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七普激活零售金融新业态,银发经济、一人经济成为新风口 | 远程银行(二)

银行科技 王若曦 零壹财经 2021-06-28

关键词:银发经济Z世代远程银行零售金融一人经济

从中国人口变化的趋势,来探讨零售金融业态带来的新机遇。


2021年5月11日,国家统计局发布第七次全国人口普查公报(以下简称“七普”),数据显示,当前我国总人口呈现人口增速放慢、老龄化加快、城镇化率上升、人口素质提升加快等趋势。零壹智库根据七普数据,从年龄结构、家庭结构和人口素质等方面进行了研究,分析了中国人口变化的趋势,以及由此探讨零售金融业态带来的新机遇。

目前,我国银行业的数字化转型聚焦点,正在从对外展现的开放生态平台转为对内重塑的远程银行,注重修炼自身内功。相对应的,商业银行联合众多金融科技公司优化升级远程生态圈,着眼零售金融新场景,实现共生共建。鉴于此,零壹智库推出“远程银行”系列策划,并将推出《从生态平台到远程银行:零售金融发展报告2021》,围绕银行实践、渠道布局、消费金融业态、智能风控、金融科技公司技术输出、AI数字员工、监管政策等视角,多维度解读远程银行与平台战略数字化实施路径,欢迎机构提供相关案例。本篇将着眼于远程银行布局消费金融新业态。

一、七普人口结构变化激活“银发经济、一人经济、Z世代”消费生态

2021年5月11日,国家统计局发布第七次全国人口普查公报。此次人口普查的调查时间为2020年11月1日至12月10日,以2020年11月1日零时为标准时点,对我国境内的自然人以及在境外但未定居的中国公民,逐户逐人进行了普查登记。

七普数据显示,当前我国总人口呈现人口增速放慢、老龄化加快、城镇化率上升、人口素质提升加快等趋势。为改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势,5月31日中央政治局会议正式提出实施三胎政策和配套支持措施。

1.由人口老龄化激活的 “银发经济”消费生态

2020年七普数据显示,中国60岁及以上的老龄人口总量为2.64亿,已占到总人口的18.7%,预计“十四五”期间,20世纪60年代第二次出生高峰所形成的更大规模人口队列则会相继跨入老年期,全国老年人口将突破3亿。

图1 历次人口普查各年龄段人口占比

数据来源:国家统计局,零壹智库

亿级老年人口的背后,是万亿级的市场需求。全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》显示,2014年到2050年,我国老年人口的消费规模将从4万亿元增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%。蔚迈在《中国老龄化社会的潜藏价值》报告中按照调研消费数据及人口计算得出,中国一到三线城市老龄化群体年消费力目前预估为6.64万亿。

随着老龄化加速,“银发经济”成了消费金融新风口。银发,顾名思义,介于黑发与白发之间,通常用银发这一特征,指代一类人群。据了解,年龄超过50岁的人群,即被称为银发人群,他们既有中青年人的开放特质,又有一定的经济自主性,逐渐成为日常消费的主力军。较理想的财产收入状况以及不断增加的上网率推动着银发族需求提高,已经将整个银发经济推向了数字化浪潮下的新时代。

新时代的银发人群,消费观念已不同以往,不仅参与着数字化浪潮下的“时髦体验”,也有着回归线下最本真的“场景需求”。

表1 银发人群的四大消费态度

资料来源:苏宁金融,零壹智库整理

这就意味着老年人的消费需求呈现出品质化、社交化、年轻化、时尚化与智能化等新趋势。银发人群的重点消费领域主要集中于日常消费、医疗保健、休闲娱乐和生活保障四大领域。

一方面,伴随国内老龄化进一步加剧及预期寿命延长,医疗健康、智慧养老等多个领域势必迎来高速发展。另一方面,老年文娱消费需求或将全面释放,目前随着智能手机普及和5G快速推进,老年人正在成为长短视频、移动电商等赛道强有力的“新生力量”,健康、时尚类等文娱内容“适老化”趋势明显。

从线下场景来看,老年教育、旅游、社区养老等服务型场景未来更受老年人青睐,学习、旅游、社交成为近年来热门的老年生活方式。一方面老年人迫切希望可以跟上年轻人的脚步,体验互联网世界的精彩,另一方面这些银发族群历经了资源匮乏的时代,除了基本的疾病管理和照料养护,在人生的新阶段,他们更渴望拓展生活半径,在真实的现实生活中可以获得尊重和自我实现。

从线上场景来看,在使用各类APP进行娱乐、社交、理财的过程中,手机软件操作流程的方便程度成了增强老年用户黏性的核心需求。随着移动互联网对老年人渗透不断增强,本身具备移动应用使用习惯并且正在老去的60后和70后也将成为银发经济的重要群体,银发人群在用户规模和移动互联网使用时长上都存在着巨大的增长红利。由于简单的“滑动-观看-一键返回”式操作更易接受,银发人群大部分停留在社交、娱乐、资讯等应用,增强手机APP的“适老化”成了帮助老年人拓宽线上使用范围的新诉求。

整体来看,我国“银发经济”还未得到足够的重视,引发消费市场发展不够均衡,针对老年人的老龄化电子产品市场才刚开始兴起,而各种类型APP软件针对与老年人的“适老化”APP设计也才刚刚开始起步,针对老年人提供的“量身定制”服务还有待完善。

2.由家庭规模缩小引发的“一人经济”

2020 年七普数据显示,平均每个家庭户人口从六普的 3.10 人下降到 2.62 人,家庭户人口跌破“三口之家”。而与家庭规模缩小对应的是,单身群体逐步扩大。民政部2018年数据也显示,我国单身人口2.4亿,独居成年人口已经超过7700万,这一数字甚至高于英国、法国、德国的全部总人口。

单身群体的单身原因一方面是来自于社会及工作上越来越大的精神压力,而另一方面,结婚所带来的一些例如彩礼、房、车等加重了双方的物质压力。

当单身成为社会一种普遍现象时,其所代表的“一人经济”也成为新的消费关键词。在消费市场上以自我为核心的“一人居、一人食、一人游和一人嗨”等小规模赛道有望获得高景气发展。如针对一人居,而推出的“单身公寓”,相匹配的,家用电器也开始进行配套的迷你化。随着小型家电的逐年递增,也展现了巨大的市场潜力,在京东上,迷你烤箱、一人食电热杯等迷你家电的爆款销量普遍超过20万单。一人食方面,去年疫情的突然爆发更加速了“一人食”经济的火热。2020年3月,京东复工消费数据显示,“一人食”自热火锅和自热盒饭成交额环比增长了77%,加热即食的半成品菜销量也有明显增长。除了衣、食、住、行,在娱乐方面也逐渐衍生出更多针对单身群体的服务,例如一人出行的定制游等。

同时随着“一人经济”的持续火热,引爆了“孤独消费”的商业狂欢,衍生出一系列与“一人经济”相关联的“陪伴经济”和“社交经济”,这些新经济业态从生活上和心理上满足了单身群体各方面的需求。一些敏感的商家从中嗅到了商机,着力打造单身人群需要的产品和服务,如以自我需求为导向的“陪伴类消费”如宠物、游戏、动漫、直播;以及“悦己类消费”包括美妆、护肤、医美、旅游;甚至“懒人类消费”如速冻食品、智能家居、餐饮外卖、快递等行业也有望迎来崛起。

3.人口素质不断提升,Z世代逐渐成为当下的消费担当

从人口素质看,近10年间,中国人口教育水平又有新的较大幅度跨越, 2020年,大陆地区每10万人中具有大学文化程度的达到15467人,比2010年“六普”时高出6537人,高中文化程度的相应比例同期也有升高,初中文化程度、小学文化程度比例以及不识字率则在降低。15岁及以上人口平均受教育年限已达9.91年,人口的平均年龄为38.8岁,总体依然年富力强,人口素质显著提升+平均年龄年富力强,有助于催生消费结构多元化发展,推动消费升级持续。

同时2020年起,Z世代(1995~2009年出生)处于11-25岁,目前人口数量为2.6亿,占总人口的19%,属于从初中步入社会的黄金期,收入以及消费水平将会不断提升,正在逐步成为当下的消费担当。

Z世代人群与中国经济、社会、技术环境相伴成长,大国崛起、文化自信、物质充足和科技进步是Z世代成长的主要环境背景,也是影响其消费习惯和倾向的重要因素。Z世代也被誉为最独立又最不孤独的一代,独生子女的家庭氛围,使其被爱笼罩,兴趣多且泛,从而更加渴望自己的小众爱好被他人认同、理解。他们的成长时期几乎和互联网的形成与高速发展完全吻合,作为网络“原住民”,“Z世代”的兴趣圈层更加垂直化、多元化、个性化,这也使得消费决策链条变得与之前截然不同。其消费逻辑基本可以归纳为:兴趣悦己>升级提升>精神力量>价值认同>精神陪伴,总的来说就是他们喜欢买买买。

图2 Z世代客群的六大消费态度

资料来源:苏宁金融,零壹智库整理

基于“Z世代”人群对各自所在的圈层有着比较强烈的参与感以及认同需求,认为他们的兴趣爱好能给自己带来充实感、自信、陪伴感等价值,年轻人的消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求,面对众多同类功能的消费选择时,他们的心会更加偏向于那些契合他们审美、价值观以及态度的产品,从而形成最终的购买决策,形成“Z世代”人群独有的“情感式”“兴趣型”“情怀式”消费逻辑。

二、零售金融突破口:银行、消金挖掘“一老一少”消费金融市场

人口结构的变化带来了消费结构的改变,银发经济、Z世代人群这“一老一少”消费市场空间广阔,同时,家庭规模缩小也带动了单身经济、宠物经济等消费的发展。

面对“银发经济”、“一人经济”、“Z世代经济”以及一系列由新的人口结构变化趋势所催生的新兴消费业态,数字化科技正在驱动着各类APP、网络平台的改造以适应相应的消费场景。尤其是进入2021年以来,数据资产赋能金融业转型升级方面的重要性日益凸显,可看出数字经济时代的零售金融市场需求变化,促使金融决策更加智慧化、精准化。

1.银行发力布局“金融+养老”产业,丰富老龄人口消费金融供给

2021年6月16日,交通银行推出了“交银养老”金融战略行动计划20条。同一天,上海农商银行也推出了养老金融服务品牌“安享心生活”。此前,上海银行也推出了一系列针对老年客户的暖心举措。

其中,交通银行主要以“便民利民惠民”为宗旨,坚持以数字化转型实现养老金融服务的广泛覆盖和高效对接,打造“交银e办事”数字金融品牌,通过“惠民就医”等产品将金融服务融入城市治理和居民生产生活场景,帮助老年人跨越数字鸿沟;通过“惠e贷”等产品实现小微企业服务能级和效率提升,赋能养老产业发展。

根据“交银养老”金融战略行动计划,要放宽业务产品年龄限制,在适当性原则基础上丰富老龄人口消费金融、信贷、理财等产品供给。在养老产业方面,交通银行将加大信贷支持力度,为优质养老机构和为老服务商按入住或服务合同提供快捷经营贷款,切实降低综合融资成本。

除了针对老龄人口的消费金融产品外,在移动端,新兴科技驱动远程银行的生活场景,针对老年人的社交互动体验、远程直播等功能优化完善,成为挖掘零售金融的新增长点。

银行也纷纷根据老龄人口触网特点,做出“适老化”升级举措。上海农商银行为老年客群打造了手机银行“乐龄版”,尽可能提升服务的安全性与便捷性,解决老年人使用手机银行过程中的痛点。“乐龄版”App中不仅放大了界面字体、简化服务功能,同时还新增语音直联人工客服功能,实现了用户与客服人员之间的一键沟通,大大提升便捷性,保障了老年客群对智能产品和服务的可获得性。上海银行的手机App,同样也进行了更适用于老年人使用习惯的调整,大字号、一键客服等功能,让老年客户使用更便捷。

2. 以“情怀+颜值+个性+娱乐”吸引年轻客群付费

在数字化科技的浪潮中,以花呗和京东白条等为代表的消费金融产品,一方面融合移动支付与消费场景,又凭借其低成本和高效率优势,继占领交易市场后开始涉足信贷融资领域,对银行信用卡业务造成了不小的冲击。在此背景之下,信用卡不再局限于传统业务模式,构建了自身消费属性之外,具有自身特色的信用卡品牌。

特色化信用卡品牌从情怀牌、颜值控、个性化、娱乐化等方面入手,吸引“Z世代”人群为之付费。仅是各式各样的卡片设计,就取得了不凡的成效。诸如工商银行的“宇宙星座信用卡”、民生银行的“梵高主题信用卡”等。

除系列化主题卡片外,银行还可拓展一些更为深入的个性化定制服务,从而提升信用卡在年轻群体中的竞争力。浦发银行推出的“梦卡”是业界首个可真正“深度个性化定制”的产品,让用户自主选择卡片材质、卡面图案、专属权益甚至卡组织,亲手打造专属自己的信用卡。

此外,还可以通过各类联名卡的形式,利用与游戏、动漫、音乐、影视等多业态创新融合的方式,以娱乐类权益吸引年轻人目光,如兴业银行的“腾讯视频联名信用卡”,持卡人可免分期手续费购买1年腾讯视频VIP会员。中信银行的“网易云音乐联名信用卡”消费即可获赠3个月网易云音乐豪华会员包,消费达标即可兑换大牌耳机。

3.远程直播成为消费金融获客新渠道

随着各个年龄层段对线上直播的接受程度增高,以远程直播为代表的数字经济正全面沸腾,短视频和直播成为流量暴增的新领域,并朝着购物、教育、金融、娱乐等多个方向迅速渗透,借着这一增长势头,多家消费金融机构相继涌入这片新兴领域,想发掘其中机遇,将其作为获客新战场。

此前,李佳琦在直播时就穿插了招商银行信用卡App掌上生活锦鲤节活动宣传,罗永浩则是与招联消费金融达成合作,在抖音直播间为招联产品带货。某品牌苏宁自营旗舰店直播时,也同时宣传苏宁金融“24期分期免息”活动。”

各家金融机构的广告蜂拥而入,包括光大银行平安银行、兴业银行等在内的多家银行都在抖音上推广信用卡。

值得注意的是,目前包括马上、海尔、中原、中邮消费金融在内的多家持牌消金机构,都开通了官方的抖音号。在直播领域,这一流量入口对于金融机构而言,可谓大有用武之地。

值得注意的是,直播中主播仅推广掌上生活活动,并没有直接推广办信用卡,这或许与金融属于强监管领域有关。2019年12月,央行、银保监会、证监会和外汇局就曾联合制定并发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》,对金融营销宣传行为提出了统一规范要求,例如《通知》规定通过视频开展金融营销活动应采取能够使金融消费者足够注意和易于接收理解的适当形式披露告知警示、免责类信息。仅宣传App活动或许更简单直接。

三、小结

“银发经济”、“一人经济”、“Z世代经济”以及一系列衍生经济业态将逐渐成为2021年我国零售金融发力的新战场,借助金融科技,银行、消费金融机构将持续革新对于零售客群的服务、经营、运营服务理念。伴随着5G、网络直播等新型基础设施技术的不断完善,零售金融业务将被赋予更大的战略转型期望。

目前,我国已经有不少银行开始涉足“零售金融+养老”化模式,也开始逐步从年轻人的喜好切入,寻找新的消费点。展望未来,更多的银行和消费金融机构将加大“一老一少”消费场景的建设布局,通过借鉴领先金融机构的零售客户全生命周期解决方案,并结合各自资源禀赋,逐步构建差异化服务特色。

END.

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