【专栏】行业大裁员,运营部门却在紧急招人,互金的“运营时代”到来

一本财经 · 零壹财经 2018-08-17 09:06:57 阅读:1892


今年是监管年,整个互金的黄金时代就此结束。

获取流量的市场部门、把控风险的风控部门,都不再是互金的核心部门。

而延长客户生命周期的运营部门,开始变得越发重要。

行业将这个阶段,称为“运营时代”。

获取新流量倍感困难的金融科技公司,开始盘活存量用户。

但在运营意识薄弱、人才稀缺、行业危机重重的背景下,运营时代将如何开启?

01运营时代

“公司的市场、风控部门都在裁人,唯独运营部门,还在招人。”某消费金融公司风控负责人陈炜称。

整个行业都在寒风中瑟瑟发抖,唯有运营部门反而逆势而上?

2016年到2017年,是互金的流量黄金时代。

上千互金公司下海捞鱼,只需要简单的宣传,就可以轻松获取流量。

比如,当时P2P的获客成本只要一两百元,现金贷的获客成本也只需几十元。

但随着竞争加剧、监管收紧,行业的获客成本水涨船高。

现在,P2P的获客成本要3000元以上,现金贷也要300元以上。

“获客成本暴涨了20多倍,拉新冲量的烧钱模式,基本无效了。”陈炜称。

在一家金融公司的内部,市场和风控部门,是相互制约的关系。

有一个形象的比喻是:市场部门是油门,风控部门是刹车。

当油门基本不踩了之后,刹车也就没有踩的必要了。

不少从业者发现,风控部门也变得没有那么重要了。

面临如此青黄不接的行业现状,如何熬过难关,成为严峻的考验。

与其去拼命捞新用户,为何不经营好老用户?

此时,行业中的不少公司改变了策略,转头开始设法激活老用户,延长他们的生命周期。

行业中普遍认为,互金的“流量时代”结束,需要精耕细作的“运营时代”到来了。

“我们公司有1000多万的注册用户,其中只有200万的活跃用户。与其花3000元去买一个新用户,不如将剩下的800多万用户激活。”在一次高层会议中,某互金公司CEO制定了新的发展策略。

支撑他此举的理由充足。首先,这些用户已经在平台注册了,对平台的品牌有了基本的认知。激活这些老用户,节约了巨大的教育新客户的成本。

其次,机构对于存量用户,也有了基本的了解。这些用户甚至已经使用过平台的产品,他们的需求,更容易挖掘。

“存量用户转化,可以让公司用最低的成本,最大程度挖掘出客户的价值。”捷越联合CRO金可冶称。

因此,在内外交困时,延长老用户的生命周期,真的可能成为互金的一个突破出口……

运营时代,确实来了。

02用户为王

互金用户有别于其他产品的用户。

他们具有强金融属性,喜欢提前消费。“提前消费,就是把金融与消费联系在一起。”某互金公司CEO高彬表示。

在很多行业,都会出现二八原则:20%的用户,占80%的资金规模。

比如游戏行业,会把重心都放在20%的核心用户上。

曾有一个游戏公司的负责人给高付费用户打电话,亲自做客服。“对我们来说,只要把控好核心的几百个付费用户就好了。”

但在互金领域,却并非如此。

多位运营总监透露,在互金领域,大家追求规模效应,反而更重视80%的用户。

在他们看来,用户有一个激活的“黄金时间”,一旦过了黄金时间还未激活,用户将完全“死亡”,难以复活。

而这个时间,就是6个月。

因此,用户初用产品的前6个月至关重要。

有哪些手段,可以在6个月里激活用户?

初级阶段,是短信维系,如发节日祝福。

第二阶段,是在营销策略层面的人文关怀。

比如用户过生日,不只会收到祝福短信,还会有福利。

但现在大部分互金用户的福利,都还是基于业务层面,如一些理财机构会送代金券。

这显然不够。

将用户关怀和用户权益做到极致的,当属运通“黑卡”。

据说,黑卡“比你的父母都关心你,比你的爱人更了解你”。

比如单身狗可能会在情人节收到一枝玫瑰花,情侣可能在情人节收到两张往返的免费机票。

而同时,候机厅的VIP室、各种快捷通道服务,都让黑卡用户能在各个场合享受“与众不同”的待遇。

久而久之,用户就产生了“身份标签”,认为持有黑卡,就是一种身份的象征。

当黑卡和“贵族”划等号后,无数用户就会追捧。这让黑卡全球闻名。

因此,在运营上,黑卡无疑是非常成功的案例。

第三阶段,是建立群组运营。

所谓的群组运营,就是把用户划分成不同的社群,进行营销。

在这时,大数据就可以被应用在运营上。

“也就是建立标签体系,客户的标签非常重要。”高彬称。

通过对客户的行为和身份数据的分析,系统会为他们贴上对应的标签,同时预测同一个标签用户喜欢的金融产品。

比如,一个贴有“白领”“爱旅行”标签的用户,可能对旅行分期产品就非常感兴趣。

实际上,群组运营在传统银行领域被运用得已经很多了,比如对银行的理财用户。某平台的运营总监郑莎莎称:“几乎所有的银行,在1990年代后,都开始了群组运营。”

“即使是‘老赖’,互金公司也应该为其建群组,这样就可以一网打尽。”郑莎莎表示。

她认为,这是运营非常重要的一部分,可以降少30%~40%的用户流失。

但群组运营绝对不是一蹴而就的,要反复测试。

比如,“白领”用户对“旅行分期”产品就一定喜欢吗?需要数据的反复测试和验证。

郑莎莎称,这需要付出比较高的时间成本,大概一年左右。

除了“激活三部曲”之外,还有各种方式,可以对客户进行二次营销。

比如,很多互金公司会把老用户导给银行,向其定向推荐不一样的信用卡。

而第二次营销可以分为交叉营销与向上营销。

交叉营销是指为用户提供另一个维度的收益,其进阶方式叫向上营销,也就是给用户提供更优质的产品。

“这两种营销方式都可以增加无风险的收入。”高彬说。

而交叉营销与向上营销,是可选择性的服务。

也就是说,公司需要主动给用户理由,让他们高频使用这个产品。

可见,所有的运营手段,都是基于对现有用户的了解,对其进行不断测试和激活,让他们形成品牌认知,从浅层关系,递进到深度捆绑。

03易攻难守

运营意识才将将觉醒。

“现在只有极少数公司意识到了运营的重要性。”陈炜称,觉醒的,多是大一点的公司,它们有不少存量用户,有挖掘空间。

而小公司,最近根本就挣扎在生死线上,无暇顾及运营。

即便有公司意识到用户运营的重要性,但它们刚刚从流量时代滑落,对运营的理解都比较粗浅。

在流量时代,用户运营从未真正受到过重视。

“实际上,我们最开始也想好好做用户运营,但是我们是小公司,CEO更关注用户规模和什么赚钱。”某互金公司运营负责人冯志群表示。

这直接导致运营人员在公司的地位不高。无论工资待遇,还是晋升,运营人员都远不如公司的产品、技术人员受宠。

“很多运营的同事,最终都会转到产品等岗位。”郑莎莎坦言。

没有好的福利待遇和培新体系,互金行业也就一直缺少运营人才。

因此,当陈炜的公司试图招运营人才的时候,发现市面上真正称得上“优秀”的此类人才,寥寥无几。

即便招到了好的运营人才,搭建一套完整的运营系统,也很难一蹴而就。

如果你不了解你的用户,过度营销,用户会反感,甚至直接卸载APP。

所以,运营需要一套完整的大数据系统,给用户画像。

“当需求不明确时,公司需要给用户进行测试,如进行APP广告页推荐。用户点进去,被打了标签,之后才可以给他推销一系列产品。”高彬表示。

但这套大数据的收集和分析,也需要一定的时间反复测试。

因此,运营是一门精细活儿,需要的是深耕细作。

结语

运营时代的开启,证明互金行业进入了2.0阶段。

“请百般呵护你的用户。”这时候,用户是上帝的时代,才真正到来。

深耕用户,可能是抵达下一个阶段的生存方式。

而且可能是唯一的方式。

(应受访者的要求,文中部分人名为化名)

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