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【专栏】雪“高”风波

一点财经 · 零壹财经 2022-07-06 18:44:07 阅读:5574

关键词:低频消费蒙牛帝兰圣雪钟薛高雪糕线上消费

作者:一点财经 · 蔡雨彤    来源:零壹作者专栏 所谓坐收渔翁之利,说的就是雪莲。 一包五毛钱,利润仅五分的雪莲冰块,凭借着13年不涨价的低价定位成为圈内清流,因被曝疑似存在食品安全问题,雪莲官方连夜注册账号辟谣,并晒出生产车间照片力证清白。其实早在官方下场澄清前,大...
作者:一点财经 · 蔡雨彤    来源:零壹作者专栏

所谓坐收渔翁之利,说的就是雪莲。

一包五毛钱,利润仅五分的雪莲冰块,凭借着13年不涨价的低价定位成为圈内清流,因被曝疑似存在食品安全问题,雪莲官方连夜注册账号辟谣,并晒出生产车间照片力证清白。其实早在官方下场澄清前,大量网友一边倒地为雪莲撑腰,并放言:塌房也要吃!

没有对比就没有伤害,网友力挺低价雪糕的背后,是“刺客”横行的现状。网络上诸如“它明明可以直接抢钱,但还是给了我一根雪糕”、“因为随手拿了不知名雪糕而破产”等吐槽声此起彼伏。

在雪糕品牌钟薛高以“最贵一支66元”名声大振后,高端市场正在成为集火区,近日,加入明胶致常温放一小时不化再次让钟薛高立于风口浪尖。

从中街1946和马迭尔的部分高价雪糕,到伊利须尽欢、蒙牛帝兰圣雪这些高端子品牌,价格两位数的雪糕占据了市场大半。在北京商超内,像雪莲冰块这种价格“低到尘埃里”的雪糕,愈发罕见。

时至今日,含量激增的“刺客”防不胜防,有人感慨“天下苦高价雪糕久矣”,有人为中国消费的品牌力提升而欣慰,在割裂的买卖两端,是什么将它们拉得越来越远?

01  低频消费的解法

吐槽“吃不起”雪糕的90后、00后,实则担当着消费主力的角色。

据《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》,雪糕冰淇淋的主要目标顾客群集中在13岁—29岁。连国酒茅台也在千亿规模的红利下低头,用雪糕拉拢年轻人。


在夏季,清凉解暑的雪糕成为了季节性爆品,但其清凉的特性是把双刃剑,有人喜凉,有人畏凉。

“我觉得我应该代表着一类人,就是不敢吃凉的。”90后的小奕对雪糕又爱又恨,爱其美味,恨其冰凉,迫于生理期的压力,体质偏寒的她只有在炎炎盛夏时才敢浅尝雪糕,一个月三、四次已达上限,在秋冬等温度更低的季节,小奕算得上是雪糕“绝缘体”。

对于不少女性群体,怕着凉是吃雪糕的一大顾虑,女大学生涵涵更多关于雪糕的记忆也止于夏季,在她眼中,雪糕虽解暑,但不乏接受度更高的替代品。

加冰的奶茶,是涵涵一年四季的心头好:“夏天的时候我大概每周喝两杯奶茶,其他季节也会考虑,可以做温热的,不像吃雪糕会受季节影响。”在涵涵的日常消费里,奶茶和雪糕的单价都在十几块,可雪糕的消费频次远不及奶茶,旺季亦是。

正如涵涵所言,雪糕的替代品很多,一个西瓜、一瓶汽水都足矣成为Plan B甚至Plan A,而后者在其他季节不受温度所限,季节适应性更灵活。

作为夏季热门消费品,雪糕的旺季消费频率可达2-3天,反之其他三个季节销量则会降低,有报告指出,中国雪糕市场冬季销量是夏季的1/30,季节性短板一览无遗。

不过,也有人热衷于冬季吃雪糕,00后的小魏就是其一。

把价格天花板哈根达斯纳入选择范围的小魏,吃雪糕的频率比前两位受访者更高。除了夏天,冬天也是小魏吃雪糕的高频季节,他将原因归结为“有氛围感”,作为一个东北人,小魏难抵雪糕摆在室外卖的气氛加成,即便天气寒冷也要来上几根。“不过春秋吃得少了。”

站在消费者的角度,雪糕的消费始于季节而限于季节,综合而言,替代品众多的雪糕远算不上“高频”消费品,在半年以上的时间市场反应并不强烈。

据统计,近年我国人均消费大米约110公斤,鸡蛋约22公斤,雪糕只有不足3公斤。

眼看着受季节性所困,雪糕薄利多销、以价换量的路走不通,提高单价、趁着夏季赚一波则成了不少企业的共同思路,毕竟频次和单价总要抓住一个。

目前看来,高价的确是低频的一剂解药,有业内人士向媒体指出,一支十几元的雪糕,毛利在3-5元,利润已经超过了一个平价雪糕售价。

改变别人难上难,调整自己最简单,肉眼可见的是,在高端定位上下功夫的雪糕品牌正成为主流,高价雪糕的市场版图还将继续扩大。

02  卖高价,凭什么?

在便利店里,5元以下雪糕可遇不可求。

有媒体记者走访北京多家便利店发现,5元以上的雪糕已成为主力,部分盒装产品价格甚至高达几十元。

冰淇淋涨价,不是消费者的错觉。欧睿国际咨询数据显示,2015-2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%。


随着越来越多资本涌入雪糕赛道,加速回笼资金、摊销初创成本的压力使得高端化、高利润成了一众品牌的追求,而上一个备受资本青睐的赛道——奶茶,走出了一条可供雪糕行业参考的路。

从几元一杯的粉状冲泡奶茶,到几十元一杯的现制奶茶,真奶、真茶的加入将其价格上翻了几翻,而桃胶、燕窝等食材加入为高价再添了把火。主打燕窝饮品的奶茶品牌牛茶,人均消费50元以上,比头部品牌喜茶、奈雪售价更高。

赛道不同但道理相通,同样的产品凭什么你卖得更贵?

材料稀缺性是关键。

钟薛高售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕,以“比钻石更难寻找的自然粉色可可豆”作为卖点;蒙牛蒂兰圣雪在玫瑰牛乳口味产品内添加胶原蛋白肽和真实花瓣;阿苏山、东北大板等品牌把猫山王榴莲、晴王葡萄等进口水果加入到雪糕中……

为提升产品溢价,企业通过添加进口食材、功效性成分等强调产品稀缺性,在贴上此类标签后,雪糕更易实现身价翻倍,而在激发消费者好奇心后,商机自然就来了。

不过,添加剂量有待考证的稀缺原料能否与动辄几十元的高价匹配还有待考证。在不少高端雪糕的配料表内,水、白砂糖、牛奶等常见材料占据主位,高端原料的添加往往在配料表末尾。

有业内人士指出:“生产一支高品质的牛奶雪糕,包括冷链在内,成本价大概也只有7元到8元。”

诚然,多数高价的雪糕成本并不高,但这与其带来的社交属性、情感需求等附加值并不相悖,“相机先吃”、“晒图分享”的消费思维为雪糕们带来了上限更高的增长空间。

另外,在与奶茶一样走上了冲高之路后,沿着前辈足迹的雪糕也有独家秘籍——多场景探索中,雪糕“甜品化”趋势愈发显著。

从哈根达斯的冰淇淋蛋糕,到和路雪的冰淇淋泡芙,雪糕与甜品的边界逐渐模糊,将雪糕带入更多日常消费场景,是品牌们的夙愿。

一顿猛如虎的操作下,高端雪糕声名鹊起,但圈内能否跑出一个独角兽还是未知数,至少在目前,高端雪糕还不是大多数人的选择,品牌竞争力尚未形成。

艾媒咨询数据显示,5元上下的雪糕仍吸引着过半的消费者,接受10元以上雪糕的消费者不足两成。

而这不足20%的消费者中,复购率又是个问题,当尝鲜心理成为常态,“上头期”后噱头自然难挑大梁,如何让消费者吃了还想吃,唯有口味见真章。

03  不增反降的毛利

“除了工资以外啥都涨”?

在雪糕界是确有其事,在单品涨价这件事上,雪糕原料似乎脱不了干系。据统计,2008-2020年,牛奶、淡奶油等雪糕原材料成本价格上涨近80%。

但即便如此,以往便宜的雪糕调价后仍“亲民”,比如绿舌头从1元涨到3元,巧乐兹从3元涨到5元。北岛雪糕董事长王凯向媒体指出,虽然按照大宗吨位计算一些原料涨了上万元,但折合到每一支雪糕上成本不过增加几毛钱。

由于供应链成熟和大宗采购的优势,一些头部企业已经能够在原材料上涨的同时压缩该项成本占比。

以2021年雪糕行业份占比最高的伊利为例,2017-2021年直接材料成本占比由73.09%缩减至67.32%,下降了近6个百分点

而一些直接材料占比更高些的企业,如八喜母公司三元股份(直接材料占比80%以上)也在压缩直接材料成本占比,5年内该比重下降了4.68%。

产品单价上涨,原材料价格可控,毛利润提高看似水到渠成,但事实并非如此。2021年三元和伊利雪糕业务的毛利分别为40.27%、31.7%,不及5年前水平。

究其原因,可从伊利的年报中窥见端倪。2017年-2021年三元雪糕业务的制造费用成本占比由9.63%提升至13.89%,雪糕内卷的时代,三元把更多的钱花在了制造成本上。


伊利则不然,制造费用与直接材料占比均在缩减,而一项2021年新增的成本支出——装卸运输费,成为了破解谜题的关键。这项支出达4.07亿元,占总成本的9.53%,超过直接人工费用。

官方将此归结为“产品结构调整”,在其打造“巧乐兹”“甄稀”“NOC 须尽欢”等品牌形象的同时,财报中亦提到了线上渠道的探索。

于伊利乃至整个圈内企业,逐年提升的运输成本,在制约毛利润的向上。

由于雪糕线上消费的增加,冷链水平成了一大考验。有媒体统计,冷链运输成本比普通物流要高40%-60%。对此业内人士向媒体表示,网上售卖雪糕的运输成本较高,需要用顺丰冷链并放置干冰,成本1元的雪糕,至少要卖到5元以上。


面子上的装卸运输费,实则与线上渠道的铺设密不可分,线下渠道更为完善的传统品牌开始着眼电商经济,这一点与新锐品牌相反。

炙手可热的钟薛高,以线上渠道起家,在销量猛增的情况下,铺设线下渠道势在必行。不过彼时的钟薛高在线下知名度远不如今日。为换取更多销售渠道,钟薛高一度在2019年打出了“免费向商家提供冰柜”的优惠政策,如此豪横的大手笔背后,是渠道铺设的高昂成本。

结合对几家传统、新锐雪糕企业的观察可以发现,企业们直接原料下降毛利率却不增反降的原因是,其他成本在增加,运输、制造、营销……不同企业侧重点各异,但唯一的共性在于,成本费用分摊到末端的零售价格后,雪糕价格自然走高。

如今看来,高价雪糕的生意并非一本万利,冷链建设、品牌创立等成本需要时间消化,供应链的完善让产品立得住,消费端的认可才能令品牌走得远,外表光鲜的雪糕们依然在苦炼内功,拉锯战仍在继续。

04  结语

风起云涌,雪莲们难觅,钟薛高们当道,冷柜中雪糕已不是儿时的模样。

不可否认,钟薛高等新锐品牌的涌现为雪糕行业注入了活力,期待未来有更多新生力量出圈,打破现有格局。但一味向高端发起冲击,将自己做得离消费者越来越远不是唯一的办法。所有品牌都想做细分品类的王者,但当所有人扎堆向一个方向,通往王者的桥梁也许会坍塌。
 

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