【专栏】如何把一个新客户,培养成你最忠实的用户?

融慧金科 · 零壹财经 2018-11-23 12:11:44 阅读:2184

存量客户管理的目标,就是降低损失率,提高利润率。

那要通过什么手段实现这一目标呢?简言之,就是要“控制分子,做大分母”。


控制分子

控制好分子,本质就是控制风险,降低坏账。接下来,我会分别从整体和细节来阐述。

01 建立存量客户风险管理体系

监控客户风险变化,采取必要行动,控制风险损失。


建立风险管理体系要以数据为基础,主要有三类数据:

--实时交易数据。从成功获客那一刻开始,每天都要跟踪客户的实时交易数据。比如,观察客户最近一个月有什么样的交易,最近一次交易花了多少钱,提了多少款等等。

--内部客户数据。客户可能在一个平台上同时用三个产品,每个产品都有各自的体系。要建立一个客户级的风险管理体系,就需要把内部客户数据整合、打通。

--外部数据。这是内部数据体系的补充。

要用这三种数据形成一个风险数据集市,再建立一个存量客户决策平台,用模型系统来评估。之后,在客户交易过程中,要持续观察其风险是否有所提高——因为授信可能是三个月以前的,现在已经发生变化了,所以不是说客户还有额度,就可以让他提款。

还要防止欺诈问题,因为存量客户的账户信息可能被盗用。

被评估为风险提高的客户,需要被放入风险客户工单系统。通过决策平台找出最高风险的客户,对其采取下调额度或冻结账户的措施,以此保证全体客户的资质是干净的,是符合风险偏好的。

要通过这一系列的动作,实现核心账户系统的更新

02 三个关键环节

细化来看,存量客户风险管理,我重点阐述三个关键环节:


环节一:行为评分模型

存量客户管理要先对客户进行打分和评估,这就要用到行为评分模型,用到客户数据。

客户会有很多原始数据,我们需要思考:怎样挖掘跟风险相关的数据,根据客户的历史表现,开发出可以用到模型中的强变量。

1.强变量数据

--账户观察点状况。对客户进行风险评估时,首先要看客户在那个时刻的账户状况,包括新增贷款、还款额、余额、应还额度和限额等。

--逾期历史。即客户最近在平台的贷款历史里有无逾期,逾期几次,逾期多长时间。

--账户使用历史。比如一个客户的额度使用率一直是30%,突然这个月涨到70%,一定有事发生——可能他有特殊需求,或者他手头有点吃紧。

单变量不是说风险一定增加了,但说明客户有变化,这些变化可以演变出几千个变量,这些变量让你知道,客户的风险有变化。那他是在变好,还是变坏呢?这就是考验模型和专业性的时候了。

2.客户行为模型

先对比一下获客模型和客户行为模型。

获客模型是用来筛选新客户和授信的,对方还不是客户,所以用的都是外部信贷信息,没有贷款人真实的表现数据,分辨力不是特别高。而客户行为模型使用的是内部信贷表现信息,附加外部信息,分辨力高,可以按照风险监控的频率,在任何时候用。

客户行为模型,包括存量客户生命周期管理的一系列模型:

--客户变坏概率:评估每个客户变坏的概率。从获客第一天起,客户的风险就在受他的收入情况、信贷情况而不断变化。

--交易逾期的概率:每一笔交易都要评估,客户还款的概率是多少。这和客户本身的风险有关联度,但不是百分百的关联。客户的风险评估模型,和交易本身的风险模型是不一样的。

此外,还有客户流失概率、逾期后回款概率、欺诈概率、交叉销售响应概率和信用响应概率等。

环节二:交易授权

在客户提现或者做支付交易的时候,需要思考,如何进行授权,是否让交易通过。千万不要看到客户还有额度,就让对方拿走。现在大家做交易授权还比较简单,但这非常重要,希望大家按照这个原则性的框架,去审视自己的风控体系。

1.交易授权的决策种类

--如果账户无逾期,交易在限额之下,通过。

--当客户超过限额消费或者借贷时,有选择地通过。

--如果反欺诈规则探测交易异常,需要做出两种决定:


  • 拒绝。
  • 要求客户提供信息做身份验证。


--其他均拒绝。将拒绝客户送到风险客户工作库,做进一步的行动:

  • 冻结账户。
  • 降低限额。
  • 联系客户确认风险,同步对账户采取措施。

2.交易授权决策的方法

按照方法演变,交易授权决策有初级、中级和高级三种方法:


--初级阶段仅考虑风险的单因子决策:不考虑客户体验。譬如信用分决策,600分以上通过,信用分600分以下拒绝。

--中级阶段是多因子决策:在风险因素的基础上,加入收入和客户体验等。比如餐馆消费,一般人去餐馆都是和朋友一块,在朋友面前被拒绝是很没有面子的,这个时候的误伤对客户忠诚度的打击非常大。要做大分母,留存客户,就是要考虑这个因素,在某一些场景松一些,在某一些场景严格一点。

--高级阶段就是基于价值的决策:参照风险决策利润的公式,P是指Probabilityofdefault(违约损失率),就是客户一旦违约可能造成损失的概率:如果客户是坏人,拒绝客户交易,防止的损失是多少;如果客户是好人,拒绝交易损失的收入是多少。两个数值一减,可以看到这个决策是不是给公司带了正效益。风险决策最终的利润大于零,才拒绝客户,不然即使客户风险高,也不用拒绝,因为交易是赚钱的。

这是从整体价值的角度来看,但是要算这个利润非常不容易,涉及很多客户流失的可能性:如果拒绝客户,他流失的可能性多少?他少花钱的可能性是多少?他会少花多少钱?这是非常复杂的一套体系。

当然,不是说任何公司在任何阶段都应该用高级决策方法。

如果只有50个客户,这是没用的,而如果是50万个客户,有足够的变量、数据和表现历史,就应该考虑这种方法。

3.交易授权的结果

做出决策后,交易授权的结果,在支付交易和信贷交易中又有所不同。


--支付交易:损失率很低,只有万分之几,所以决策对客户的打扰率、拒绝率都要非常低。如果坏账率只有万分之几,而拒绝率是3%、2%,通过率只有97%,就非常糟糕。

--信贷交易:损失率相对较高,如果损失率是10%,而你的模型百分百准确,就拒绝10%,但模型不可能百分百精准,所以可能要拒绝20%,这样可以保证抓住大部分坏人。模型越精准,拒绝率和坏账率就越一致。

环节三:额度控制

1.影响定额度的维度

定额度,受到三个维度的影响:

第一,风险。

第二,客户的真实需求。

医美和教育,哪一个风险比较高?肯定是医美,为什么?因为医美的真实需求不确定,而教育是确定的。一个培训班,学费两三千,不可能说某个机构要五万。但是医美,同样的产品,可能这个人三千,那个人八千,不确定,这就给黑中介和黑产创造了机会。

第三,客户的还款能力和还款意愿。还款能力要看客户的可支配收入。

要从这三个维度分析,在思考额度策略的时候,看哪些变量能支持决策。
同时还要注意,在不同的经济状况下,最佳的额度分布是不同的,这非常重要。经历过金融风暴的人都知道,在风暴来临之前,如果大部分客户都在最高额度的限额上面,就等着出问题吧。

2.风险客户预警

要控制高风险客户的额度,还要有风险客户预警。


在客户的生命周期管理中,要对存量客户进行持续评估,了解客户都在发生什么变化,哪些客户的风险是稳定的,哪些客户的实际风险在增加,还有哪些风险是因为获客时评估不够精准造成的,重新对风险更精准地进行定位。

这样可以实现对客户的分层,从而对高风险客户实行额度控制策略。

--哪些数据能够帮助触发风险预警呢?


  • 征信数据。如果客户的外部征信数据中,有新的逾期贷款记录,或者贷款询问次数突然增加,负债显著增加,就要进行预警。
  • 非征信的外部数据。客户的工作地址和家庭地址突然重合,有可能是他失业了待在家里,也可能是他生病了,或是在休假,需要非常小心地评估。如果客户有法院、多头借贷等相关的负面信息,以及搬家、个人信息流失等情况,也需要进行评估。客户信息流失意味着他的信息可能被盗用,需要特别小心。
  • 内部的风险特征。客户突然之间交易频繁,延迟还款,额度使用率突然跃升,都是触发预警的信息。


3.额度控制手段

如果发现一百万客户中,有五万客户风险非常高,怎么控制?需要按照审核结果,采取相应的控制手段。

一旦触发这一百万客户,就需要对他们不断地进行评估,然后把高风险或风险变化大的客户,放到系统和人工审查的工单上,进行分层:

--以前采取过一些动作,现在风险变好了的,要恢复客户的正常状态。

--采取动作后有所改善,或者有巨大变化的,要保留观察。

--剩下一些风险较高的,要进行额度控制。

4.额度控制的动作

--对高风险的客户做影子限额比如说客户现在的额度一万,花到八千的时候,对他进行重新审查,看看是否还正常。

--要求客户提供收入资产信息。如果觉得客户风险变高了,可以让他提供更多的信息来证明。

--暂时冻结账户。客户还没到还款期,但风险特别高了,同时在下载其他贷款软件,可以暂时冻结账户,等客户还款以后再解冻。

还可以采取降低限额、关闭账户等动作。风险越高,越需要控制。

以上就是关于如何控制风险,控制好分子的分析。反欺诈模块在这里不再细说。


做大分母


做大分母,就是要做大总贷款额,那么,如何做大分母?


01 形成良性循环

做大分母,需要建设客户交易的良性循环,做成闭环。

首先要有好的产品体验。每次交易和客户接触时,都要让他的体验非常好。

之后就是权益体验,想一想用什么权益打动客户,留住客户,让他继续用你的产品。

然后是RTF(Recommend to Friends,朋友推荐),让客户介绍新的朋友来用你的产品,他的朋友又过来做交易,这样也能产生很好的产品体验和权益体验。

这样的闭环,当公司发展到第三年、第四年,客户达到20万、50万才能做起来,而不是公司刚开始,客户只有一两千的时候,就要做起来。

02 优质客户服务

如何给客户带来良好的体验呢?需要优质客户服务。

信贷公司要给客户带来良好的产品体验和权益体验,首先需要设立有效的客服指标,建立MIS(ManagementInformationSystem,管理信息系统)跟踪,持续优化客服体系。

现在有些互金公司还不是特别重视客服,但我想把这个理念灌输给大家,用这些客服指标去监控,确保好的客户体验。

常用指标:


  • 各类客服次数
  • 客户等待时间
  • 客户主动放弃比例
  • 有多少客户从电子服务转为人工服务
  • 客户解决一个问题的联系次数
  • 客户满意度

要想把客户维护成最忠实的客户,这些问题是要去思考的。

还有客户满意度指数。“净推广者评分”(Net Promoter Score)这个指数,在西方较成熟的服务行业应用广泛,国际上最前沿的公司基本上都在用,介绍给大家:


  • 在每次客户服务结束后,请客户多回答一个问题:“你愿不愿意把XX公司推荐给朋友?”从1到10,最不愿意是1,最愿意是10。
  • 得到一群客户的回答后,统计出选择9和10的客户数占比,这些客户是公司品牌的推广者,比如占比可能是50%。
  • 统计出选择1到6的客户数,这些客户是公司品牌的削弱者,比如占比可能是20%。
  • 净推广者评分(NPS)是推广者占比减去削弱者占比的结果,在上面的例子中,NPS=50%-20%=30%。

03 跟踪客群表现

要想了解客户维护中出现了什么问题,就要跟踪客群的表现。


跟踪客群表现,需要关注这几个数据:

--活跃客户占比。比如总共有一百万个账户,那活跃的有多少,在持续贷款的有多少?新获取的一帮客户,24个月之后还有多少?肯定是越来越少的,但如果突然快速下滑,那就有问题了。

--活跃客户平均余额。一般情况,活跃客户的平均余额是逐渐增加的,因为最忠诚的客户才留下来了,不忠诚的都离开了。如果发现一段时间以后,平均余额在下滑,就有问题了。

--活跃客户60天逾期率。一般逾期曲线是慢慢增加的,特别是信用卡,因为坏人被过滤之后会变好,但如果突然某段时间逾期率突然上涨,说明你可能做了什么,或者竞争对手做了什么,好客户被偷走了,坏客户留了下来。

这些都是留存客户的监控指标,需要保持对客户的监控,一旦发现流失,就要去找原因是什么。

回答以下问题可以帮你找到客户流失的原因:


  • 你的产品定价是不是失去了竞争力。
  • 你的额度控制是否太严,不能满足客户需求。
  • 你是否有不合理的T&C罚息,逾期费条件是否合理。
  • 你的客户服务是否不到位,引起客户的不满。客户等待时间是否太长,问题得不到解决。
  • 竞争对手是否推出了更好的奖励,让你失去好的客户。
  • 你的产品是否太单一,客户的其他需求得不到满足。

定期回访流失的客户,可以帮助你发现流失的原因。

04 保留好客户的策略

发现这些问题后,有一些常用的保留好客户的策略:


  • 及时提升客户限额。系统实时观察客户的额度使用情况,选择使用率高而风险较低的客户。
  • 允许还款历史好的客户超过限额,之后做升额评估。
  • 改变客户产品的T&C,有选择地匹配竞争对手的价格。
  • 在客户暂时遇到困难时,有选择地实施短期的免息、展期。
  • 推出客户需要的产品,在恰当的时候做交叉销售。
  • 给客户有吸引力的奖励和权益。


这些方法和策略,都是为了提升客户体验,从而做大分母,如何运用好还需要大家在实践中探索。

零壹财经将于2019年1月10日在北京JW万豪酒店,以全面独立的研究,联合银行、保险、证券、基金、互联网金融、金融科技等众多领域的学者领袖,召开以“新银行、新互金、新技术、新连接”为主题的新金融年会,探索新金融的变化与机会。本次年会,银行成为真正的主角;金融科技兵器谱榜单(第一期)、商业银行数字客户旅程探究报告、中国银行业运营效率报告&排行榜和区块链产业发展年度报告等多项成果也将在年会上发布。


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