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四大城商行手机银行会员体系揭秘:北京银行权益有限,江苏、宁波、中原拼抢数字运营

银行科技 李薇 零壹财经 2022-07-19 阅读:11996

关键词:手机银行北京银行城商行宁波银行手机银行会员体系

哪家会员体系更吸引用户?
来源 | 零壹财经   作者 | 李薇

进入2022年下半年以来,各家银行加快手机银行的迭代更新步伐,区域性银行在生活场景、智能客服与科技赋能等方面,与全国性银行的差距逐步缩小。

近期,一批城商行相继推出了一系列手机银行创新举措,譬如:北京银行主推“智策”零售数字化运营体系,在手机银行APP和京e贷两大场景成功应用;江苏银行推出“717吃货节”,以手机银行App、天天理财App为入口,构建出弄堂街巷、戏台声高,簪粉胭淡的国风空间场景。

本文选取四家头部城商行,即北京银行、江苏银行、宁波银行以及中原银行,剖析其打造的手机银行会员体系,从中窥探数字化运营的差异化战略与最新玩法。研究发现,中原银行成长体系等级数量最多,高达14项;北京银行专属权益覆盖人群较少,主要以代发工资与工会人群为主;此外,整体对于会员等级的评定,以个人月日均资产总额、贷款余额等指标为主。

手机银行代表着一家银行的数字化实力,目前体现出零售金融数智化的战略布局与发展重心。为了全方位评判中国银行业零售金融市场格局,零壹智库将在“2022第四届中国零售金融发展峰会”上发布最新的《银行场景生态与数智化运营报告(2022)》。目前,正式启动“中国零售金融榜单评选”,欢迎各家机构报名交流。

 
一、会员体系:2022年新风口,从积分兑换到忠诚用户之旅

身处移动互联网时代,“流量为王”早已深入人心,餐饮、购物、社交、出行等各大平台均构建出一套完整的会员体系,从而实现存量客户留存并且创造更大价值。究竟何为“会员体系”?从定义来看,它是指通过一系列的运营规则、会员等级和专属权益,提升用户对平台的忠诚度,将用户一步步培养为产品的忠实粉丝。

由此可见,会员体系的核心在于以用户体验为中心,通过设定有吸引力的积分兑换规则与等级权益项目,增强平台与用户之间的长期价值关系。从我国互联网平台的会员体系构建经验来看,主要将会员分为以下两类:

第一类是付费型会员。主要指在互联网平台获取专享的服务和功能,拥有更好的用户体验,譬如腾讯视频VIP、百度云盘、迅雷等;

第二类是非付费型会员。主要分布于社交、电商等领域,在互联网兴起的早期,开始培育一批优质客群。随着平台用户规模的扩大,为了提升平台的用户粘性,探索互联网用户的行为习惯与精准画像,尤其是针对Z世代客群追求独特的IP标签,设定非付费权益,譬如阿里的淘气值会员、QQ等级会员。

具体落在银行会员体系方面,鉴于客群均带有金融属性,因此不存在付费的概念,主要根据用户的资产总额与综合贡献度,决定会员等级。此外,银行在摸索会员体系的过程中,主要借鉴了互联网平台的实践经验,融合了会员、积分以及勋章等元素。

事实上,会员体系属于用户成长体系的重要组成部分。每一个用户从积分兑换入手,逐步通过完成任务来提升会员等级,进而购买多款金融产品,提升在该银行线上平台的留存时长,逐步成为银行的忠诚客户。

图 1:会员、积分、勋章与用户成长体系的关联关系

资料来源:简书

二、城商行样本:4家头部标杆银行,哪家会员体系更吸引人?

在我国上百家城商行之中,位于一二线城市的区域性银行客户量相对较大,科技实力占据优势。零壹智库此前发布的《手机银行数字竞争力排行榜TOP 100(2021年)》 ,列出了综合评分最高的100强银行,涵盖了6家国有大行、12家全国性股份制银行、41家城商行、33家农村金融机构、7家民营银行以及1家外资银行。

本文选取的4家城商行,即北京银行、江苏银行、宁波银行以及中原银行,在手机银行TOP 100排名位居前列。鉴于此,将上述4家作为城商行样本,系统观察其构建的手机银行会员体系,从中窥探互联网运营的发展逻辑,以供同业机构借鉴参考。具体来看,4家城商行在此前2021年度的手机银行综合排名结果如下:

表 1:4家头部城商行手机银行综合排名结果(2021年)

资料来源:零壹智库《手机银行数字竞争力排行榜TOP 100(2021年)》

1.北京银行:个贷余额纳入等级评定

在会员等级设置上,北京银行共有6个层级,划分依据主要是上月月日均资产,资产包括本外币储蓄存款、国债、理财、基金、保险、私行代销、三方存管。需要指出的是,北京银行是四家城商行之中,唯一采用“个贷余额口径”的会员等级评定银行。

表 2:北京银行手机银行设计的6个等级星级

资料来源:北京银行手机银行App,零壹智库

然而,北京银行在手机银行会员权益设计上,并未在明显位置标识一些特色化、吸引人的专属权益兑换内容。下图展示的积分商城与专属任务界面,可看出针对工会、代发客群,覆盖人群数量有限,并且主要采用抽奖、积分兑换方式来换取实物礼品。然而,在任务界面则显示为空,用户体验较差。

图 2:北京银行手机银行积分商城与活动任务界面

资料来源:北京银行手机银行App

2.江苏银行:权益中心多样化服务,塑造差异化专属功能

在手机银行运营方面,江苏银行设置了5个等级的会员体系,使用户通过完成任务、资产递增等方式,享有权益兑换,并通过不定期优惠活动,提升用户的使用时长与忠诚度。会员等级评定主要依据个人金融月日均资产,具体指该行个人用户涵盖的下述资产,具体包括:存款、理财、基金、保险、国债、私行等产品。

根据用户所属的不同会员等级,江苏银行提供差异化的权益服务,涵盖增值服务、顾问服务、费用减免、动账提醒等功能。此外,针对财富客户与私行客户,在权益平台上线了专属的商旅出行、医疗健康、全球签证等专属服务。

表 3:江苏银行手机银行设计的5个等级星级

资料来源:江苏银行手机银行App,零壹智库

3.宁波银行:八大会员等级,量身定制会员权益

在手机银行App的热门活动板块,宁波银行设计了“N+会员”界面,直观展现该行的会员体系,与全国性银行类似,设置了阶梯制的会员成长体系。此外,在权益兑换方面享受的服务数量更丰富,展现了该行“立足金融,连接生活”的经营定位。

表 4:宁波银行手机银行设计的8个等级星级

资料来源:宁波银行手机银行App,零壹智库

说明:
1、成长值规则:根据宁波银行App表述,它是决定会员等级的虚拟数值,包括资产成长值、贷款成长值、基础任务、活跃度任务等4个组成部分;
2、会员有效期:宁波银行规定为90天,若90天内升级,以升级当天起始日,会员等级有效期重新计算90天;若90天内未升级,根据最新的成长值对应新的会员等级。


特别需要指出的是,宁波银行不同于其他三家银行,在会员体系中重点突出“成长值”这一概念。该行并非仅关注月日均资产单一指标,而是设定了一系列会员任务,从而提升用户的成长值,符合陪伴导向的互联网思维。零壹智库研究发现,宁波银行对于N系列与S系列的会员权益,设定的服务功能差别较大,体现出差异化定位特征。

表 5:宁波银行手机银行不同会员等级的权益概览

资料来源:宁波银行手机银行App,零壹智库

4.中原银行:14项成长体系等级,10项专属特权

整体会员体系被命名为“我的特权”,包括用户等级、用户权益、热门活动以及快速升级等4个模块。在会员等级划分上,中原银行基于月日均资产这项指标,划分等级数量高达14项,是4家城商行之中最多的,体现出对于不同资产规模客群的精细化管理思路。

同时,中原银行提供10项会员权益,分别是:视频特权、音乐特权、商城特权、出行特权、生日特权、专属理财经理、酒店特权、就医绿通特权、贵宾洽谈室、缴费特权。

表 6:中原银行手机银行设计的14个等级星级

资料来源:中原银行手机银行App,零壹智库

5.综合评价

综上所述,零壹智库发现有关手机银行会员等级的评定标准,可将4家城商行分为两类:第一类是按照月均日资产规模划分,江苏银行与中原银行采用这一口径;第二类是综合月均日资产与个贷余额等指标,北京银行与宁波银行采用这一口径。

此外,在会员权益兑换上,普遍采用任务制与积分兑换方式,设计了多元化的专属权益。仅北京银行在权益活动方面,展示信息较少,更多偏向于代发工资与工会用户群体。因此,从用户体验与吸引人的视角来看,相较另外三家略逊一筹。

三、小结

手机银行专属会员体系的搭建与完善,是2022年深入推进银行业数字化、生态化变革的重要一步。作为头部标杆的城商行,本次列出的北京银行、江苏银行、宁波银行以及中原银行,它们在会员等级设定标准、专属权益设计等方面,为业界提供了良好的样本。

不容忽视的是,会员体系设计也存在过于雷同的现象,难以突出区域性银行的本土特色。此外,在专属权益方面,与人们日常生活场景需求存在一定偏差,因此吸引力不足。围绕这些问题,今后城商行更需注重用户体验,从零售客群的高频场景出发,实现手机银行App客群从获客到活客的完整闭环管理。
 
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