【专栏】如何把一个新客户，培养成你最忠实的用户？
融慧FinTell · 零壹财经 2018-11-23 12:11:44 阅读：5192
存量客户管理的目标，就是降低损失率，提高利润率。
那要通过什么手段实现这一目标呢？简言之，就是要“控制分子，做大分母”。
一
控制分子
控制好分子，本质就是控制风险，降低坏账。接下来，我会分别从整体和细节来阐述。
01 建立存量客户风险管理体系
监控客户风险变化，采取必要行动，控制风险损失。
建立风险管理体系要以数据为基础，主要有三类数据：
--实时交易数据。从成功获客那一刻开始，每天都要跟踪客户的实时交易数据。比如，观察客户最近一个月有什么样的交易，最近一次交易花了多少钱，提了多少款等等。
--内部客户数据。客户可能在一个平台上同时用三个产品，每个产品都有各自的体系。要建立一个客户级的风险管理体系，就需要把内部客户数据整合、打通。
--外部数据。这是内部数据体系的补充。
要用这三种数据形成一个风险数据集市，再建立一个存量客户决策平台，用模型系统来评估。之后，在客户交易过程中，要持续观察其风险是否有所提高——因为授信可能是三个月以前的，现在已经发生变化了，所以不是说客户还有额度，就可以让他提款。
还要防止欺诈问题，因为存量客户的账户信息可能被盗用。
被评估为风险提高的客户，需要被放入风险客户工单系统。通过决策平台找出最高风险的客户，对其采取下调额度或冻结账户的措施，以此保证全体客户的资质是干净的，是符合风险偏好的。
要通过这一系列的动作，实现核心账户系统的更新。
02 三个关键环节
细化来看，存量客户风险管理，我重点阐述三个关键环节：
环节一：行为评分模型
存量客户管理要先对客户进行打分和评估，这就要用到行为评分模型，用到客户数据。
客户会有很多原始数据，我们需要思考：怎样挖掘跟风险相关的数据，根据客户的历史表现，开发出可以用到模型中的强变量。
1.强变量数据
--账户观察点状况。对客户进行风险评估时，首先要看客户在那个时刻的账户状况，包括新增贷款、还款额、余额、应还额度和限额等。
--逾期历史。即客户最近在平台的贷款历史里有无逾期，逾期几次，逾期多长时间。
--账户使用历史。比如一个客户的额度使用率一直是30%，突然这个月涨到70%，一定有事发生——可能他有特殊需求，或者他手头有点吃紧。
单变量不是说风险一定增加了，但说明客户有变化，这些变化可以演变出几千个变量，这些变量让你知道，客户的风险有变化。那他是在变好，还是变坏呢？这就是考验模型和专业性的时候了。
2.客户行为模型
先对比一下获客模型和客户行为模型。
获客模型是用来筛选新客户和授信的，对方还不是客户，所以用的都是外部信贷信息，没有贷款人真实的表现数据，分辨力不是特别高。而客户行为模型使用的是内部信贷表现信息，附加外部信息，分辨力高，可以按照风险监控的频率，在任何时候用。
客户行为模型，包括存量客户生命周期管理的一系列模型：
--客户变坏概率：评估每个客户变坏的概率。从获客第一天起，客户的风险就在受他的收入情况、信贷情况而不断变化。
--交易逾期的概率：每一笔交易都要评估，客户还款的概率是多少。这和客户本身的风险有关联度，但不是百分百的关联。客户的风险评估模型，和交易本身的风险模型是不一样的。
此外，还有客户流失概率、逾期后回款概率、欺诈概率、交叉销售响应概率和信用响应概率等。
环节二：交易授权
在客户提现或者做支付交易的时候，需要思考，如何进行授权，是否让交易通过。千万不要看到客户还有额度，就让对方拿走。现在大家做交易授权还比较简单，但这非常重要，希望大家按照这个原则性的框架，去审视自己的风控体系。
1.交易授权的决策种类
--如果账户无逾期，交易在限额之下，通过。
--当客户超过限额消费或者借贷时，有选择地通过。
--如果反欺诈规则探测交易异常，需要做出两种决定：
- 拒绝。
- 要求客户提供信息做身份验证。
--其他均拒绝。将拒绝客户送到风险客户工作库，做进一步的行动：
- 冻结账户。
- 降低限额。
- 联系客户确认风险，同步对账户采取措施。
2.交易授权决策的方法
按照方法演变，交易授权决策有初级、中级和高级三种方法：
--初级阶段仅考虑风险的单因子决策：不考虑客户体验。譬如信用分决策，600分以上通过，信用分600分以下拒绝。
--中级阶段是多因子决策：在风险因素的基础上，加入收入和客户体验等。比如餐馆消费，一般人去餐馆都是和朋友一块，在朋友面前被拒绝是很没有面子的，这个时候的误伤对客户忠诚度的打击非常大。要做大分母，留存客户，就是要考虑这个因素，在某一些场景松一些，在某一些场景严格一点。
--高级阶段就是基于价值的决策：参照风险决策利润的公式，P是指Probabilityofdefault（违约损失率），就是客户一旦违约可能造成损失的概率：如果客户是坏人，拒绝客户交易，防止的损失是多少；如果客户是好人，拒绝交易损失的收入是多少。两个数值一减，可以看到这个决策是不是给公司带了正效益。风险决策最终的利润大于零，才拒绝客户，不然即使客户风险高，也不用拒绝，因为交易是赚钱的。
这是从整体价值的角度来看，但是要算这个利润非常不容易，涉及很多客户流失的可能性：如果拒绝客户，他流失的可能性多少？他少花钱的可能性是多少？他会少花多少钱？这是非常复杂的一套体系。
当然，不是说任何公司在任何阶段都应该用高级决策方法。
如果只有50个客户，这是没用的，而如果是50万个客户，有足够的变量、数据和表现历史，就应该考虑这种方法。
3.交易授权的结果
做出决策后，交易授权的结果，在支付交易和信贷交易中又有所不同。
--支付交易：损失率很低，只有万分之几，所以决策对客户的打扰率、拒绝率都要非常低。如果坏账率只有万分之几，而拒绝率是3%、2%，通过率只有97%，就非常糟糕。
--信贷交易：损失率相对较高，如果损失率是10%，而你的模型百分百准确，就拒绝10%，但模型不可能百分百精准，所以可能要拒绝20%，这样可以保证抓住大部分坏人。模型越精准，拒绝率和坏账率就越一致。
环节三：额度控制
1.影响定额度的维度
定额度，受到三个维度的影响：
第一，风险。
第二，客户的真实需求。
医美和教育，哪一个风险比较高？肯定是医美，为什么？因为医美的真实需求不确定，而教育是确定的。一个培训班，学费两三千，不可能说某个机构要五万。但是医美，同样的产品，可能这个人三千，那个人八千，不确定，这就给黑中介和黑产创造了机会。
第三，客户的还款能力和还款意愿。还款能力要看客户的可支配收入。
要从这三个维度分析，在思考额度策略的时候，看哪些变量能支持决策。
同时还要注意，在不同的经济状况下，最佳的额度分布是不同的，这非常重要。经历过金融风暴的人都知道，在风暴来临之前，如果大部分客户都在最高额度的限额上面，就等着出问题吧。
2.风险客户预警
要控制高风险客户的额度，还要有风险客户预警。
在客户的生命周期管理中，要对存量客户进行持续评估，了解客户都在发生什么变化，哪些客户的风险是稳定的，哪些客户的实际风险在增加，还有哪些风险是因为获客时评估不够精准造成的，重新对风险更精准地进行定位。
这样可以实现对客户的分层，从而对高风险客户实行额度控制策略。
--哪些数据能够帮助触发风险预警呢？
- 征信数据。如果客户的外部征信数据中，有新的逾期贷款记录，或者贷款询问次数突然增加，负债显著增加，就要进行预警。
- 非征信的外部数据。客户的工作地址和家庭地址突然重合，有可能是他失业了待在家里，也可能是他生病了，或是在休假，需要非常小心地评估。如果客户有法院、多头借贷等相关的负面信息，以及搬家、个人信息流失等情况，也需要进行评估。客户信息流失意味着他的信息可能被盗用，需要特别小心。
- 内部的风险特征。客户突然之间交易频繁，延迟还款，额度使用率突然跃升，都是触发预警的信息。
3.额度控制手段
如果发现一百万客户中，有五万客户风险非常高，怎么控制？需要按照审核结果，采取相应的控制手段。
一旦触发这一百万客户，就需要对他们不断地进行评估，然后把高风险或风险变化大的客户，放到系统和人工审查的工单上，进行分层：
--以前采取过一些动作，现在风险变好了的，要恢复客户的正常状态。
--采取动作后有所改善，或者有巨大变化的，要保留观察。
--剩下一些风险较高的，要进行额度控制。
4.额度控制的动作
--对高风险的客户做影子限额。比如说客户现在的额度一万，花到八千的时候，对他进行重新审查，看看是否还正常。
--要求客户提供收入资产信息。如果觉得客户风险变高了，可以让他提供更多的信息来证明。
--暂时冻结账户。客户还没到还款期，但风险特别高了，同时在下载其他贷款软件，可以暂时冻结账户，等客户还款以后再解冻。
还可以采取降低限额、关闭账户等动作。风险越高，越需要控制。
以上就是关于如何控制风险，控制好分子的分析。反欺诈模块在这里不再细说。
二
做大分母
做大分母，就是要做大总贷款额，那么，如何做大分母？做大分母
01 形成良性循环
做大分母，需要建设客户交易的良性循环，做成闭环。
首先要有好的产品体验。每次交易和客户接触时，都要让他的体验非常好。
之后就是权益体验，想一想用什么权益打动客户，留住客户，让他继续用你的产品。
然后是RTF（Recommend to Friends，朋友推荐），让客户介绍新的朋友来用你的产品，他的朋友又过来做交易，这样也能产生很好的产品体验和权益体验。
这样的闭环，当公司发展到第三年、第四年，客户达到20万、50万才能做起来，而不是公司刚开始，客户只有一两千的时候，就要做起来。
02 优质客户服务
如何给客户带来良好的体验呢？需要优质客户服务。
信贷公司要给客户带来良好的产品体验和权益体验，首先需要设立有效的客服指标，建立MIS（ManagementInformationSystem，管理信息系统）跟踪，持续优化客服体系。
现在有些互金公司还不是特别重视客服，但我想把这个理念灌输给大家，用这些客服指标去监控，确保好的客户体验。
常用指标：
- 各类客服次数
- 客户等待时间
- 客户主动放弃比例
- 有多少客户从电子服务转为人工服务
- 客户解决一个问题的联系次数
- 客户满意度
要想把客户维护成最忠实的客户，这些问题是要去思考的。
还有客户满意度指数。“净推广者评分”(Net Promoter Score)这个指数，在西方较成熟的服务行业应用广泛，国际上最前沿的公司基本上都在用，介绍给大家：
- 在每次客户服务结束后，请客户多回答一个问题：“你愿不愿意把XX公司推荐给朋友？”从1到10，最不愿意是1，最愿意是10。
- 得到一群客户的回答后，统计出选择9和10的客户数占比，这些客户是公司品牌的推广者，比如占比可能是50%。
- 统计出选择1到6的客户数，这些客户是公司品牌的削弱者，比如占比可能是20%。
- 净推广者评分（NPS）是推广者占比减去削弱者占比的结果，在上面的例子中，NPS=50%-20%=30%。
03 跟踪客群表现
要想了解客户维护中出现了什么问题，就要跟踪客群的表现。
跟踪客群表现，需要关注这几个数据：
--活跃客户占比。比如总共有一百万个账户，那活跃的有多少，在持续贷款的有多少？新获取的一帮客户，24个月之后还有多少？肯定是越来越少的，但如果突然快速下滑，那就有问题了。
--活跃客户平均余额。一般情况，活跃客户的平均余额是逐渐增加的，因为最忠诚的客户才留下来了，不忠诚的都离开了。如果发现一段时间以后，平均余额在下滑，就有问题了。
--活跃客户60天逾期率。一般逾期曲线是慢慢增加的，特别是信用卡，因为坏人被过滤之后会变好，但如果突然某段时间逾期率突然上涨，说明你可能做了什么，或者竞争对手做了什么，好客户被偷走了，坏客户留了下来。
这些都是留存客户的监控指标，需要保持对客户的监控，一旦发现流失，就要去找原因是什么。
回答以下问题可以帮你找到客户流失的原因：
- 你的产品定价是不是失去了竞争力。
- 你的额度控制是否太严，不能满足客户需求。
- 你是否有不合理的T&C罚息，逾期费条件是否合理。
- 你的客户服务是否不到位，引起客户的不满。客户等待时间是否太长，问题得不到解决。
- 竞争对手是否推出了更好的奖励，让你失去好的客户。
- 你的产品是否太单一，客户的其他需求得不到满足。
定期回访流失的客户，可以帮助你发现流失的原因。
04 保留好客户的策略
发现这些问题后，有一些常用的保留好客户的策略：
- 及时提升客户限额。系统实时观察客户的额度使用情况，选择使用率高而风险较低的客户。
- 允许还款历史好的客户超过限额，之后做升额评估。
- 改变客户产品的T&C，有选择地匹配竞争对手的价格。
- 在客户暂时遇到困难时，有选择地实施短期的免息、展期。
- 推出客户需要的产品，在恰当的时候做交叉销售。
- 给客户有吸引力的奖励和权益。
这些方法和策略，都是为了提升客户体验，从而做大分母，如何运用好还需要大家在实践中探索。
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