【专栏】从东方甄选小作文谈基层保险线上营销

作者 | 高声谈 来源 | 零壹财经专栏

不出意料，在新东方不吝金钱的危机公关和大规模网络删帖后，随着老余对小董和小孙的双向安抚，东方甄选小作文事件引发的网络涟漪慢慢平静。然而，视频直播行业的分分合合仍在继续，更似乎永无法杜绝……

今日又刷到了格力董大姐的抱怨：费劲心血与资金培养出来的“孟羽童”，离职后对公司没有任何补偿，建议立法保护……其实立不立法我们并不关心，只是站在董大姐的角度完全理解她的心情：公司投入资源为孟羽童打造的IP，随着劳动合同的到期，IP的商业价值跟着人一起出走了，公司的损失是无法挽回的。

相比较其他行业，视频直播行业有着明显的经营特点和较大的风险不确定性，这源于其核心流量密码——IP。IP的本质是个人的、主演的，主流的头部IP是超级个人化的，个性化的，垂直的，不是以人物为主要载体的IP，比如知识类、美食类，较难形成观众的印象聚焦和记忆点聚焦，难以成为视频流量的主流形态。

既然IP是高度个人化的，带有明显个人色彩的，IP即流量，流量即收入，IP的强弱与粉丝的多少直接决定了流量的价值，也就是说，IP主播的价值是视频直播企业最大的财富，主播个人集中了视频直播企业的绝大部分商业价值。

而作为一名公众人物，个人的风险是方方面面的，是更为复杂的，有的来自于主播个人自身问题，比如薇娅的偷税漏税和李佳琪的怒怼网友；有的来自于主播的粉丝，比如东方甄选小作文事件就是因为董宇辉的粉丝对小编胡诌的不满引发的。

由于IP的高度个人化和商业价值集中化特点，当IP拥有者与企业实控权不一致时，这个平台的经营便具备了非常大的不稳定性，东方甄选如此，格力“董小姐的店”同样如此。试想一下，当一个企业的绝大部分利润和商业价值集中于一人时，而这个人却只是企业的打工仔，无论从股权、收入都没有得到相匹配的对应，个人心中的不甘以及对企业话语权的掌控欲望便成为企业最不稳定的经营风险。

自古至今，这个问题不好解决，结果只有两个：要么将个人的收益以及在企业的话语权与其重要性相匹配，否则就是一拍两散，各自安好。一个视频直播企业，当主播个人IP大到不能倒时，这个企业就会被主播绑架。任由其离开就是跟钱过不去，因此只能提高其股权占比，增加其业务板块话语权。因此，老余将董宇辉的股权由0.5%提升至1%，单独成立文旅公司由其任副董事长。老余选择了前者只是因为董宇辉大到不能倒；而在格力，董小姐选择了后者，原因同样是孟羽童IP不够强大。

公司制运营的视频直播企业似乎永远摆脱不了这个怪圈。在三只羊网络，大小杨哥无论身价如何，任何职务，甚至自己愿不愿意，必须保证自己的出镜频次，因为他们要确保大小杨哥的IP永远远超公司内其它主播，从而始终将企业的最大商业价值和话语权掌握在自己手中。

由于保险的产品属性、需求弹性较弱、产品销售复杂度高等问题，单纯的互联网方式（线上H5链接、小视频、直播等）不可能成为保险销售的主流（只有一些小额、刚需、场景化特点明显的险种较为适合）。因此，当下的互联网只能承载一些保险知识普及、险种种草、品牌宣传和个人宣传的作用了。

如此，会不会互联网营销方式在保险行业没有用武之地了呢？笔者认为并不是。

保险产品，尤其是复杂财险、寿险产品的营销需要线下营销人员驱动，线下销售的难点之一就是广告宣传，让更多的人认识该销售人员，了解到他们的专业性，从而提高销售成功率。在当下移动互联网、短视频、直播愈发风靡的时代，能够熟练的运用这些工具从而提高自身知名度和宣传覆盖面，对保险销售精英来说已经不是一个可选题，而是必选题。

个人微信和企业微信是最好的私域运营工具。通过微信可以与客户产生持续的沟通交流，已然成为最主要的线上营销工具。对于线上化、标准化程度高的险种，例如车险，通过微信链接+电话的方式就可以完成销售闭环；而对于复杂度更高、需要线下进一步触达的客户，微信联系到线下见面还需要一些手段的，一个好用的技巧是“埋钩子”，即通过小优惠、小礼品、线下小活动、临时偶遇等方式引导客户见面。

微信通过群功能和推介好友，可以实现其它私域流量的引入。这种方式获得的流量往往具有同样的客户标签，而且具有一定的增信作用，是非常好的精准获客手段。转介绍容易理解，本质是通过种子客户拓展其它客户资源；群沟通则需要投入更多精力，在群中保持一定曝光度和话语权，引导话题到本质营销工作或产品之上，适时暴露自己身份和职务；同时留意潜在客户，通过私下加好友发展成为重点跟踪的私域流量。

注意朋友圈的信息维护，这一点对于树立自身专业度和人设十分重要。建议保险销售人员最少拥有两个微信：工作微信与生活微信。工作微信单纯用于工作，好友全部为客户和私域流量，朋友圈全部用于展示工作成绩、日常工作感受与体悟，树立一个积极向上、努力工作、以专业见长的精英销售形象，并不断在合适的群中、对合适的客户进行推送宣传。如能坚持这种做法，等于在私域流量中获得了免费的广告宣传，会在潜移默化之中带来很多主动上门的客户。

在人们的上网习惯愈发偏重短视频和直播的当下，微信和论坛已经不足以全方位占领宣传平台了，保险营销员甚至要在视频号、抖音、小红书等视频直播平台或垂直媒体平台上占有一席之地。相比小视频，直播难度大，且变现指向明确，并不适合专业度不高且分散的基层营销员。在小视频领域，抖音、小红书又是公域流量，需要精美的制作、详细的策划、吸引人的题材才能广为流传。况且，在没有广告投入的前提下，这类公域流量投放无法精准筛选，转化率较低。

视频号是比较合适的视频投放平台，优点有三：一是天然与微信聊天和朋友圈联通，可以顺畅转发转切，并且两者可以自然联动；二是附近选项具备本地公域流量获取功能，这与营销员线下展业的特点十分契合；三是视频中的互动功能（点赞、评论）有助于筛选出精准客户。

在小视频选题和拍摄方式上，复杂的精美制作并不适合基层营销员，更多的选材是：晒工作成绩、奖励奖状公开、公司经营业务公布（正面的、突破型成绩）、记录积极向上的工作感悟和价值观与日常工作点滴、产品介绍与优势分享、金融知识普及等。形式上主要限于：静态照片组合动图、美丽风景短视频、工作精彩瞬间短视频、本人出镜讲解、不出镜旁白+相关视频剪辑，制作上要配合时下流行背景音乐和艺术字体。

基层营销单位需要做什么呢？

既然营销员的微信、朋友圈、视频号小视频录制的内容、形式具有一定的共通性，在图文海报、视频基础素材、短视频拍摄选材技巧建议、短视频剪辑、背景音乐与通用文案方面，基层单位有必要对营销员进行赋能，有必要配备精于此道的专兼职岗位，同时加强相关内容的培训与技巧分享，为营销员本地获客提供助力。