程度与用户选择倾向。

2025年上半年，消费金融APP月活数据分化十分显著，整体上呈现“一超多强”格局。点点数据显示，马上消费旗下安逸花APP以1224.41万的平均月活稳居第一，不仅是唯一一款月活突破千万级的消金APP，还实现了同比8.19%、环比9.45%的双增长。

这与其构建的“安逸花+马上金融+优逸花”多APP矩阵协同发力密不可分——通过覆盖不同需求客群、联动小程序、生活号、H5等自营产品矩阵，用户粘性与业务规模形成正向循环，成为其领跑市场的关键支撑。

其次是招联金融，平均月活接近500万，处于“第二梯队”头部，但增长动能略显不足，同比仅微增1.14%，环比却下滑3.94%。月活在百万级别的还有京东消金（原捷信消金）、中原消金和中邮消金，三者同比和环比均呈负增长。

安逸花、招联金融、中原消费金融三款APP在活跃度方面表现突出，大幅领先于其他APP。他们凭借强大的品牌影响力、丰富的产品服务、先进的技术应用以及优质的用户体验，吸引了大量用户，形成较高的用户粘性和忠诚度。

部分APP的月活表现呈现“冷热不均”的特点。一方面，少数APP实现逆势高增长，比如优逸花以75.22%的同比增速成为增长黑马，小鱼儿、长银消金和杭银消金同比增速也在20%以上。

另一方面，“潜力选手”表现疲软：小米消金旗下的随星借自今年2月以来，月活回落到100万以内；中信消费金融APP则在2024年下半年跌出第二梯队，今年上半年平均月活约为88万，同比大幅下滑20%以上。

中银消费金融APP平均月活在50万以上，同比环比增幅在2%-3%之间；平安消费金融APP平均月活超过30万，同比环比增幅稍大一些，在6%-8%之间。
 

表1：2025H1消费金融APP平均月活情况（单位：万）

注：表中仅呈现月活大于5万的消金APP。
数据来源：点点数据，零壹智库整理

哈银消金、长银五八消金（城一代）、北银消金以及湖北消金（小鱼儿）的平均月活均则在10几万级别。而苏银消金、蒙商消金、幸福消金、南银法巴消金、宁银消金、盛银消金、金美信消金等10多款APP的月活不超过5万，未进入统计榜单。

值得注意的是，多家消费金融公司采取多APP策略，侧重不同的客群进行运营。例如，除了安逸花以外，马上消费旗下还有2款APP：马上金融和优逸花，月活均在50万以上，且增长显著；招联金融旗下还有招联好期贷APP，月活约13万；中原消金旗下的“中原提钱花”，月活接近7万；还有杭银消费金融APP月活略超5万。

但多APP策略并非“万能钥匙”，其运营难度与资源投入远超单一APP模式。据零壹智库不完全统计，行业内已有多家机构对APP矩阵进行“瘦身”：招联、海尔、湖北消金缩减了1个；兴业消金旗下曾有一款小鲨易贷APP，2019年便已下架。更多的“第二”APP月活普遍较低。

此外，一些消金公司没有独立的APP，通过依托超级平台或简化渠道降低运营成本。例如，蚂蚁消金主打产品借呗和花呗均集成在支付宝这个超级APP内，借助支付宝数亿级月活的流量优势，直接触达海量用户。锦程消费金融早在2023年便下架了APP，自营信贷仅向存量房抵客户和公积金客户开放，这类客群需求稳定、风险较低，通过线下渠道与定向服务即可满足；唯品富邦消费金融相关服务则通过微信公众号等渠道办理，运营更轻量化。

 二、用户体验：招联、小米、中原、马上领先

在消费金融行业从“规模竞争”转向“质量竞争”的背景下，用户体验已不再是单纯的“附加项”，而是决定APP留存率、口碑传播与品牌忠诚度的核心要素。尤其在获客成本高企的当下，优质体验能有效降低用户流失率，甚至通过“用户推荐”实现低成本获客。

用户评分作为直观反映体验优劣的指标，既体现了APP在功能设计、服务效率、权益保障等方面的综合表现，也暴露了部分机构在跨端口适配、用户需求响应上的短板。

数据显示，消金APP用户评分呈现“头部集中、两极分化、端口差异显著”的特征，其中招联、小米、中原、马上四家机构成为用户体验领域的“领跑者”。

从头部阵营表现来看，“四巨头”的跨端口体验一致性与优质性尤为突出。在IOS端，小米消金、招联消金、中原消金和马上消费旗下的所有APP评分均在4.7-4.9之间；在安卓端，这四家公司的主营APP（月活最高的APP）的用户评分也超过4.0，其中随星借最高，为4.8分。

这一成绩并非偶然：小米消金依托小米生态“用户体验至上”的基因，在APP界面简洁度、操作流畅性上天然具备优势，与小米手机、MIUI系统的适配性进一步提升了用户使用感。招联金融作为招行联营机构，承袭了后者严谨的服务标准与成熟的技术体系，其APP也基本得到了最高分。

中原消金通过“产品体验官计划”实现了“用户参与式优化”。它在业内率先推出产品体验官计划，组建了跨业务、产品、客服、消保等多部门联合协作的产品体验小组，招募百余名体验官倾听其意见与建议。截至目前，依据产品体验官反馈，中原消费金融APP对其产品功能点进行了85个升级迭代。

安逸花APP则通过“场景化延伸”丰富体验维度，并推出行业首个免费为新市民提供求职帮助的公益平台——逸骊Job（累计访问超810万人，帮助超60万人就业），进一步增强了用户粘性。

值得关注的是，部分机构虽整体评分较高，但存在明显的“端口分化”问题，暴露出体验优化的“不均衡性”。典型如平安消金与京东消金：两者安卓端评分均突破4.0分（平安4.3分、京东4.2分），但IOS端评分分别仅为2.9分、2.8分，差距超1.3分；长银五八消金“城一代”APP表现更为极端，IOS端4.0分与安卓端2.6分形成鲜明对比。

从行业整体格局来看，用户评分的“两极分化”趋势显著。除头部四家机构外，仅海尔消金“够花”（IOS 4.5分、安卓4.2分）、幸福消金“幸福花”（IOS 4.4分、安卓4.0分）两款APP实现“双端口4分以上”，其余多数APP评分集中在3-4分区间，更有8款APP评分跌破3分（如北银消金、盛银消金、中信消金等），处于“体验待优化”阵营。

此外，少数机构的“差异化体验策略”也值得关注。例如，南银法巴消金APP呈现“安卓强、IOS弱”的反向差异（安卓4.6分、IOS 3.8分）；阳光消费APP同样如此（安卓4.1分、IOS 3.4分）。推测其可能聚焦安卓端下沉市场客群，针对性优化了低配置机型适配性与流量消耗控制。

表2：消金APP用户评分情况（截至2025年9月1日）

注：安卓评分为各应用市场的均分
数据来源：APP Store，七麦数据，零壹智库整理

 三、下载量：马上、招联、中原月均过百万

在消费金融行业获客成本持续攀升、流量竞争日趋激烈的背景下，APP下载量不仅是用户“初步兴趣”与行业“基础热度”的直观体现，更成为机构自营获客的“第一道门槛”。

高下载量意味着更广阔的用户触达范围，而下载量背后的品牌影响力、营销精准度与功能吸引力，直接决定了后续用户激活与转化的效率。

从今年1-8月的下载量（仅统计安卓端，下同）来看，马上消费旗下的安逸花一骑绝尘，高达5160万。紧随安逸花之后，马上金融（1411.14万，也在马上消费旗下）、招联金融（1388.52万）、中原消费金融（924.85万）共同构成“百万级月均下载梯队”。

从第二梯队及尾部阵营来看，下载量的“梯队差距”进一步拉大，中小机构面临明显的流量困境。中邮消金（639.89万）、南银法巴消金（382.43万）虽具备一定下载规模，但与头部差距已超10倍；而长银五八消金“城一代”（6.57万）、阳光消金“阳光消费”（4.27万）等APP下载量不足10万，处于行业尾部。

表3：2025年1-8月消金APP（安卓端）下载量情况

注：统计的应用市场包括华为、小米、VIVO、OPPO、魅族、应用宝、百度和360
数据来源：七麦数据，零壹智库整理

值得注意的是，下载量与月活之间并非简单的“正相关”，部分APP虽下载量可观，但用户激活与留存率偏低，未能将“流量”转化为“有效用户”。典型如南银法巴消金，其382.43 万的下载量在行业中处于中游，但结合月活数据来看（3.49万，未进入月活5万以上榜单），说明大量下载用户未完成注册激活，或激活后因体验不佳快速流失。

这一现象也反映出，下载量只是“获客第一步”，后续的用户激活（如简化注册流程、优化首贷体验）、留存（如个性化服务、权益维护）才是将“流量优势”转化为“业务优势”的关键。头部机构如马上消费、招联金融、中原消金，不仅下载量领先，更通过优质体验实现了高激活率与高留存率，最终形成“下载-激活-留存”的良性循环。

 四、综合测评：场景化与技术赋能是关键，消保升级成行业共识

结合2025年上半年消金APP的月活、用户评分、下载量等多维度数据，以及对行业运营模式的深度观察，当前消金APP的竞争已从“单一流量争夺”转向“综合能力比拼”。

其中，场景化运营是拉新促活的核心抓手，科技赋能是提升效率的关键引擎，而用户权益保护则成为赢得信任、实现可持续发展的重要基石——三者共同构成头部APP领跑行业的核心竞争力，也为中小机构指明了突破方向。

（一）场景化运营：从“金融工具”到“生活伙伴”

消费金融的服务边界正从单一信贷向全场景延伸。榜单前列的APP普遍通过“场景绑定+需求匹配”，将金融服务融入用户日常消费行为，既降低了用户借贷决策门槛，也通过“高频场景带动低频金融”提升了APP使用频次与依赖度。

从实践路径看，头部机构的场景化运营呈现“多元协同、精准聚焦”等特征：

1）跨平台场景合作：马上消费在自营渠道之外，累计与200余家主流互联网消费场景、20余万家合作商户建立合伙关系，通过数字化赋能提升服务质效，增强金融服务的触达性、可获得性和匹配性。

2）垂直场景深耕：针对特定群体或垂直场景，设计定制化的分期产品。如海尔消金依托大股东海尔集团的产业资源，聚焦家电分期这一核心场景，将“智家分期”服务落地1800多家海尔专卖店，累计为家电用户办理分期金额近1亿元。

3）节点化场景激活：行业普遍围绕重要节日和消费节点推出系列优惠活动，结合线上线下消费场景，通过“场景氛围+权益刺激”，有效激发用户借贷与消费需求。

这种“场景嵌入式”运营，本质是将APP从“被动等待用户借款”的工具，转变为“主动匹配用户需求”的生活伙伴，既拓宽了获客渠道，也让用户粘性得到质的提升。

（二）科技赋能：以技术破局效率瓶颈，重构运营全链路

随着获客成本攀升、用户需求升级，单纯依靠人力投入的传统运营模式已难以为继，大模型、人工智能、大数据等技术成为消金APP提升竞争力的核心变量。头部机构通过技术赋能，在风控、客服、营销三大核心环节实现效率突破，既优化了用户体验，也降低了运营成本。

具体来看，技术的落地应用呈现“精准化、智能化”特点：

1）智能客服升级：中原消费金融则融合自然语言处理（NLP）与通用语言大模型，构建新一代智能客服生态，可处理80%的常见问题，回答准确率达95%，既减轻了人工客服压力，也让用户问题得到即时响应。

2）精准营销与服务：例如，招联金融基于智鹿大模型，APP内的智能客服能够精准理解用户需求，一次性解答多个问题，极大提升了用户服务体验；还能依据用户画像及信用状况，推荐成功率更高的提额降息方案。

3）风控能力强化：技术赋能让风险防控从“事后补救”转向“事前预警”。马上消费基于多维大数据构建全链路反欺诈体系，将金融大模型应用于风险防控领域，不断迭代风险识别与拦截能力，形成了2000多个风控数据模型。

可以说，技术已不再是辅助工具，而是重构消金APP运营逻辑的核心力量，技术实力的差距也成为头部与中小机构拉开竞争力的关键。

（三）用户权益保护：从“合规底线”到“竞争亮点”

在监管趋严与用户权益意识提升的双重背景下，“消保”已从行业的“合规底线”升级为 “竞争亮点”。头部消金APP通过信息安全保障+借贷成本让利双重举措，既响应了金融促销费的政策导向，也通过惠民服务赢得用户信任，形成差异化竞争优势。

1）信息安全与风险防范：消金机构普遍加强用户数据保护，通过数据加密、权限分级、异常行为监测等技术手段，保障用户隐私与资金安全。例如马上消费的全链路反欺诈体系、招联金融的账户安全防护系统，均从技术层面为用户筑牢安全防线；同时，APP还通过“诈骗案例推送”“风险提示弹窗”等方式，提升用户防范意识，主动帮助用户规避电信诈骗、过度借贷等风险。

2）借贷成本让利：多家机构通过“免息券”“利息折扣”“延长免息期”等举措，切实降低用户借贷成本。中原消费金融2025年上半年累计向248万人次发放消费补贴、免息优惠，让利超2000万元，还升级“借款免费用28天”权益，强化了用户消费冷静期保障。平安消金则针对新市民、年轻消费者等重点群体，发放超300万张利息抵扣券、免息券，券面优惠金额突破2亿元，通过“真金白银”的让利，既减轻了用户负担，也提升了品牌好感度。

 五、小结与展望

2025年上半年消费金融APP多维度数据（月活、用户评分、下载量）清晰呈现出行业“头部集中、中小承压”的竞争格局：马上消费、招联金融、中原消金凭借多APP矩阵运营、场景化服务延伸与优质用户体验，稳居月活、下载量与评分第一阵营，而多数中小机构仍面临月活低迷、下载量不足、体验短板等问题。

这一格局的形成，既是行业资源向优势机构倾斜的结果，也折射出消费金融APP已从“流量争夺”进入“质量竞争”新阶段——单纯依赖规模扩张的粗放模式难以为继，差异化、科技化、合规化成为机构突破竞争壁垒、实现可持续发展的核心路径。

（一）差异化运营将是中小机构突围的关键抓手

当前头部机构已通过“全场景覆盖+多客群渗透”构建起竞争优势，中小机构若盲目跟风将陷入“资源内耗”。反之，聚焦垂直场景或特定客群打造专属服务，有望开辟细分市场空间。

例如针对县域居民的生产生活分期、面向新市民的租房信贷、适配银发群体的简易版服务界面等，通过精准匹配需求降低获客成本，同时避免与头部机构正面竞争。此外，与区域电商平台、本地生活服务商合作，将信贷服务嵌入本地化消费场景（如县域商超分期、社区服务缴费信贷），也能形成“小而美”的差异化优势，逐步积累用户基础。

（二）科技深度赋能将持续重塑APP运营逻辑

随着大模型、智能体等技术的成熟，消费金融APP的“智能化”升级将从“单点优化”转向“全链路改造”：在营销端，基于用户行为数据与信用画像的精准推荐，可降低无效营销成本，提升下载转化效率；在服务端，智能客服能进一步提升问题解决率，同时通过虚拟数字人提供7×24小时业务咨询，优化用户体验；在风控端，实时风控模型与反欺诈系统的迭代，可实现“毫秒级”风险决策，既保障用户资金安全，也降低机构坏账风险。

（三）合规与消保将成为APP发展的“生命线”

在监管趋严与用户权益意识提升的双重背景下，合规经营不再是“底线要求”，而是影响用户信任与品牌口碑的核心要素。一方面，APP需进一步规范信息披露，清晰展示利率、费用、还款方式等关键信息，避免“隐性收费”“虚假宣传”等问题；另一方面，需加强用户信息安全保护，通过数据加密、权限管理、反诈骗防御体系，保障用户隐私与资金安全。

同时，持续推出让利举措，降低用户借贷成本，既是响应金融促销费政策的体现，也能通过惠民服务提升用户粘性，形成“合规-信任-增长”的良性循环。

（四）渠道合作的深度与广度将影响APP的流量天花板

头部机构已通过与闲鱼、飞猪等超亿级流量平台合作拓宽获客渠道，中小机构可借鉴这一模式，依托股东资源或区域优势拓展合作版图：例如与本地电商平台联合推出消费信贷产品、在社交平台开设官方账号普及信贷知识并引导下载、与线下商户合作推广分期服务等。

对于无独立APP的机构，则需进一步深化与超级平台的协同，通过优化服务嵌入流程、提升场景适配性，在“借力流量”的同时保障用户体验，避免因平台规则变动导致业务波动。