【专栏】丧钟因双11而鸣
新金融洛书 · 零壹财经 2021-11-11 17:54:22 阅读：6059
1992年9月，加拿大艺术家泰德·戴夫在温哥华创立了“罢买日（buy nothing day）”。日期定在感恩节后一天，这一天正是“黑色星期五”。
“黑色星期五”因为超市大量的打折和促销而闻名，在美国，因为用墨水记账，红色表示亏损、黑色表示盈利，因此被称为黑色星期五，这一天正是商家利润大增的时候。泰德·戴夫创立里“罢买日”后，拉着当时温哥华知名杂志《Adbusters》一起推广。在加拿大，《Adbusters》是一个左派媒体，他们高举反资本主义、反消费的大旗。
在泰德·戴夫和《Adbusters》的推广下，“罢买日”走向国际。到今日，包括美国、英国等在内的65个以上国家都有人参与。这一天，组织者号召人们不买东西，减少消费，减少浪费。
欲望总比持戒容易。“罢买日”创立之后，世界消费主义的盛行一日胜似一日。2009年，中国的阿里巴巴开始发起双11购物节，随后，618、双12等名目繁多的购物节开始涌现。
图：《Adbusters》杂志的反消费主义封面设计
01
一年一度的人造购物节“双11”又来了。
人造节消费节日的逻辑，是用铺天盖地的广告与口耳相传，营造一种节日的氛围，这个氛围里的意象包括商品折扣、平台红包、商家让利，在人们潜意识里植入一种“机不可失”的暗示；在消费过程中，平台或商家又会用捆绑销售、满额减免、抵用券等措施诱导人购买更多物品。
比如，双11当天猎聘网发布的一份问卷报告称，54.48%的职场人表示自己会凑单购物，以获得“满减”。
消费信贷产品们，都是这个诱导链里的一员，今年双11，几个大电商平台继续着去年的“尾款”功能，即购物时先付定金，之后再付尾款。无论是分期消费，还是“尾款”的定金、延迟付款功能，都是为这种“消费诱导”服务的。
法国哲学家鲍德里亚曾说，“消费者是符号的秩序”。通常，我们购买的并不是因为物品本身，而是物品的价值，和自我需求的满足，很多时候，我们消费时被吸引的，是物品的一系列“象征性符码意义”。而人一旦购买，就是进入这套秩序圈套，成为不能自控，成为秩序的一部分。
所以消费是为消费社会的符码创序，消费的逻辑是符号操纵，那操纵者是谁呢？是当代新的“布尔乔亚”（资产阶级）。他们可以是天猫、京东、拼多多，也可以是万达广场、家乐福、永辉超市。
去年双11前一天，国家网信办拉着阿里巴巴、京东、拼多多等27家公司开了一个会，新闻通稿说，在大数据与人工智能形成相互喂养关系的今天，算法很可能套牢消费者，使消费者成为“算法囚徒”。
这话有深度，也直指痛点。不幸的是，它们或多或少已是事实。
02
为什么我们总是控制不住购买的欲望？“剁手”反而成为了消费的代名词？
当我们要购买出行工具时，如果只讲求出行的功能性，一辆五菱宏光就可以解决，但为什么要宝马、奔驰呢，这是因为后者赋予了人们更多暗示意义，如速度、品味，也赋予了更多的象征性意义，如财富、阶层地位。越是豪华的汽车，象征性意义更强烈。
鲍德里亚的老师居伊·德波，将类似豪华汽车所象征的财富、阶层地位，称为“炫耀式的景观表象”，他以为，炫耀性的物品对人的意识有很强的统治和支配能力。
对有能力的消费者来说，看到汽车，会想到车库，再想到一套带有车库的别墅，再会想到豪华装修，这一连串的暗示，在生活中很常见，来自身边无时无刻的暗示。
鲍德里亚直接将生活中这种一串串欲望诱惑链，称为消费的“诱奸”。
当人消费时，就默认进入了这种符号的秩序。这和区块链的挖矿逻辑类似，人们挖矿，产生区块，而区块自动加入区块链中，挖矿就是为区块链创序。
所以鲍德里亚说，消费时，个人是被删除的，就是因为人在消费时是这一整套逻辑秩序中的一环，你控制不了自己，那是因为被诱惑得太深了。
所以，鲍德里亚将消费的逻辑定义为“符号操纵”。消费，就是是物的秩序在操纵人。
你看，他为大家的消费找到了一个“不能控制自己”的借口。
03
有人觉得雷慢之前对消费主义警惕得太严肃了。但在后现代的批评者鲍德里亚和他的老师德波那里，却显得太过软绵绵了。
鲍德里亚直接将消费称为“强暴”，说“物是人的镜像”，这就传神极了。
他说，消费者与物的关系，不是人与物品的使用功能关系，而是人与作为“全套的物”的有序消费对象的被强暴的关系。
什么是“全套的物”？今天包装、广告、打折和全部社会暗示所赋予物品的虚拟意义，豪车配豪宅，豪宅配高端装修的潜意识暗示，构成了全套的物。
典型的例子就是奢侈品，比如钻石，作为装饰品，它的功能几无一用，但过去几百年，商家用广告和营销，强加给了它爱情、永恒、宝贵等意义。
人的物欲是怎么产生的呢，实际上是通过一系列的物品暗示建立一套“意义链”，然后对消费者完成“心理建模”。
这一套，在当前的互联网上，再熟悉不过了。
在互联网上，当人们免费使用互联网App时，因为不付费，互联网公司通过大数据建模，对用户进行行为分析、评估，预测人的偏好、行为逻辑，最后完成“用户画像”，最后将用户作为流量，卖给了广告主，人成了被卖的商品。
天猫、京东和拼多多的消费“意义链”，是通过精准营销、算法推送、商品促销、满减优惠等一系列暗示建立的。
所以，人们买买买，无意识进入了为消费主义符号创序的队伍，进入消费主义的游戏规则，而消费用无意识的纪律来驯化我们。最终，我们形成了一种“消费主义意识形态”，这种意识形态，是促进整个社会一体化的最好的工具，就像古代社会的宗教礼仪一样。
当鲍德里亚1960年代末的某天，走在欧洲最大的商业中心“帕尔利二号”里，面对商品和物营造的氛围和象征时，发出了感慨：
超级购物中心，就是我们的先贤祠，我们的阎王殿。
图：超市是一整套的暗示链和景观构成的
04
人们在选择一件商品时，也是在给消费社会做符码创序，在挑选一辆汽车时，有人会选择宝马，有的会选择雪佛兰，都是在标榜自我，并向社会传递一种关于品味、财富、价值取向的信号。当人们购买一件物品时，消费行为就完成了给人的阶层、财富与身份编码。
这就是鲍德里亚说的：人们在消费中，完成自我的阶层、集团定位。你能买得起怎样的物品，代表着你所处的阶层。当然，也有不甘心于所处阶层地位的，比如女大学生用“裸贷”买LV包，就是想用高消费，抬高自己的阶层。
去年有一阵子自媒体报道的“上海名媛”，几十人团购一间豪华酒店的房间，就是想用物品的“意义链”去钓有钱的“凯子”，摆脱自己所属的阶层地位。
消费既可以做阶层融合，也可能带来阶层对抗。
比如，城市富人常常会觉得农民是土包子、品味差，这本是农民那一身衣着所传递的意义链形象，是消费意识形态里一种本能排他的歧视，假如给一个农民穿上名片服饰，再捯饬一番，那他给人的印象肯定是有钱人的形象。
但如果一个物品只要穷人买不起，物品所象征的“意义链”就属于更高阶层的特属物，所以富人能买得起的物品，往往给穷人带来深层欲望的嫉妒与羡慕。这就是仇富心理的来源。
所以人们靠品味交朋友、看门第论嫁娶，这就是消费意识形态在社会中的所起到的“非强制同一性”作用。
当代社会，布尔乔亚是社会的受益者，在互联网社交上，他们用算法给人的潜意识编程，用消费的“暗示”与“诱奸”给社会维持秩序，所以，我们或多或少已成为算法与消费的囚徒。
说来说去，是镰刀和韭菜的故事。
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