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工行移动端月活破1.5亿,塑造更懂Z世代的“IP+文化潮流”数字平台

银行科技 李薇 零壹财经 2022-04-07 阅读:40597

关键词:Z世代工商银行手机银行数字平台无接触金融

从获客到活客,生态是这样闭环的。

规模超过3亿人、曾不谙世事的“Z世代”,正成长为经济社会中最具活力的新一代。“互联网原住民”、“二次元”等词汇,是烙印在Z世代身上的独特标签。

身处数字经济时代,手机银行正在融合更多的二次元IP、潮流元素,顺应90后、00后等年轻一代的行为偏好。从可持续发展的视角来看,Z世代群体渐成手机银行活跃度与竞争力的决定因素,他们代表着优质的高成长、高潜力的新兴力量。

3月26日,工商银行(601398.SH)在2021年报中披露,其移动端月活已突破1.5亿大关,在银行业App中遥遥领先,这一规模体量已接近头部互联网平台。除了规模之外,伴随着各项年轻化服务的功能创新,工商银行正成为更懂Z世代的银行,其手机银行也朝向好玩、有趣、轻娱乐化的方向迈进。

一、工商银行月活1.5亿:从获客到活客的生态闭环,拓展Z世代

无接触模式已成为经济新常态,依托线上开放场景,业界在手机银行领域的竞争态势日渐激烈,持续优化“获客、活客、留客、变现、反馈”的生态闭环。

工商银行是国内用户量最大的手机银行。在2021年报中,工商银行披露其移动端月活用户数高达1.5亿户,展现在银行业排名第一的规模实力。横向对比数据,更能体现出头部手机银行的用户优势。根据第三方数据分析机构——易观千帆发布的数据,工行手机银行MAU已连续42个月位居银行业APP首位,而且是国内首家月活用户数过亿的商业银行。

工商银行手机银行MAU持续增长,其重要原因之一是在Z世代这一增量群体上的积极开拓。有关Z世代(Generation Z)一词,最早源于欧美地区,指出生于1995-2009年间的人群,属于95后、00后,已成为带动全球经济增长的新生力量。据QuestMobile统计数据,截至2020年11月,我国Z时代群体规模已高达3.25亿户,他们伴随着互联网、智能手机和平板电脑等科技产物而成长起来,作为互联网原住民,属于各大互联网平台争夺的优质高黏性客群。

进入2022年以来,手机银行进一步强化客群精细化运营,其中Z世代成为战略重点。这类群体的用户画像呈现为“二次元”社区、漫画、短视频、游戏直播与潮流追星等标签,鉴于此,手机银行也增添Z世代新兴客群的偏好风格。据易观千帆的数据显示,工商银行的手机银行客群从年龄构成来看,24岁以下人群占比为12.13%,24-30岁人群占比为26.67%。

从数量来看,24岁以下的活跃用户总量为1442.78万户,24-30岁的活跃用户总量为2761.71,这一区间内的活跃用户数处于业界第一。整体来看,头部手机银行的30岁以下客群普遍占四成,展现出针对Z世代客群的特色经营模式,加速构建着从获客到活客的生态闭环。


图 3:头部手机银行各年龄段活跃用户数量构成(截至2022年2月份)

资料来源:易观千帆,零壹智库

说明:选取易观千帆最新披露的2022年2月末数据结果,选取样本涵盖了手机银行活跃用户数最高的8家银行,分别为6家国有大行与招商银行平安银行2家全国性股份制银行,将其各年龄段的活跃用户规模进行综合分析。

二、跨界新社交:多元化场景,探索二次元与潮流圈层偏好

“得年轻人者得未来”。围绕数字经济浪潮,银行业深入挖掘着当代青年喜好,借鉴互联网平台运营模式,构建起“金融+非金融”场景结合的线上生态圈。从Z世代偏爱的社交场景出发,将金融服务嵌入各类生活场景之中,从而塑造出简洁好用、贴身陪伴的一站式线上服务平台,以工商银行为例,整体运作逻辑如下:

图 4:针对Z世代客群的“金融+非金融”经营体系

资料来源:工商银行公开资料,零壹智库

由此可见,工商银行颠覆了人们认知中的古板印象,国有大行展现出年轻化、青春化气息。如何抓住95后、00后这些Z世代客群的心?鉴于这类人群多数属于独生子女,成长过程普遍存在着孤独、渴望被理解等特征,他们每日花费时间最多的场景在于微信、微博、陌陌等社交软件之中,因此工商银行从非金融场景出发,手机银行也加入了社交元素,具体表现为下述两方面:

第一,构建二次元IP并引发年轻客群转发分享。工商银行手机银行在2022年春节前,最新上线了年度账单,采取“清明上河图”的创意展现方式,使整个账单展示背景为古代盛世平凡百姓劳作、吃饭、逛街等日常生活场景。同时,账单展现了2022年财富吉祥物,分为凤凰、貔貅、朱雀、玄武等传统神兽形象,支持在微信、微博等社交媒体传播,凸显这类人群爱分享、重社交的特性。

同时,养成类游戏也是近两年吸引Z世代的全新业态。工商银行手机银行App设计了小象专区,通过每日打卡、领养小象等闯关升级方式,使年轻客群获得新奇体验,进而使其停留时间、浏览界面、参与活动更多,提升手机银行年轻客群的使用黏性。

图 5:工商银行手机银行2021年度账单界面

资料来源:工商银行手机银行App

第二,展现当代青年潮流圈层文化的生活社区。相比70后、80后,Z世代群体更偏爱娱乐与社交,形成了多元化的兴趣圈层,譬如潮玩手办、选秀、电竞、声乐等,并且成为各大直播、短视频种草平台的主力人群。在消费行为上,他们身上的典型特征包括——为兴趣买单、国货潮、追随偶像/KOL、追求“宅文化”、偏爱颜值与萌宠。因此,工商银行手机银行通过工银直播间、有声图书馆、中免商城等形式,结合潮流热议话题与新国潮服饰,为年轻客群提供App专属生活社区。

为了使年轻客群获得新奇体验感,工商银行手机银行在App设计上,在融合潮流元素方面的举措包括以下4点:一是增设了个性化换肤、生日祝福、节日图标等专属界面,带来个性化体验;二是通过远程客户经理微信群私域流量运营,定期分享App最新功能,满足年轻人社交与丰富娱乐生活的需求;三是“造节”营销也是吸引当代年轻人的重要举措,工商银行目前形成“11·18粉丝节”活动,并且运营活动融合了潮流元素,推荐主打热销生活用品与美妆、养生等潮流好物;四是用户通过公众号获得最新活动资讯,一键链接至手机银行,实现跨平台联动。

除了工商银行之外,一批头部银行也先后掀起Z世代热潮,在场景探索上积累实践经验。譬如:平安银行通过举办电竞粉丝狂欢节直播,拉进与年轻人的距离,并借助远程银行实现一对一无接触服务;招商银行推出了Hello Kitty网点、“我的大学”专区以及萌宠直播等多元化业态,并设计小招喵品牌IP,以二次元动漫形象吸引年轻人。

三、一站式平台:线上线下联动,分层服务Z世代

“没有成功的企业,只有时代的企业”。金融机构亦是如此,倘若缺乏危机意识,必将在未来丧失市场份额,因此对于未来5-10即将成为社会主力军的Z世代,势必将其作为战略级客群来提前培育。不容忽视的是,银行触达这类客群并非单纯线上端的手机银行,而是形成“手机银行+网点”联动的经营模式。统计数据显示,截至2021年末,工商银行Z世代客群总数约1.4亿人,其中柜面渠道30岁以下的年轻客户占比,从2020年12.7%提升至2021年的14.5%。

线上与线下的结合,更能发挥融合服务的优势,从而受到年轻客群的欢迎。以线上生活场景为主阵地,并且辅以网点“面对面”业务办理,譬如:信用卡申请的线上下单、线下领卡;资信证明的线上申请、邮寄到家等服务,提供Z世代线上线下一体融合的新兴业态。

从非金融场景到金融场景,银行业针对Z世代群体的行为洞察,需根据各个年龄区间来设计差异化服务模式。整体来看,Z世代属于银行将来的客户,而非当前贡献度最大的一类群体,多数仍处于求学阶段。

表 1:Z世代客群不同年龄段的金融需求分析

资料来源:零壹智库

对于95后、00后而言,他们更注重用户体验,手机银行可视为一站式平台,围绕各项生活场景来构建零售金融数字生态。具体从金融产品的视角来看,工商银行制定了针对不同年龄客群的差异化服务体系:

对于初中与高中阶段的客群,鉴于未成年人的身份,需要由父母陪同办理借记卡,他们存在学校缴费需求,更偏爱闲钱理财与潮品购物,以此作为同龄人交流的谈资。同时,部分人群也存在留学计划。因此,工商银行主要通过普及金融知识、财商教育、校园缴费、留学金融服务等方式,为这类群体开展业务;

对于大学生客群,他们普遍存在超前消费特征,在办理信用卡、消费金融、股票、基金等业务方面需求强烈。工商银行也设计了一系列的潮流元素场景,譬如信用卡领域的星座卡和冬奥主题卡,展现出社会热点元素;消费金融领域的“融e借”品牌,用于电商购物场景,展现了年轻人喜好的美妆、新国潮等爆款商品;

对于职场客群,主要分为上班族与小微创业者两类。其中,上班族在资产配置、消费金融方面需求广阔,其中针对理财需求,工商银行手机银行专设代发工资专区“薪管家”,提供多元化的理财与权益活动;而毕业后开始创业的客群,他们在微贷、收付款管理等方面需求迫切,目前工商银行形成“小微e贷”品牌,根据其经营场景与资金需求而提供服务。

如何做到更懂年轻人?零壹智库发现,作为伴随科技发展而成长起来的一代人,他们对于手机银行的功能场景越来越挑剔,体现为具备较强的社交功能、较广泛的用户权益等级服务。这是从场景、金融服务到增值服务的一站式平台,也是零售金融数字生态的可持续发展目标。

举例来看,工商银行在业界首家推出了手机银行校园版,使用年轻化的UI设计风格,并打造了一系列校园特色服务场景。譬如:“小象e讲堂”为投资经验相对缺乏的大学生,介绍投资知识并推荐优质金融产品;“校园一卡通”提供校园卡查询、充值、圈存等一站式管理服务。这些功能支持社交分享、推荐朋友参与,并且嵌入了小象俱乐部,使用户实时感知权益等级与积分兑换等内容,进而参与意愿更强,未来将成为银行的忠诚用户。

图 6:工商银行手机银行“校园版”界面

资料来源:工商银行App

四、小结

伴随手机银行用户规模的日益庞大,各家银行更为注重细分客群的精细化管理。2022年以来,手机银行建设将战略级用户瞄准Z世代群体,借助跨界合作与自身科技能力,探求95后、00后的全新兴趣偏好,在非金融场景领域加强布局。

工商银行移动端的客户规模和月活用户数,在银行业持续领先。通过跨界社交、引入潮流元素、推进产品创新与运营创新等方式,工商银行构建了针对年轻人的“二次元IP+文化潮流”数字平台。工商银行最新实践为业界诠释了手机银行的发展方向,期盼今后有更多的商业银行,展现出“更懂年轻人”的战略布局与经营成果,从这类新锐客群作为切入点,进一步提升手机银行的用户粘性与活跃度。

END.
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