首页 > 专栏

【专栏】下沉进行时!在线旅游厮杀五环外

一点财经 · 零壹财经 2022-06-22 11:48:01 阅读:10927

关键词:下沉市场乡村景点低线城市在线旅游

作者:一点财经 · 大科技组   来源:零壹智库 陈绮贞在《旅行的意义》中唱到: 你品尝了夜的巴黎,你踏过下雪的北京;你累积了许多飞行,你用心挑选纪念品。 疫情让国内旅游市场几乎按下暂停键,也让歌词里的场景成为一种奢望。大家都期待着旅行愿望能早点实现,去看看诗和远方,...

作者:一点财经 · 大科技组   来源:零壹智库

陈绮贞在《旅行的意义》中唱到:

你品尝了夜的巴黎,你踏过下雪的北京;你累积了许多飞行,你用心挑选纪念品。

疫情让国内旅游市场几乎按下暂停键,也让歌词里的场景成为一种奢望。大家都期待着旅行愿望能早点实现,去看看诗和远方,来一场说走就走的旅行。

随着最近国内部分城市疫情放缓,大家心心念的旅行在加速到来。

据文旅部测算,今年端午节期间,国内旅游出游7961.0万人次,实现旅游收入258.2亿元。出游人次和旅游收入,已经分别恢复到疫情前2019年同期的超8成和超6成水平。这意味着,旅游市场在经历长时间的受挫后,在今年端午期间迎来拐点。

当然,疫情还没完全消散,旅游市场里的平台和商家依然承压。被压制的市场要想短时间恢复元气,重新步入增长通道没有那么容易。

新的增长点在哪呢?携程和同程两大在线旅游平台,一直被当做在线旅游市场的“晴雨表”。透过两家的最新财报可以发现,旅游市场增长点出现在了低线城市,也就是五环之外。

比如,携程的“乡村旅游振兴”计划,带动了酒店和交通业务的增长。最近它还上线了“乡村口碑榜”,继续布局乡村旅游市场。而同程的下沉战略,更是给酒店、交通业务以及月活和付费用户,都带来了增长。

五环之外,在线旅游正在迎来新蓝海。

1、在线旅游的危与机

进入6月,部分城市疫情放缓,国内旅游市场可谓迎来了“春天”。

5月31日,文旅部发布通知,首次将此前跨省游“熔断”政策的行政单位,从省(区、市)调整为县(市、区、旗)以及直辖市的区(县)。

说白了,就是之前某些省的市或者县出现了疫情,就没法去这个省旅游。现在只要不去疫情出现的市或者县,还是可以去这个省的其他地方旅游。这无疑大大减少了跨省游的限制,刺激着旅游市场的回暖。

另外,交通管制的放开也在给旅游“绿灯”。6月1日起,国内火车票预售期由5天重新恢复到15天,方便提前安排旅游行程。

在疫情放缓、政策放宽多项因素推动下,端午假期旅游市场表现要好于清明假期。

端午节期间,国内旅游出游为7961.0万人次。同样是三天小长假,清明节假期这一数字为7541.9万人次。另外携程数据显示,截至6月4日端午假期总订单量较清明增长超3成,酒店和门票预订量较清明增长两位数。

不过,端午假期的反弹,没那么容易让旅游市场快速满血复活,前方依然有待解决的难题。

跟去年端午假期相比,今年国内旅游出游人次下降了10.7%,旅游收入下降12.2%。收入下降,一方面源于出行人次同比下降,另一方面是因为老百姓的钱袋子捂得更紧了。根据国家统计局数据,今年4月,社会消费品零售总额同比下降了11.1%。
 

虽然疫情让大家都渴望外出旅游,但压制了消费需求,这是摆在旅游市场面前最大的拦路虎。

当然,消费是结构化的,并非所有城市的旅游需求都不足。相比较来看,低线城市比一二线城市的旅游消费动力更足。

根据携程发布的《2022五一假期出游报告》,今年五一期间,携程平台上乡村休闲游的酒店订单量,相较清明假期增长84%,乡村休闲游相关景点门票下单人次增长了142%。

途家民宿数据显示,五一期间乡村民宿的订单量占比达到51%,较去年提升20%。这也是五一期间乡村民宿订单量,首次超过城市民宿。不少旅游从业者表示,乡村民宿是疫情后增速最快的一个市场。

除了民宿,低线城市酒店受到的冲击也比高线城市小。根据携程发布的数据,近两年一线城市和省会城市酒店数量下滑均超过20%。而其他城市的经营相对稳定,同比仅减少12.2%。

民宿和酒店,尤其能反映一个地区的旅游活力。由此可见,低线城市的旅游市场比高线城市有更为强劲的需求。那么背后的原因是什么呢?《一点财经》认为包括有:

生活方式的转变以及政策的推动。

《2022五一假期出游报告》显示,今年五一假期,用户出游整体呈现就近、就地特点。本地游订单占比达40%,较去年和前年同期明显提升。

此前,大量低线城市居民,放假期间都跑到一二线城市旅游。但现在由于疫情还没完全消散,更多的人选择在本地度假。低线城市的人口基数本来就比高线城市大,消费能力的差距也在缩小。当他们开始偏爱家门口的风景时,自然能带动下沉旅游市场的增长。

携程数据显示,在选择本地游的用户中,00后、90后占比60%。年轻人一直是旅游市场的主力消费者,现在越来越多的年轻人回到县城老家,过上区别于北上广的安逸生活。在社交平台上,许多年轻人表示喜欢这样的生活:

跟爱的人住在小县城,工作日朝九晚六,周末跟三五好友在家附近度假。

本地游以及年轻人生活方式的转变,无疑刺激着下沉旅游市场的增长。同时,政策也是下沉旅游市场的重要推动力。

去年,国家乡村振兴局挂牌成立。近一年内,国家发布了十多条关于发展乡村旅游的政策条例,农家乐、民俗村、农业园以及休闲农庄开始兴起。数据显示,2021年中国乡村游客规模为86654万人次,同比增长55.5%。

过去十几年间,高线城市的旅游市场已经较为成熟,许多低线城市还处在待开发的状态,而疫情加速了它们的开发。像携程、同程等头部在线旅游平台,已经在顺势往低线城市走。

2、携程下沉,做高端生意

携程的下沉动作,已经显露出成效。

根据携程2021财报,去年全年净营收为200亿元,约恢复到2019年的56%,归属股东净利润为14亿元。

许多在线旅游平台收入的大头,都是住宿和交通票务,携程也不例外。具体看,其四大主营业务分别为——住宿预订收入81亿元,交通票务收入69亿元,旅游度假收入11亿元,商旅管理收入13亿元。

尤为值得一提的是,去年携程乡村旅游订单量较2019年增长6%,其中乡村酒店订单较2019年增长32%,表现抢眼。这源于去年携程推进的下沉战略。

去年3月,携程推出“乡村旅游振兴”计划,包括投入10亿乡村旅游产业基金、规模化100个旅游村等等,下沉脚步再次迈大。

在线旅游平台往下沉,往往有两套打法。一种是在吸引一二线城市的用户,到下沉市场旅游消费。另一种是“就地取材”,直接吸引低线城市用户在当地消费。

携程的打法,目前来看是第一套。

去年以来,携程下沉的最大动作,就是打造8个高端度假农庄,目前在安徽、河南等地都有落地。

这些高端度假农庄,让携程斩获下沉红利。财报显示,去年近5成携程用户在预订度假农庄时,会同时预订火车票或机票。近4成用户在预订度假农庄时,会预订周边的景区门票以及玩乐产品。8家度假农庄开业30天内,周边10公里范围内的酒店均价提升了45%。

也就是说,携程的高端度假农庄,吸引了大量高线城市用户,并且创造了较大消费以及带动了当地的酒店业增长。携程董事局主席梁建章解释,携程是通过高端住宿,来带动整体的乡村旅游。

用下沉市场的高端度假农庄,吸引高线城市的用户,携程为什么要用这种打法呢?

一方面,当然是因为携程的主力人群,一直就是高线城市的中高端用户。他们的消费能力强,可以创造更多消费收入。同时,他们对于携程平台也有较强的黏性,在引流时更轻松。

另一方面,之所以选择高端度假农庄,也是因为能把更多的高端用户“留下来”,进而创造更多消费增量。

眼下的乡村,其实不缺优质的旅游景点,但是缺高端住宿配套支持。要知道,游客在景区停留的时间越长,接触到的消费场景就越多,产生消费的可能性也更大。尤其是让中高端游客长时间停留,带动的旅游消费就更高。否则只是逛逛,产生不了多少增长点。

住宿配套,就有吸引游客并让他们留下来的“磁场效应”。而高端度假农庄,就有更强的吸引力了。

携程的下沉之路,还是做中高端的生意,只不过把场地放到了低线城市。

其实早在2017年,携程就开始布局二三线城市。但当时投入不算太大。2020年财报会上,携程表示新增用户中,有40%来自三线及以下城市。真正让它下定决心的,还是源于疫情的持续反复,对它的高线城市大本营造成了冲击。

市场担心,携程在下沉市场花大力气,会让高线城市份额被竞争对手蚕食,流失中高端客户。

这种担心是多余的。携程目前已经是国内最大的在线旅游平台,中高端的定位深入人心。而中高端的客户服务溢价非常高、黏性很强,要用非常高的补贴才能打动他们。现在没有多少在线旅游平台,敢用补贴开启烧钱大战。

携程真正要解决的危机,是流量。

自成立以来,携程就是典型的OTA平台,也就是各种旅游产品的代理商。它的长处在于资源供给,也就是你能在上面挑各种旅游产品,但短板在于“留量”,也就是用户留存时间不长。

因为携程更像是一个工具型APP,用完即走的特点不利于持续吸引用户下沉,也不利于更大限度挖掘用户价值。

尤其是,当抖音、快手、小红书等自带流量的平台,开始宣传众多乡村景点、创造旅游收入时,携程的短板愈发明显。可以发现,携程的营收增速,在疫情发生之前就已经开始下滑了,反映的是其流量增长和留存乏力。


从前年开始,携程发起“Boss直播”,梁建章亲自上阵搞直播宣传,就是为了抢占用户时长,最终留住用户。携程想打造一个“旅行直播+UGC模式”的内容平台,让用户和商家都可以留在平台上。

现在的携程,有些抖音和小红书内味儿了。但能不能阻挡抖音和小红书的流量攻击,还是个问号。

3、同程下沉,做流量生意

跟携程在下沉市场做高端生意不同,同程做的是流量生意。

5月19日,同程发布今年第一季度财报。财报显示,截至3月31日,同程净营收为17.2亿元,同比增长6.5%,达到疫情前2019年同期的96.3%;总交易额达324亿元,达到疫情前2019年同期的90.3%。

同程收入来源,主要出自住宿预定及交通票务业务:一季度住宿预定业务收入达到5.4亿元,总营收占比31.6%;交通票务服务营收为10.2亿元,占比59.2%;其他业务收入1.6亿元,占比9.2%。

用户增长方面,一季度同程平均月活跃用户同比增长4.5%至2.4亿人次,平均月付费用户同比增长16.1%至3170万人。12个月累计付费用户为2.1亿,同比增长21.4%。

尤为值得一提的是,同程平台上非一线城市的注册用户,约占注册总用户的87.0%;微信平台上约59.8%的新付费用户,来自中国的三线或以下城市。

可以说,下沉市场已经成为同程最重要的增量阵地之一。而最限度挖掘线上与线下的流量,是同程下沉的杀手锏。

此前,同程跟微信实现了深度绑定,即获得“微信九宫格”中的“火车票机票”入口和“酒店”入口。坐拥12亿用户的微信平台,可以说是国内最大的线上流量池,能够最大程度覆盖各个区域的用户,尤其下沉市场用户。当年拼多多的崛起,靠的就是吃了微信的流量红利。

依托微信这个巨大流量池,同程能够把旅游这个低频业务,做成高频服务,由此实现用户的快速增长。同程财报显示,2021年同程平台约80.7%的平均月活跃用户,来自微信小程序。阿拉丁小程序TOP100榜单中,同程小程序去年连续6个月排名旅游领域月度第一。
 

低线城市的线上旅游流量,依然还有很大挖掘空间。西南证券研报显示,三线及以下城市手机用户在线旅游APP安装覆盖率仅为18%,远低于一二线城市的水平。

在线上挖掘流量的同时,同程还在线下同步跟进。它将获客渠道扩展到更多乡镇,与城乡汽车运营商建立合作从而往县城渗透。2021年第四季度,同程汽车票销量较2019年同期增长超400%,酒店间夜量较2019年增长20%,其中低线城市增长了40%以上。

不过,依托微信这颗大树并非意味着安枕无忧。其他平台的流量优势也不逊色,同程依然面临着危机。

比如美团的酒旅业务,早在2013年就定位于下沉市场本地住宿,2019 年酒店间夜量赶超携程。今年第一季度,美团到店、酒店及旅游收入76亿元,同比增长15.8%。虽然其收入占比低于外卖和新业务,但利润率更高是重要的现金牛,美团必然会持续推进酒旅业务。未来的主要方向,就是继续下沉到非旅游类的四五线城市。

除了美团外,其他平台也在推动下沉市场的流量增长。从2020到2021年的两年,去哪儿在三到五线城市的获客占比,从以前的20%~30%上升到45%左右。飞猪依靠阿里平台的流量入口,也在持续下沉。

各大平台在下沉旅游市场,展开流量争夺战。美团、去哪儿、飞猪的流量优势同样强劲,同程想持续突围,依然面临不小的挑战。

而且过于依赖微信,也会造成不小的经营风险。其能否像拼多多一样,在不依靠微信后建立自己的核心竞争力,仍待时间考验。

4、结语

随着疫情放缓,能确定国内旅游市场会持续回暖。

据前瞻产业研究院预计,我国在线旅游交易规模到2026年,将达到22350亿元。这仍然是块巨大的蛋糕,还有大量被挖掘的空间。

过去十几年,在线旅游市场的重心一直在一二线城市。但随着下沉市场人群收入的提升、消费的升级,重心必然将向低线城市转移。这既是顺应政策号召,也是顺应市场潮流。

农村的广阔天地,依然大有可为。
 

2022年6月开始,零壹财经·零壹智库、中国零售金融智库联合《陆家嘴》杂志发起“2022第三届中国零售金融榜单评选”,相比往期,本次评选扩充为六大方向,内容贴近于零售金融的核心业务,涵盖也更加丰富。评选通过呈现零售金融业务中的优秀案例、品牌、机构和服务商,并且结合杂志封面策划、零售金融峰会、零售金融报告等为零售金融数字化转型提供参考。 (点击参与)


相关文章


用户评论

游客

自律公约

所有评论


资讯排行

  • 48h
  • 7天


专题推荐

more

2022第一届中国数字科技投融资峰会(共44篇)

2019年数字信用与风控年会(共15篇)

中国零售金融发展峰会(共18篇)



耗时 232ms