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【专栏】王一博“热”背后,关于信用卡的“冷”思考

夏心愉 · 零壹财经 2021-05-18 17:44:26 阅读:15984

关键词:交行信用卡信用卡代言信用卡风控年轻化品牌战略民间金融

交行信用卡上个月请了励志明星王一博当品牌代言人,吸引了大量年轻人前来办卡,听说顶峰时出现过单日申请量5万件。这本是好事一桩,既说明代言人请得正中年轻人审美品位,也说明卡权益给得正投年轻人所好。从一家信用卡机构的年轻化品牌战略、用户服务策略来看,算是全都打了胜仗。   奈何...

交行信用卡上个月请了励志明星王一博当品牌代言人,吸引了大量年轻人前来办卡,听说顶峰时出现过单日申请量5万件。这本是好事一桩,既说明代言人请得正中年轻人审美品位,也说明卡权益给得正投年轻人所好。从一家信用卡机构的年轻化品牌战略、用户服务策略来看,算是全都打了胜仗。
 
奈何“卡”红是非多。在众多讨论的观点里,也出现了一种“保护年轻人”的言论,认为金融产品不同于一般商品,似乎请明星代言、从而使卡产品受到年轻用户关注这件事,是错误的或危险的。
 
这可如何是好?说白了,目前国内一线的各家信用卡机构,无一例外都是有年轻客群战略的,大家都会找顶流的影视明星、歌星、直播明星、体育明星等代言,或者是瞄着年轻人最爱打的游戏、最爱用的视频网站、最喜欢的二次元人物等进行合作发卡。那是这些都错了吗?总不能说,谁做得成功、进件量大,谁就错;谁做得低调,效果一般,谁就没错吧?
 
诚然,金融如水,水能载舟亦能覆舟。因而,对驭水能力尚不强的年轻人,有关心、有担心、有想保护他们的良苦用心,这些心意全是对的。但是,正反方观点都没必要断章取义,这场讨论,如何才能更全面、理性、建设性?
 
“愉见财经”归纳,问题的症结可能在以下三点:
 
1,是否因为年轻人的驭水能力不强,那就干脆因噎废食让他们都再也不要碰到水了呢?还是说可以循序渐进,让他们在有救生圈保护的前提下、在有人看护的浅水区,先练一练水性?
 
2,如果允许循序渐进,那谁才是监督看护更周全的“浅水区”?是网贷现金贷?是P2P?是消费金融机构?还是处于强监管之下的正规军:银行信用卡中心?
 
3,信用卡之于年轻人,究竟是个什么样的存在,有没有作用,是利大于弊还是弊大于利?


“浅水区”

年轻人是个过于宽泛的概念,我们权且以这其中最需要保护和引导的大学生群体为例,也以激起王一博热潮的交行信用卡为例。外界很多讨论其实忽视了两个细节:
 
第一,在品牌“热”和进件量“热”的背后,这家大行本身的审批是“冷”静理性的——对核卡是严格的,对风控是严肃的,对授信是克制的。
 
之所以日用消费品请明星代言可以司空见惯,而信用卡请明星代言需要慎而又慎,最核心的一点,是信用卡具有透支功能、小额信贷功能。而对于自我把握能力不强的小部分年轻人而言,的确,过于容易获得的授信往往会助长人的不自律乃至不自控,这一点“愉见财经”在多年前现金贷风靡时已经写过警示文章,请见《是否每个借款需求都该被满足?》。
 
这时,就看一家机构的商业底线和监管红线了(或者说:有无监管)。
 
设想,如果一家放贷机构以商业利益为唯一原则,以高利息覆盖高风险为商业可行性蓝本,那他们的行为一定是兜售授信的,以各种方式诱导年轻人借贷,借的人越多越好,资金价格越高越好。
 
但是我们看到,商业银行的信用卡中心几乎家家都不是这样做的。并非他们不讲求商业性,但他们必须同时讲求合规性与社会责任性,以及严监管之下的强风险意识。
 
以交行信用卡的王一博同款卡为例。其一,交行对在校大学生核发的校园版信用卡,核发时授信额度全部为0!诚如很多分析所言,有一部分大学生没有信贷需求、或还没有充分的能力去合理安排信贷额度,对于这批客群,交行信用卡做的比授信克制更进一步:完全零授信。但这并不妨碍这些学生可以在卡内先存钱后消费,在培养良好的“量入为出”财务能力的同时,还能参加信用卡的各类积分、满减、返现等权益活动,非但无成本,还能为日常生活省一笔开支。
 
其二,事实上另有相当一批大学生是有能力合理安排“小钱”信贷额度的,以及有相当一部分家长,也愿意让已经成年的孩子在可控范围内享用金融产品的便捷、积累人生的信用,但同时自己要有知情权和监护权。对这些需求,交行校园版信用卡,严格规定了大学生需在其监护人同意并通过银行的风险审核后,可给以授信额度,但却非常克制地将额度设在“2000元以下”。事实上据我所知,一线城市不少大学生每月零花钱或打工收入就超过了这个封顶额度。
 
这一控额加上确保监护人的知情权,实则就像是让大学生在金融的“浅水区”抱着救生圈熟悉水性。毕竟,财务管理与适度的杠杆,是他们未来走向社会所必须习得的技能,以“2000以下”的额度先练习流动性自我管理,我个人认为,利大于弊。
 
其三,哪怕是对于零授信额度发卡,交通银行信用卡也注重合规性,设置了申请人“年满18周岁”与“大专以上正式在校学生”两条红线,并通过央行征信、学信网、申请人其它行为数据(在申请人充分授权前提下)等多重数据,严格审核申请人资质。
 
此外值得一提的是,不管是对在校大学生还是出了社会的职场年轻人,商业银行在审核额度时都应额外有一道监管要求的“刚性扣减”紧箍咒。据我们观察,业内越是优秀的信用卡机构,越不会用高额度去迎合持卡人,你们甚至常常能在一些卡论坛里看得到他们被诟病额度给得低,但这并不妨碍他们以更优质的品牌、权益和服务持续拓客,屹立行业第一梯队。无论从满足监管要求抑或自身资本集约的角度来看,他们这样做都是对的。对持卡人,“刚性扣减”是爱不是害。
 
说回到交行信用卡被外界讨论时忽视的细节。第二,他们在核卡及授信“刚”的同时,在收费、让利、权益、服务等方面,对年轻人却是格外的“柔”和与照顾。
 
比如,正是因为充分考虑到大多数在校学生无稳定经济收入来源,所以校园版产品为每位持卡人都提供了在校期间免年费、免溢存款取现手续费、免转账手续费等费用减免政策。再比如,给在校学生以专属优惠,校园版信用卡持卡人不仅可以正常参与这家信用卡最为拳头的“最红星期五”等活动,且在校期间还能享受免消费门槛的特殊政策。

截流与引渠

苏格拉底有次带他的学生们去看了一片长满野草的荒地,问他们如何才能去除野草。有学生说找很多人来拔,有学生说用镰刀割,有学生说放火烧。但这些办法都阻碍不了野草春风吹又生。
 
苏格拉底说,最好的办法,是给荒地种上麦子,野草自然难以生长。
 
对年轻人的金融服务,在某种程度上亦是如此。至少,事实证明5年多前银行业(包括部分信用卡)曾一度集体淡出校园贷款市场,但大学生们的信贷滥用非但没有被遏制,反而爆出现金贷乱象、裸条裸贷、套路贷、暴力催收等更严重的问题。直到2017年底开始,现金贷及各类APP借款接受集中整顿,几家大中型银行的消费信贷或信用卡业务重新占领校园市场。
 
在这数字化进程飞快、移动网络和大数据占领人们生活的时代,即便是象牙塔也已经很难成为真空绝尘之地,这些互联网原住民们随手打开的APP里,其实已经无法隔绝那些监管等级较弱、乃至不受监管的金融产品。
 
在很多领域,对正规金融的抑制反而会导致民间金融丛生。如果年轻人这一服务领域已无法被襁褓式保护,那或许,“种上麦子抑制野草”,也是可选项之一。
 

如果势已不可挡,截流不如引渠。
 
那谁是“麦子”呢?除了上文所提及的需在强监管之下、需有授信抑制与循序渐进的方法论、需催收合规等方面外,借贷/透支/分期的利率定价与EIR(实际有效利率),又是另一个重要观察维度。一家机构是做长期生意,以用户价值为核心与用户共成长,还是做短线收割,注重眼前利益最大化,无论他们的宣传文案里怎么用“普惠”“长尾”这些用词来裱糊,EIR是骗不了人的。
 
一个可对比数据是,一批银行的校园贷款业务资金定价,年利率很多是低于6%的,而网贷机构同类产品能控制在15%已属罕见,更别提当年几乎不可能低于年化36%的PayDay-Loan或更夸张的比如砍头息等操作。
 
而高利贷必须配以暴力催收(包括常见的“爆通讯录”等手段),这几乎是行业通则。
 
换个角度来说,这也是为什么很多银行其实不愿意做校园借贷类产品,或即便做了额度也卡得很低的原因。我曾听另一家开展校园消费金融业务的大行人士说,像他们行那样以5个点出头的利率开展小额借贷,抵补一下风险拨备就差不多了,其实很难谈得上盈利。
 
此外据我所知,许多银行的CSR(企业社会责任)中还承担着金融消费者教育与保护职能,其中对老年人、年轻人尤其是大学生群体这类相对弱势者,更是重点工作对象。不少银行每年对此进行投入,开展走访、宣讲、“校园日”之类的公益活动,目的是为了让年轻人更理解金融,懂得规避金融风险,善用金融工具创造更高质量的消费生活。
 
当然,这里并非一概而论银行业的服务就一定强于非银机构或互联网金融,其中当然不乏个案反例,信用卡分期的资金定价也普遍高于6%。银行毕竟也是商业机构,难保家家处处都以消费者权益为先,只是整体而言,他们仍是合规性和可信赖度最佳的正规金融机构。而我们提到的这些维度,也可作为各位判别各机构的准绳,以此远离那些不良机构。

信用卡是一种怎样的存在?

交行信用卡的校园版信用卡核发时0额度,这一点或许就可以让我们静下来思考,其实信用卡除了最经典的贷记功能之外,对我们的生活还是有层面丰富的各种意义的。对年轻人也是同样。
 
第一,信用卡的本质其实是结算工具,在诞生之初就能取代现金支付的诸多不便;当然其同时也是贷记工具,可以满足先消费后还款的现金流平滑需求。
 
第二,顺着结算工具的逻辑衍生开来,现代的信用卡又是平台工具,是我们这些普通金融消费者体验金融科技发展的最好介质。发展至今,信用卡及各家银行.卡中心为之配套建设的APP,不仅提供了线上线下便捷的支付结算,也将互联网各类创新应用归纳其中。各位想一想,类比我们社交会上“朋友圈”,我们是不是已经把诸如“买单吧”、“掌上生活”、“浦大喜奔”这类APP当做了发现衣食住行娱的“生态圈”?我们体验到一家银行的AI客服等金融创新功能,是否多半就是从信用卡APP开始的呢?
 
第三,信用卡也是消费者们的权益工具,它是各项优惠功能的载体,也是各家银行、各家商户对用户的回馈工具。站在从业者的角度,信用卡业务活动其实是银行各类营销活动里最为灵活的;站在消费者角度,要参与金融机构的市场活动,得到增值服务和切实优惠,信用卡往往是第一渠道。
 
第四,我在对多家银行信用卡中心的采访中,还得到了这样一个视角:为了提升客户黏性,信用卡还承担了银行的“门面”作用,是拉高客户满意度的排头兵。
 
“信用卡就像是散户们接触一家银行的‘门面’,也是很多用户进入到某家银行服务体系中的第一支产品,就像一个‘入口’,因此我们在内部考核时,不止要求拓展业务、防控风险,更会看产品和服务是否能让客户感觉满意。”某银行.卡中心负责人这样表示。
 
第五,在一些领先的信用卡机构那里,他们还在探索寻求信用卡更深层次的意义:某种与消费者的精神链接或情感互动。比如高端卡亦是某种尊贵身份的象征,比如用某类细分客群产品触及特定人群对某种喜好的志趣相投,比如用些活动或场景创造一种仪式感,对用户进行情感关注等。
 
说到这里,额外提一点我们听说的交行信用卡当时选择王一博为全球代言人的初心。他们是经过了多轮内部探讨和审慎研究的,目的正是为了以年轻人最认同的方式,向年轻人传播一种优秀青年特质,一种正能量,以此达成某种精神共鸣。
 
具体而言,他们选择王一博是因为:其一,王一博在多年的从艺经历和作品呈现中,充分展示了年轻一代追求极致、个性彰显的面貌,因此也多次获得了人民日报、央视等主流媒体的肯定;其二,他们关注到王一博在演绎、舞蹈、甚至赛车方面都能多点开花,那必然是辛勤实干加创新精神的结果;其三,他们尤为赞赏王一博积极承担作为公众人物的社会责任,在多个公益领域担任推广大使。这些都和交通银行信用卡自己的守正出新和责任意识相契,也是他们希望带着当代年轻人的精神力量。
 
第六,上升到社会经济动能层面,房地产进入弱周期,拉动“消费”这架马车变得更为重要,信用卡则是人们消费活动中的好工具好帮手,让消费这件事情变得更方便实惠有乐趣。
 
综上,在这些丰富的层面之下,信用卡对于年轻一代的意义,并不必要仅仅纠结于信贷功能一点。就像交行信用卡校园卡关闭了授信额度,依然是大家消费生活中的加分项。

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