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【专栏】金融机构如何搭建私域运营能力?

高声谈 · 零壹财经 2022-08-11 12:00:10 阅读:10081

关键词:私域运营金融机构金融私域运营银行数字化银行自营APP

作者:高声谈    来源:零壹作者专栏 笔者在《流量的进化》、《视频直播的价值内核》文章中深入挖掘了视频直播替代静态页面的核心原因,由于视频直播具有信息密度更高、交互性更好、主播信任导致对比选择成本低等原因,因此成为当前流量的主要形态。 上述转变使得运营视频/直播对有意...

作者:高声谈    来源:零壹作者专栏

笔者在《流量的进化》、《视频直播的价值内核》文章中深入挖掘了视频直播替代静态页面的核心原因,由于视频直播具有信息密度更高、交互性更好、主播信任导致对比选择成本低等原因,因此成为当前流量的主要形态。

上述转变使得运营视频/直播对有意进行流量运营的金融机构来说成为了一个必选题,尤其对已经完成初步数字化改造的银行和以营销驱动的保险公司更是如此。

一、选择适合的私域运营工具

当前的流量运营工具处于多元混合的发展阶段,既有电话、电子邮箱等非互联网工具,又存在Q.Q、微信、公众号、小程序、APP、大型公域流量平台企业账号等多种并行的互联网运营工具,不同的工具适用人群范围、互动方式以及运营效果各有侧重,应选择性使用。

00  APP——终极私域运营工具

在以手机为主要介质的移动互联环境下,商家与手机终端使用者之间的几乎唯一的信息交互形态便是APP。我们列举了Q.Q、微信、公众号、小程序等运营工具,不正是一个个APP或APP中的一种产品形态么?由于金融机构等公司主体均可以制作自有的APP,因此,这是终极的私域运营工具。

只是随着个人信息和消费者权益保护愈发受到重视,国家主管部门对APP的监管要求趋多趋严,同时鉴于手机型号和运行环境种类繁多且差异较大,因此APP的运行成本和运营风险不断高企。另外,APP之争是赤裸裸的流量之争,是各类互联网公司的主战场,竞争异常激烈。如果APP承载的产品服务不具备使用刚性,同时辅以高效灵活的互联网运营打法,APP很难保持充足的使用粘性,注定在浩如繁星的APP海洋之中淹没。

由此可见,APP虽是私域运营的终极武器,但运营成本高,保持活跃难度大,并不适合不具备互联网基因的中小企业。APP更适合于平台型互联网企业、高频刚需性业务(如生鲜、日销品)、或垄断强制性业务(如交管服务、地铁扫码、健康码),或与硬件商品或线下服务强捆绑式方案(如儿童手表、在线教育、智能手环)。

二、银行自营APP问题探究

银行自营APP设计之初并不是解决线上获客、粘客问题。更早的,先进银行为了方便个人和对公客户使用,主动探索网上银行,将银行账户虚拟化,并将一些柜台业务挪到了线上。后来智能手机和移动互联网兴起,银行自然衍生出手机APP,其目的均是解决存量客户的线上化承接问题。
当时,业界并没有对线上流量的重要性有足够认知,以致于APP只是定位于功能性问题解决;加之银行的企业文化讲究中正严肃,难以接受娱乐化、社交化等运营风格;体制机制不支持足够的互联网化,最终导致银行等金融机构很难将自身APP的定位扭转为营销获客。

工具化、功能化的线上产品严重依赖于产品天然的使用频次,而银行服务属于刚需但低频场景,没有高频内容和服务的支撑,银行所做的提升获客量和活跃度的所有努力便如同希绪弗斯之累,注定没有终点。

低频场景不一定是低价值,与互联网的经营逻辑不同,银行没必要像互联网企业一样刻意追求APP活跃度,而应该聚焦综合经营价值的提升,比如客户使用服务种类、资产规模的增加。
有些银行为了提升活跃度,在APP中增加小游戏、读书、视频播放和直播等功能,令APP变得“重且慢”不说,还使APP定位变得不伦不类,无法形成客户的聚焦印象。

其实,每个线上触达手段均应有其精准定位的客群,其调性、内容、运营方式要根据目标和目的的不同而进行针对性设计,不能千篇一律或图“大而全”。流量运营已经进入到存量的、精细化运营的阶段,一个打法无法包打天下。从这一角度讲,多目标、针对性的流量运营“产品矩阵”可能更适合产品体系和客群覆盖复杂的行业企业。

三、可选的“产品矩阵”

01  微信

微信无疑是最佳的公域流量池,同时也是效果最好的私域运营工具。微信中有多种触达工具,从互动效果看从高到低依次为:好友——社群——小程序——公众号。

公众号是被阉割的私域,因为触达机会太少,打开率太低,且形式多为图文模式,形式和吸引力偏低。适用于垂直媒体和以知识服务为主要形态的业务模式。

小程序功能性较为丰富,可以实现更为复杂的交互与展示。但缺点同样明显:缺少主动触达手段,比较适合刚性需求业务。更多的情况下作为APP的简化版出现,比较适合中小企业作为线上产品的优先选择。

企业微信与个人微信相比,有许多功能受到了限制,如不能看用户的朋友圈、交互性步入个人微信等,但其充分融入了第三方社会化客户关系管理(SCRM),拥有一定的好友、群社区功能,同时突出了企业IP,淡化了个人营销色彩,是大型企业私域运营的战略性基础工具。

02  垂直公域中的私域账号

垂直公域的客群、运营手段、触达和交互方式不同,要选择好进行适合的产品和客群定位。例如,B站是年轻人、二次元人群的阵地,触达方式主要是内容输出,因此,以年轻人为主要客群的企业,需要在B站中“挖战壕”,选择好内容输出方式进行精准定位流量运营。

再比如,小资女性产品要在小红书建流量池,适合美妆、轻奢、日销、网红景点等业务宣传。母婴类产品可以选择宝宝树、育儿网、亲宝宝、妈妈网、贝贝网等平台组建私域池。知识类IP产品,就要挖掘知乎、喜马拉雅、千聊、荔枝等知识类平台或者腾讯课堂、网易云课堂、51com、慕课网等在线教育平台。创业者和投资者的聚集地主要位于创业邦、虎嗅网、黑马网、36氪、思达派、品途网、亿欧网等。再有一些偏单向、娱乐宣传类的综合型平台,如微博、今日头条,可以作为内容发布平台完成从公域流量的导流。

03  短视频&直播

从私域的交互形式看,有图文、语音、短视频和直播。虽然当前流量形态以视频/直播为主,但图文和语音依然在特殊场景下有独特作用。例如图文擅长深度解读,对高知群体和行业深度从业群体具有较好作用;语音则可以“释放”眼睛,是驾驶、宝宝哄睡、催眠等特殊场景业态的首选。

说会短视频/直播平台,淘宝直播、京东直播、拼多多直播均定位为购物直播;抖音和快手属于综合直播,以娱乐、休闲、猎奇内容为主,慢慢的带货色彩越来越浓;有赞直播、爱逛直播和腾讯看点直播侧重于私域直播;虎牙直播、触手直播偏重于游戏直播;花椒直播则定位于秀场直播;小咖秀和最右以搞笑著称;特抱抱、有播、易企播定位为微商直播;微赞直播、乐直播针对的是企业直播服务;斗鱼直播则以弹幕式视频和赛事直播为主。

附带强调一点,在图文、语音、视频类触达方式下,内容的输出是核心抓手,运营的首要目的就是要打造独特IP。特点定位不显著、目标客群指向不明确、内容输出不持续的IP将很快淹没在海量内容之中,这也是绝大多数厂商最容易犯下的错误。

04  电商平台商家账号

电商平台纷纷推进了私域流量池的尝试,例如淘宝店主可精耕微淘,供应链企业可以关注阿里巴巴专栏,电商从业和可以挖掘派代和亿邦动力。但整体来看,电商平台货品属性太浓,流量主要集中在少数几个大主播手中,本质并不是关系型流量,而是价格、品质等因素驱动的商品型流量,并不适合银行等金融机构。

抖音、快手作为短视频/直播的头部平台,其流量种类繁多,粉丝群、私信、电商、内容输出、直播互动等触达手段丰富,流量价值处于持续挖潜过程中,是当下最为重要的公域流量平台,应该引起足够重视。

私域流量产品矩阵的本质是通过选择合适的公域平台,精细化运营特色标签的目标客群。其中,“打造独有IP”是公域平台运营私域的成功之本,也是完成公域引流私域的关键纽带。过程中要注重IP与厂家现有产品服务的自然联系和捆绑。IP打造好了,品牌认知宣贯到位了,要在吸引眼球、带来流量的同时,润物细无声地形成客户的产品购买冲动。

(作者邮箱:gaoshengtan2021@yeah.net)
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