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奈雪的茶上市在即,能否成为“新式茶饮”界的星巴克

上市公司 朱梅胤 零壹财经 2021-06-14 阅读:3977

关键词:奈雪的茶上市新式茶饮星巴克奈雪的茶高端现制茶饮

“茶作为中国代表性的文化之一,在中国崛起的时代背景下是有机会能够输出一个全球品牌的。”


近期,“中国邮政成立奶茶店”的话题火了起来,社交媒体充满了讨论。而6月6日,另外一个主营茶饮的品牌奈雪的茶(1428.HK)悄悄通过港交所的聆讯,进一步冲击着“新式茶饮第一股”的称号。据路透旗下IFR报道,奈雪的茶拟集资约5亿美元,略低于早前传出的6亿美元。

奈雪招股书显示,林新控股持股67.04%,由创始人彭心和赵林夫妇共同持有。值得注意的是,背靠深圳国资委的明星投资人深创投共持股3.32%,深创投此前投资了迈瑞医疗(300760.SZ)、宁德时代(300750.SZ)等企业。

奈雪在创立初期就曾表示过,希望成为茶饮界的星巴克。在上市之前,奈雪一直试图在讲一个星巴克故事,做一个茶饮第三空间的品牌,而在即将上市之际,如何转向追求更现实的经营效率和利润将是市场关注的重点。

一、市场份额较高,PRO店或成未来主流

2015年,创始人彭心在深圳开设首家奈雪的茶茶饮店。创新打造了“茶饮+软欧包”的新形式,致力于为现代人提供“一口好茶,一口软欧包”的体验。

奈雪一经问世,就因为独特的风格和迎合年轻人的口味,得到迅速发展,在33天连开三家门店。招股书显示,门店数量从2017年为44间,2020年达到491间。

根据灼识咨询的资料,按2020年零售消费总值计,奈雪的茶在中国高端现制茶饮店市场中为第二大茶饮店品牌,市场份额为18.9%。在中国整体现制茶饮店市场中为第七,市场份额为3.9%。

表1 奈雪的茶在高端茶饮中的市场份额

数据来源:灼识咨询报告、公司招股书

产品方面,奈雪主要是以经典产品加上季节产品组合的销售模式,奈雪绝大多数的销售额都来自经典产品。而季节性产品会根据时下应季原材料进行制定, 根据中泰证券研报,奈雪自2018年以来平均每周就能推出一款新茶饮。另外,其烘焙产品在茶饮的带动下也有着不错的表现,2018年至2020年烘焙产品收入占比分别为24.5%、25.3% 21.8%。

门店方面,据奈雪招股书,奈雪茶饮店目前有两种店型,一是标准店,包括一些概念店,比如奈雪梦工厂、奈雪的礼物店及奈雪Bla Bla Bar,而另外一种是奈雪PRO店。其概念店,职能各有不同,主要目的是新产品的测试以及作为涉足新领域的试点。而PRO店于2020年11月推出。截至2021年5月31日,其在全国26个城市已经拥有60间PRO店。

PRO店移除了标准店现烤面包房区域,更加注重的是咖啡以及预制烘焙产品。在空间上,PRO店面积相对较小,只有80-200平方米,而标准店则一般为180-350平方米。

奈雪招股书表示,在未来两年的门店计划中,约70%将被规划为PRO店。为何标准店在经过多年耕耘火爆之后,奈雪进行新的尝试,将PRO店作为后期重点布局对象,?

一方面,或是目前经营之后的必然产物,标准店的现场烘焙无论是制作成本还是保存成本都相对较高,而PRO店能有效降成本,提升盈利空间

另一方面,或是迫于资本压力。奈雪的标准店投入与产出是不成正比的,从而造成年年亏损的局面。而PRO店在盈利的同时,满足资本端需求,更像奈雪为资本市场讲的一个新故事。

无论如何,奈雪PRO是奈雪在上市前的一次大胆尝试,也取得了不错的效果。奈雪方面表示,目前奈雪PRO店与标准店的同店利润率相当,未来还将具有更高的议价能力,租金成本将降至10%以下,人力成本能够较标准店节省2%-3%。

二、净利扭亏为盈,近年加速扩张

公司经营方面,2018年至2020年,奈雪营收分别为10.9亿、25亿和30.6亿。2020年全年经调整净利润1664万元,2019年这一数据为亏损1174万,实现扭亏为盈。

从营收来源来看,公司主要有奈雪的茶和台盖两个茶饮业务。其中奈雪的茶旗舰店贡献了绝大多数的收益,在2020年占比高达93.9%。此前,奈雪也曾经营另一个子品牌梨山,但是由于梨山产生的收益很少,公司已经决定停止梨山的运营。

表2 奈雪的茶营收来源

数据来源:公司招股书

企业成本投入方面则主要为人工和原材料成本,其中原料成本更是连续3年占比最高,2018年至2020年依次为35.3%、36.6%、37.9%,对比2020年咖啡行业原料占比均值,奈雪同年高出近一倍。对原材料的极致追求也是奈雪能火爆的原因之一。奈雪创始人彭心也不止一次对此回应过“不会降低原料成本”。

公司2018年和2019年亏损,主要是公司在品牌知名度和门店扩张方面的因素。招股书显示,奈雪2018年至2020年门店数量分别为155、327、491,而聆讯前最新门店数量为556家,其中主要分布在一二线城市。另外奈雪的疯狂开店模式仍将持续,招股说明书显示,2021年奈雪仍计划新开300-350家新门店。

表3 奈雪的茶门店分布情况

数据来源:公司招股书、零壹智库

门店扩张的背后,可以发现单店的平均销售额有着明显的下降,同时单店利润率也出现了下降的态势,2019年和2020年其同店利润率由21.0%,大幅下滑至13.5%。

扩张带来的规模效应似乎并非完全是正面的。究其主要原因,一是茶饮类产品制作相对容易,难以形成壁垒,即使奈雪有爆款,但是可复制性强,毕竟很多消费者对于口味的忠诚度以及原材料的追求并没有那么强烈。

其次,门店虽然开的越来越多越来越快,但是品牌效应是是呈边际递减的,奈雪从一二线城市开向低线城市的过程中,其高端的定位在低线城市会失去一定的竞争力。如何布局低线城市同时保持自己的定位,是奈雪所需要考虑的问题之一。
 
三、“新茶饮第一股”难以成为“新茶饮第一茶”

现制茶饮市场广阔,增长迅速,根据灼识咨询预测,以零售消费价值计,中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。而奈雪作为当前行业的佼佼者,快速扩张的背后也存在着不小的挑战和考验。

目前奈雪的盈利并不能让投资者满意,奈雪也在积极寻求突破方法,比如探索更多种类的店铺、加强线上的销售等。招股书显示奈雪在2018年至2020年第三方外卖平台产生的收益分别占比7.5%、17.3%及28.4%。通过更改运营模式,在商业模式上升级都可能是未来盈利的重点。

另一方面,奈雪作为茶饮行业的先行者,行业未形成一定的标准,存在监管层面的空白。相关机构对新茶饮行业相对陌生,目前在全球资本市场上没有一个非常明确的对标品牌。奈雪作为头部品牌,对行业具有一定的引领性,而对于监管方来说则是重点关注的对象。

在融资方面,除了奈雪年初完成了C轮融资之外,蜜雪冰城年初完成了首轮20亿元的融资,估值达200亿元,喜茶更是在去年3月完成了C轮融资后,估值超160亿元。资本竞相入局加速了行业头牌的竞争,在产品同质化严重当下,奈雪能成为“新茶饮第一股”,却未必能成为“新茶饮第一茶”。

此外,昂贵的价格、食品安全隐患、内部管理等内部因素都是奈雪想要进一步打开市场所需要及时考虑的问题。在当前新式茶饮市场竞争白热化的背景下,尽快解决自身问题,平衡好资本与自身发展需求,才能走得更加长远。

四、对标星巴克,同时讲好“茶”故事

奈雪初期定下对标星巴克的目标之后,对于星巴克的模仿有着明显的执念,一直贯彻的都是“大店模式+茶饮第三空间”的经营之道。

但在奈雪第一次递交招股书时,连年亏损的经营数据就已经被人怀疑“茶饮界的星巴克”是否值得期待。

在体量上,奈雪完全无法与星巴克比肩,即使中国所有高端茶饮品牌也存在一定的差距。据灼识咨询数据显示,截至2020年底,中国高端现制茶饮店数量约为3000-4000间,奈雪门店占比在12.5%-17%之间,远低于星巴克在中国市场所拥有5000家门店数量。

当然,拿年轻的奈雪与市场规模早已成熟的星巴克比较难免有些苛刻。但从在产品上说,相较于星巴克,奈雪的产品可替代性较强,难以形成独特优势。从品牌上说,同样是第三空间的塑造,相较于星巴克关于文化、精神和环境的体验,奈雪更多的是停留在增大空间面积这一层面。对于奈雪这个学徒来说,产品和品牌上的两个差距可能是坚持走星巴克路线仍然需要长期思考解决的问题。

彭心曾在人民网和央视访谈中说过,“茶作为中国最具代表性的产品和文化之一,在中国崛起的时代背景下是有机会能够输出一个全球品牌的。” 对奈雪来说,对标星巴克是一条出路,但用中国文化体系打磨出中国产品,形成特色品牌,或是奈雪的另一条出路。

END.



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