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【专栏】内容电商打响“突围战”

一点财经 · 零壹财经 2022-12-09 17:26:32 阅读:32006

关键词:内容电商参与式消费小芒电商种草

作者:一点财经 赵同   来源:零壹作者专栏 每年的双11,都是各电商平台秀肌肉的比拼时刻。 在这场看不见硝烟的战场上,已经逐步分化成两大阵营:阿里、京东为首的货架电商,抖音为主的兴趣电商。在“人货场”偏向“人”的形势下,它们无一例外都在全力布局吸引“人”的内容,遵循...

作者:一点财经 赵同   来源:零壹作者专栏


每年的双11,都是各电商平台秀肌肉的比拼时刻。

在这场看不见硝烟的战场上,已经逐步分化成两大阵营:阿里、京东为首的货架电商,抖音为主的兴趣电商。在“人货场”偏向“人”的形势下,它们无一例外都在全力布局吸引“人”的内容,遵循以内容带动流量,以流量撬动电商的商业逻辑。

如今,在货架电商和兴趣电商之外,正在生长出第三极:从长视频内容平台出发,衍生到电商领域的内容电商。

比如迪士尼和奈飞作为长视频内容平台,都在打造自己的电商生态。国内的湖南广电,也在去年推出了旗下内容电商平台“小芒”。

相比货架电商和兴趣电商,内容电商能够通过更高品质的内容和精细化的用户群,带动更多可持续的精准流量,为电商注入更多的推动力。在湖南卫视、芒果TV和小芒电商联合推出的成长纪实节目《100道光芒》,以及11月25日的晚会《小芒种花夜·可爱冠军的诞生》上,《一点财经》观察到这种强劲势头。

更为重要的是,湖南广电在“内容+电商”上的颠覆性思路,给整个行业带来新的价值启示:

在老牌电商平台的壁垒之下,后来者依然能通过内容闯出重围。

1、参与式消费:电商转向的源动力

电商的根基是消费。当消费行为变了,电商潮水自然开始转向。

过去十几年,用户在购买商品经历了这几个阶段——最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,以及前几年的体验式消费,再到如今的“参与式消费”。

小米联合创始人黎万强曾在《参与感》一书中讲到:

“消费需求不再固于产品的物化属性,更多延伸向了社会属性。今天买东西不再简单的是能干什么,而是我用它能做什么,能让我参与到什么样新的体验进程中去。”

这意味着,现在的消费者不再局限于购买和售后等流程,而是更多地参与到产品整个生命周期中来。电商平台要实现这一点,最好的办法就是以内容为主要流量导向,吸引和激励用户参与到整个电商环节中。

这就好比,产品前期的种草、中期的销售、后期的售后连起来就是一条“水渠”,平台需要往里面注入“活水”。

流量就是“水”,但正面临着获取难的瓶颈。而优质内容是抽水机,能够源源不断地提供“水源”。

在湖南广电的推动下,小芒电商以及其联动的《100道光芒》节目正是“参与式消费”模式的典型。

《100道光芒》是一档00后成长纪实节目,由何炅等担任“光芒学长”,汪涵担任“光芒助考官”,真实记录应届毕业生的职场历练。毕业生们挑战100天完成团队创业,竞争胜出的冠军团队将获得创业奖励。同时,节目也在力图开拓电商新赛道。

图片来源:《100道光芒》

一经播出,《100道光芒》就吸引了众多观众,创造了出色的收视成绩和话题效果。一方面在收视上,节目在芒果TV累计播放量6.77亿,获得7次芒果播放量日冠、2次全网正片播放市占率日冠,在短视频平台抖音上播放量高达1.4亿+,快手播放量达到3600万+,并且多期夺得省级卫视收视第一。

另一方面在话题上,截至第十三期,节目收获全网239个热搜,142个微博热搜。微博主话题阅读量达到9.8亿,相关子话题累计阅读量40亿+,《光明日报》、《中国青年报》等主流媒体也纷纷点赞报道。

在电商上,湖南广电同样把“参与式消费”发挥得恰到好处。

依靠着湖南广电的丰富资源,小芒电商于去年诞生。诞生之初,小芒电商并没有拿着大量资源去做全品类的平台,去跟阿里、京东等电商巨头进行正面竞争,而是选择定位为“发现新潮国货”,还跟《100道光芒》节目进行联动。

11月25日晚播出的《小芒种花夜·可爱冠军的诞生》晚会,也是《100道光芒》节目的收官之夜。它围绕着“可爱国货”的主题,有40多家国货品牌来到现场。晚会上既有直播带货的比拼,也有国货国潮文化的展现,显现出文化自信自强的气质。

选择新潮国货,小芒电商的这一战略选择无疑是正确且具有前瞻性的。

一方面,这意味着小芒电商参与到极具有发展潜力的市场中。CBNData消费大数据显示,2009~2019年十年间消费者对中国品牌的关注度从38%提升到了70%。向国潮国货靠拢,已经成为各大品牌和平台的共识。


另一方面,国潮风与芒果TV的用户群极为吻合,这也让小芒电商提升了调动用户参与到自身电商生态的能力。

Questmobile数据显示,截止到去年年底,芒果TV目前用户性别结构以女性为主,占比76%;24岁以下年轻用户占比38.8%,在主流视频平台中占比较高。

年轻消费者,许多都是国潮的簇拥者和热爱者。选择国潮,更容易撬动他们的消费力。

从企业战略层面看,《一点财经》认为小芒电商从垂直的国潮领域切入,也是正确的选择。

在面对不对称竞争时,市面有一个压强原则,也就是在成功关键因素和选定的战略生长点上,从单个领域集中资源实现重点突破,就有可能实现后发制人,小芒电商显然深谙此道。

围绕国潮和年轻人,小芒电商确定了更垂直的品类重心,形成了覆盖服饰、食品、美妆、棉花娃娃、IP同款、新款潮玩、精选汉服等商品的内容电商社区模式。

在这个内容电商模式里,长视频内容始终是压舱石。透过人气爆棚的《100道光芒》节目,能发现小芒电商在内容电商已经迈出了关键一步:

商业逻辑已经形成闭环,商业模式已经跑通。

2、长视频里“长”出来的电商逻辑

与其说《100道光芒》是湖南广电的一档节目,不如说是小芒电商的一块“试验田”。

在《100道光芒》跟小芒电商深度绑定后,可以看到后者作为内容电商,借助长视频内容已经跑通电商逻辑和模式。

首先,内容要具备社会属性,能够覆盖更多的观众。他们是内容观众,也是平台的潜在顾客。

选择00后初入职场的题材,《100道光芒》可以牵动两部分群体,即将毕业的学生和他们的家长。

按照节目制作人陈歆宇的说法,如果今年有1000多万毕业生,那么一家三口人就有3000万人,这样看来受众的人口规模已经很高了,可以从16岁覆盖到40岁。

这贴合湖南广电做内容的黄金法则:做一个内容必须能解决一个社会问题,或关照一个社会现象。

节目瞄准的是当下高校毕业生就业的民生热点问题,是通过记录100名应届毕业生从面试应聘到工作实践的经历。在毕业季为海量的应届生求职提供经验与启发,这本身就极具社会意义。

其次,节目话题要能够抓住社会情绪,与观众建立良好共鸣,实现更广人群的覆盖。

《100道光芒》节目中,近距离且全方位地展示出年轻人在创业过程中经历的种种挑战,这让一些有过创业经历的人深感共鸣。

而节目中年轻人展现出的迎难而上、愈挫愈勇的精神,也让不少观众感受到年轻人的热血和干劲。

图片来源:《100道光芒》

职场不只是那些冲在前面的创业者,还有许许多多普通的打工人。节目抓住了新人初入职场时的工作细节,展现出了他们的困惑和迷茫,让更多人感同身受。比如,“职场酒桌文化”、“00后男生工作吵架吵到哭”、“被同事朋友圈分组屏蔽的心情”等职场敏感话题。

这让不少观众看到了当年的自己,同时也让一些应届毕业生提前感受到了职场跟校园的不同。这些激发大众共鸣的内容,极易让流量暴增推动节目出圈。

最后,在节目通过内容出圈后,小芒电商进一步打通流量转销量的通道,完成关键的销售环节。

《100道光芒》中的100个应聘者,本身就是小芒电商的目标用户人群,能够站在用户的角度为小芒电商把握年轻人的潮流偏好和消费需求。

另外,他们的职业、身份、爱好都不同,但都热爱着国潮。某种程度上,他们还是为安利国货和传承国货精神的“种草青年”。

在节目推进过程中,小芒电商将“种草青年”涉及到的“芒者灶”、“非遗”“口袋妆”、“睡GO”等赛道上的产品,落地到自己的APP板块上。

四大赛道也在《小芒种花夜·可爱冠军的诞生》晚会上决出胜负,“睡GO”赛道以190%的超高目标完成率获得冠军。整场晚会也获得不俗的传播和口碑,美兰德蓝鹰融合传播指数显示,节目美誉度指数99.85,位列晚间黄金档电视节目融合传播指数榜第二。直播晚会当晚,芒果TV抖音直播间观看人数达184.2万,芒果星选抖音直播间观看人数127.9万人,点赞数494.2万。

在整个节目热度提升过程中,不少用户自发前往小芒电商平台上购买与赛道相关的产品,这就实现了从“种草”到“销售”的转化,完成了流量的商业化变现。

淘宝、唯品会等其他一些电商平台,也会培养自己的种草达人在视频里带货,但是小芒电商跟它们有着明显的不同——它通过《100道光芒》节目,为企业经营注入了丰富的人才力量。

小芒电商方面告诉《一点财经》,节目结束后,优秀的新人将会成为小芒电商一线业务的一支生力军。他们会参与平台专门制定的培养方案,作为种子员工进入各个前、中台团队。同时有机会通过上升机制,走上重要岗位承担重要职责。

这批新人由于没有被固定思维束缚住,将最大幅度释放团队创新潜力,为平台提供更为精准和精细的经营策略,让小芒电商变得更专业和高效,进而为湖南广电创造更大价值。

今年以来,国家提出要实施科教兴国战略,强化现代化建设人才支撑,并且强调人才是第一资源、创新是第一动力。小芒电商对人才创新的重视,其实是与时代同频与国家大势相结合。

从内容选材到流量破圈再到销售转化,《100道光芒》和小芒电商的联动打通了电商逻辑,验证了“长视频+内容+电商”的可行性。

小芒电商方面对《一点财经》说,在《100道光芒》节目的带动下,小芒电商新用户的增长速度提升了30%,小芒直播间场观人数最高突破266万,放在头部电商平台也是TOP10水平。

这也向外界传递一个信号:在内容为王的时代,好的内容必然是有庞大顾客青睐的。

3、自我革新,驱动生命力

在已经成熟的电商行业,小芒电商属于后浪。

如何找到持续增长点跟上“前辈”们,是小芒电商以及湖南广电始终在思考的问题。

如今来看,其打法是从外生变量和内生变量两个维度上跳出传统思维,通过自我革新驱动生命力。

外生变量维度,面对外部的典型互联网选手阿里、京东和抖音等,湖南广电也在通过拥抱新媒体技术为小芒电商加深技术护城河。

一方面,湖南广电利用新平台和新载体,不断开拓出新的运营渠道,比如在芒果TV M站、微信小程序、湖南IPTV小芒超市等渠道聚拢用户流量、打造卖货场景,同时针对抖音、小红书、B站等用户群投入精准营销,最终将小芒电商的目标用户引流至自有平台。

另一方面,湖南广电还在跟随技术发展,不断创新内容形式,比如时下流行的直播等等。通过场景化和沉浸式的内容形式,带动小芒电商的发展。

正如《小芒种花夜·可爱冠军的诞生》晚会上,主持人汪涵所说:“以新形式和新表达将可爱国货推介给广大观众,为推进高质量发展、创造高品质生活贡献一份力量!这也正是小芒电商不变的初心。”

内生变量维度,湖南广电深知只有破壁跨界、开放生态,构建起全域媒介矩阵,才能让传播效果最大化。

因此,它跳出长视频有限的变现场景,将产业链进一步延伸到国潮这一潜力巨大的细分赛道,同时也紧密贴合着自身优势,由此让小芒电商打开了更具想象力的商业空间。

事实上,在小芒电商诞生之前,湖南广电就已经基于芒果全生态体系落实了“湖南卫视、芒果TV”的双平台战略。而小芒电商的诞生,是它向全产业链的一次延伸,完善芒果生态的一次升级。


在这种自我革新的生长模式下,湖南广电以及小芒电商呈现出节节攀升的态势。

眼下做内容电商的并非小芒电商一家,但《一点财经》认为它会走得更长远。

一方面,参与式的内容电商要想持续进行,就必然要让更多用户参与到整个产品链条当中。

而小芒电商主动创新,建立了一套完整的、依靠用户反馈改进产品的系统。

在小芒电商跟《100道光芒》节目的联动中,整个流程涉及到了商品企划、数据分析、商品选品、内容运营、活动运营、直播运营、私域运营等多道环节,非常好地与屏幕前的观众实现同频互动。

小芒电商“非遗”赛道主理人刘申豪告诉《一点财经》,在选品过程中,团队一直保持跟用户需求的强挂钩,尽可能让他们参与到流程中来。比如,选品过程会用视频拍下来发到私域群里,并且会把选品案例发给用户,让他们了解选品、参与选品。另外,小芒电商还会把材料包寄给用户让他们自己制作成成品,由此获得满满的参与感和成就感。

刘申豪对《一点财经》坦言,希望更多“非遗”手艺人和商家联系小芒电商,让“非遗”变得越来越好,从中能感受到小芒电商在商业中融合了浓厚的人文情怀。

从这些点滴当中可以感受到,小芒电商真正做到了“产品的诞生不是来自闭门造车,而是来自用户反馈”。用户驱动的商业模式,才具备生命力。

另一方面,依靠湖南广电丰富的内容资源,小芒电商能联动芒果TV、湖南卫视等平台产生“1+1+1>3”的增长效果。

这次跟小芒电商联动的《100道光芒》节目,不仅在湖南广电旗下《乘风破浪》《披荆斩棘》等S级综艺中孵化国货潮流新品,还与“小芒种花夜”深度联动,提供了全景呈现舞台。

未来内容电商的重心,将进一步向内容倾斜。小芒电商依托湖湖南广电无疑天生就具备巨大内容优势。而内容具有长尾效应,只要足够优质,就可以不断激发新用户的消费。

在流量红利消退的形势下,电商平台来到了一个充分尊重内容消费的时代。相比占领流量高地,平台通过让内容获得用户认可,能够获得更长久和良性的发展。

这个时代,始终会给参与优质内容创造的人或平台,留有一席之地的。
 

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