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比拼零售金融品牌: 大行靠“电商+APP”,中小银行靠特色产品

银行科技 李薇 零壹财经 2019-01-01

关键词:零售金融银行业金融服务品牌形象电商平台与财富管理

从我国主要商业银行的零售金融品牌,观察出银行转型升级的侧重点和发展方向。
品牌作为一项重要的无形资产,对于我国银行业的影响巨大,因此各家银行将树立特色金融服务品牌形象,作为战略重点之一。目前,金融科技赋能零售金融转型,一项重要标志就是各家银行打造的零售金融服务品牌,借此来塑造行业影响力,提升市场占有率。本文梳理了截至2018年末的我国主要商业银行的零售金融品牌,从中可以观察出银行转型升级的侧重点和发展方向。

整体来看,全国性商业银行的品牌形象更加鲜明,凭借着自身技术、平台开发与产品创新等优势,通过打造APP或电商平台来塑造品牌。与此同时,城商行与农商行则以消费金融、财富管理等业务作为金融品牌,却缺乏对于零售金融的整体品牌塑造,导致彼此之间的品牌差异性不大。值得注意的是,一些互联网银行与新兴的金融科技公司,已经塑造出网络支付、信用卡、消费金融等领域的服务品牌,因此银行业更应意识到品牌价值的重要性,借助品牌营销来实现线上流量提升,塑造出用户满意、生活服务场景丰富的网络金融平台。

大型商业银行:电商平台与财富管理形象深入人心

五大国有商业银行的零售金融品牌塑造,呈现出三大特征:第一,将打造的电商平台或互联网金融服务体系作为零售金融服务品牌,譬如工商银行“E-ICBC”、建设银行电商平台“善融商务”与农业银行“掌上银行”;第二,在整个零售金融品牌下,围绕理财、缴费、移动支付、住房租赁等细分生活场景,设立多个特色业务的子品牌;第三,对于未搭建电商平台的银行,譬如中行与交行,则以自身长期以来形成的特色优势产品进行推广,以此为核心逐步拓展零售金融品牌。

股份制商业银行:“APP+消费场景”构建专属品牌

众多股份制银行纷纷向零售金融转型,在此选取2018年度创新力度较大、市场影响力突出的三家银行,即招商银行平安银行中信银行。在整个银行业之中,股份制商业银行更加注重零售金融品牌的创新升级,借助金融科技,赋予零售金融品牌更多的“智能化”“场景化”元素。

下表中选取的三家典型银行,在2018年均进行了零售金融品牌升级,体现出三个品牌建设特征:第一,实行“APP+消费场景”的组合营销机制,就像招行2018年下半年提到的,银行业已进入“APP时代”,移动互联网与智能设备的普及应用,将银行服务品牌融入用户的生活场景之中;第二,结合市场趋势来实现品牌升级,招商银行迭代升级了两款APP7.0版本、平安银行突出信用卡与前沿科技的实践应用、中信银行提出“信守温度”这一全新的零售金融品牌,种种举措都体现出创新求变的发展理念;第三,品牌宣传推广主要迎合年轻客群的需求偏好,形成稳定的线上流量基础,并推出一系列品牌营销推广活动,深化公众对其品牌认知。


中小商业银行:消费金融与财富管理成为品牌塑造焦点

身处一线城市与移动金融业务异常活跃的江浙地区,是中小商业银行塑造零售金融品牌的最集中区域。本文选取具备代表性的四家中小银行,即北京银行上海银行、南京银行与常熟银行。地方性商业银行由于经营地域的限制,在品牌建设方面更具区域发展特色,展现出三个特征:第一,普遍以财富管理业务作为品牌宣传重点,并以创新推出的产品作为品牌价值提升的亮点,而不足之处在于缺乏专属的品牌形象与品牌命名;第二,地方性商业银行借助与本地客群、政府部门的强关联特征,积累了稳定的用户群体,将零售金融品牌从财富管理业务逐步拓展至消费金融、网络金融等细分领域;第三,在品牌传播方面,联合互联网巨头进行品牌推广,借助其线上流量优势,使银行品牌被更多的用户群体认知。

小结:我国主要银行零售金融品牌特色

现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中,将品牌定义为:“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。因此,品牌的构成要素通常会包含品牌名称和品牌标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

从这一特征属性来看,五大国有银行与股份制银行基本满足,具备公众认知的品牌名称与形象。同时,借助品牌营销与互联网公司流量运营思维,大中型商业银行赢得了MAU(月活跃用户数)与DAU(日活跃用户数)的高速增长。其中,作为互联网银行的网商银行与微众银行的活跃用户,可以说与部分股份制银行不相上下。

注:由于部分银行在2018年下半年没有统计数据,为了保持数据口径一致,统一为2018年6月份的MAU数值。同时,选取MAU达到20万人以上的商业银行。

注:由于部分银行在2018年下半年没有统计数据,为了保持数据口径一致,统一为2018年6月份的DAU数值。同时,选取DAU在3万人以上的商业银行。

然而,中小商业银行由于在产品数量、客户管理等方面的经验积累有限,往往缺乏明确的、使人印象深刻的品牌形象,因此在手机银行APP的活跃用户数量方面表现欠佳。在金融科技驱动下,未来中小银行进行零售金融转型、构建网络平台的发展过程中,将逐步使品牌建设作为战略重点之一。

商业银行发展零售金融业务,主要客户群体是年轻一族,他们对于黑科技、智能应用的学习速度更快。因此,针对这类人群的零售金融品牌建设,呈现出“社交化、年轻化与亲和力”的发展特征。在移动互联网时代,零售金融品牌塑造需要社交工具进行广泛传播,吸引80、90甚至00后进行互动传播。招商银行最能体现这一特征,通过微信公众号、微博等社交工具,以产品功能与时下热点结合的方式借势营销,从多角度丰富产品的内涵,加强年轻客户群体对品牌的好感度。此外,结合2018年中信银行首次提出“做有温度的银行”这一新颖理念,告别人机互动的冷冰冰状态,使金融服务品牌更具亲和力,通过品牌升级、拓展子品牌等举措来吸引用户关注度,这也是一种全新的品牌建设思路

 

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