【专栏】调查现金贷广告爆发之谜：谁是背后的推手？

京东金融近半年广告投放量级


平安普惠近半年广告投放量级


小赢卡贷近半年广告投放量级


宜人贷近半年广告投放量级


51人品贷近半年广告投放量级


建行惠懂你近半年广告投放量级


平安银行口袋银行近半年广告投放量级

农业银行近半年广告投放量级

可以看到，无论是电商系、互金系还是银行系，几乎所有的消费金融品牌，都在5、6月份加大了投放，而且投放步调惊人的一致。

转型线上 投放井喷 

这说明，线上投放现金贷广告，是行业的整体策略。

那么问题就来了，消费金融行业为何如此整齐划一地开始向线上流量砸钱？

中原消费金融品牌管理负责人任师迁对消金界表示，这与消费金融行业整体转型线上有关。

“现在大家都想转线上，都想要流量。”

这之中，就有很多之前做线下助贷业务的机构。原来感觉做线下助贷业务很轻松，慢慢地都发现，这其实是个“温柔的陷阱”，现在也要转做线上。

即使是助贷业务的资金方，现在也发觉，没有自己的私域流量是不行的，也开始纷纷转型线上做流量。

“有了流量就有了一切。”任师迁表示，“原来做线下的现在转线上，慢了点，但整体方向都是这样的。”

正是在这样的背景下，消费金融品牌纷纷增加了线上广告的投放。

从品牌广告投放的角度来看，这一趋势的后果之一，便是竞争者越来越多。

流量平台在面对消费金融公司的时候，议价权越来越强，机构的利润空间也就越来越小，变得越来越被动。

“流量价格越来越贵，如果单独从效果角度考虑，这几年，每一年都比上一年难做。”

值得注意的是，消金行业整体转向线上的趋势下，不同平台之间的投放策略差异也很明显。

消金平台在进行广告投放的时候，价格、效果、潜在的客群都是考量的因素，不同公司的侧重不同。

任师迁表示，就消费金融产品在C端的感受来说，其实就三点：正规不正规、利息高不高、体验好不好。可能不同的用户在选择产品的时候，这三个点的顺序不同。每一点也不是唯一影响而是相互组合。

仅就持牌系消金公司来看 ，大家在这三个方面都差不太多，很难说谁比谁强出一个身位。

所以中原消费金融今年开始探索品牌建设，希望从顶层做出品牌的用户感知度。

“人有理性的一面，但很多时候尤其是做决定的时候，是感性的，品牌在用户心智中占有一席之地，就在竞争中占据了先发优势。”

差异并不仅仅存在于持牌消金之间。

消金界发现，360金融、小米金融的投放非常侧重效果。说到底，还是背后有集团的流量在，不发愁流量，可以集中精力做效果。

 流量巨头向消费金融敞开怀抱 

面对各个消金金融产品的投放，流量平台的态度都非常积极。

消金界发现，2019年第二季度，金融类广告投放，排名前四的平台为：腾讯广告、巨量引擎、阿里汇川（UC）、百度信息流。

据了解，每个流量平台下面，都包括不同广告媒体。

腾讯广告涵盖社交、视频、资讯三大媒介。其中社交媒体有微信、QQ空间、QQ；视频媒体有腾讯视频；资讯媒体有腾讯新闻、天天快报、腾讯联盟媒体。

巨量引擎是头条系下的营销服务品牌，主要有资讯与视频媒体，具体包括今日头条、穿山甲联盟、皮皮虾、西瓜视频、火山小视频、抖音短视频。

阿里汇川（UC）则包括工具媒体UC浏览器、资讯媒体UC头条、视频媒体土豆视频。

百度信息流有社交媒体百度贴吧、资讯媒体手机百度、工具媒体百度浏览器。

梳理后发现，现金贷投放的广告媒体已经囊括了社交、资讯、娱乐、工具、支付等几乎所有的互联网场景。

从这个意义上讲，“315过后”，贷款超市没有消失，它只是无处不在了。

腾讯系、头条系、阿里系、百度系成为贷款超市，所有大的流量入口都是贷款超市。

某头部流量平台广告部的业务负责人对消金界表示，目前流量蓝海已经很难找到，现有资源的利用率趋于饱和，投放大都集中在社交平台之上，现在需要拓宽流量获取的方式，寻找合适的场景，与用户沟通。

他认为现在XX跟XX的流量还具备挖掘的空间。想知道究竟是哪两类流量，请关注“消金界”，后台回复“流量”。

51人品贷投放广告媒体


京东金融投放广告媒体


平安普惠投放广告媒体

消金界发现，平安普惠、京东金融、51人品贷的投放范围比较广，大体涵盖了目前所有的流量入口。

 无孔不入真的好吗？

消费金融行业集体转向线上，增加线上广告投放。

流量平台迎合这种趋势，增加自己的广告收入。

这在纯粹的商业逻辑上，都是毫无问题的。

但这样的商业模式，是否是健康可持久的？

消金界参加的一场消费金融有关的活动上，一名消费金融行业大佬与一名资深媒体人，就消费金融行业产生了争论。

该资深媒体人认为，消费金融行业的大发展，刺激了很多年轻人过度消费、借贷消费，有的产品利息过高，让很人多陷入了“高利贷”的盘剥。

大佬则认为，媒体对消费金融行业存在深刻的误解。消金产品的利率比一般银行的贷款高一些，但并不是所有人都能在银行贷到款。消费金融行业目的不是鼓动过度消费，而是为有需要的用户提供利息合适的资金，这件事情需要有人做。

这其实是金融业纠结已久的一个问题：机会和价格哪个更重要？

从业者、消费者、监管者、媒体，不同位置的人，给出的答案往往不同。

也许，我们应该考虑的是：金融产品，尤其是现金贷产品，是与其他产品毫无区别的商品，还是一种特殊的商品？

如果消金产品是一种特殊的产品，是否也需要特殊的投放要求？有时候，市场有需求就无限供给，反而有害于市场的健康发展，甚至是涸泽而渔。

对于这个问题，你怎么看？