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城市商业银行跨界金融服务发展策略

银行科技 细雨尘埃 · 移动支付网 2019-03-14

关键词:银行金融科技城市商业银行跨界金融服务

城市商业银行如何发挥其地缘优势并利用好互联网的发展机遇来深耕本地市场?
目前我国的城市商业银行发展以“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”为定位,但在其经营的地域范围内不仅同业竞争激烈,而且还面临着各大互联网企业的侵蚀,形式十分严峻。在当前各银行之间金融产品同质化,互联网企业金融产品替代化的背景下,城市商业银行充分发挥其地缘优势并利用好互联网的发展机遇来深耕本地市场已变得十分重要。

一、跨界金融服务

(一)跨界场景的引入


有这样一个地方,它既可以满足人们旅游的愿望,又能为人们提供一个安静读书的场所,这个地方就是中国河北省秦皇岛市“最孤独的图书馆”。在这里人们或低头看书,或看海发呆,万籁俱寂,同时满足了爱读书的旅行者或者爱旅行的读者观景和汲取知识的需求,还具有放松身心的效果。这样的场景就是跨界场景,最终产生1+1>2的效果。

(二)跨界的含义与本质

跨界是指突破原有行业惯例、通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的行为。由于跨界必然会涉及两个或两个以上的专业或行业,因此跨界的本质就是连接,在各个相对孤立的场景之间架起一座连接彼此的桥梁,使得桥梁两边的场景互通,客流互导,产品互认,从而将双方紧密地关联起来并融合在一起,最终形成更为丰富多彩的跨界场景。余额宝的成功在于天弘货币基金的理财场景与淘宝购物的支付场景跨界连接了起来,天弘货币基金获得了淘宝上亿级别的客户群体,一举发展成为国内资产规模最大的基金公司,而淘宝客户则实现了用货币基金进行理财、转账、缴费和购物。

(三)银行需将标准金融服务融入生活场景

根据传统的客户对资金的增值、融通和支付需求,各商业银行分别为他们提供了各类理财产品、贷款产品和支付产品,但这些产品大多是标准化的,不同银行之间的同类产品往往具有相似性或者同质性。在产品销售的KPI考核上面各银行大多都更加侧重于产品的销售量,而不是不同客户群体在不同场景下对于金融服务产品的差异化需求。

实际上,不同的客户对于资金的需求及使用的方式往往是不同的、和具体场景相结合的:客户对资金增值的需求可以理解为客户希望通过获取货币的时间价值来为未来某项具体的消费做准备,是消费的延迟;客户对资金的融通需求说明了客户对于当前或者即将发生的某项具体消费需求十分迫切;客户对资金的支付需求则是客户为获取某项物品或服务需要通过货币交换的方式来实现。

银行通过与不同行业的细分市场中的企业或者机构客户进行跨界合作的方式,双方不仅基于产品与服务功能实现互补,而且在用户体验上也注重协调与一致,使客户通过货币交换不仅简单方便地获得了这个企业的商品服务,同时还享受到了银行所提供的金融服务。从客户体验角度来看,与具体场景紧密融合在一起的金融服务相对于与独立的金融服务更为简单与顺畅,客户会很自然地认为在这样的场景下是需要这项金融服务的,也更加容易接受这样的金融服务。

(四)银行跨界金融服务的意义与价值

银行通过跨界金融服务输出可以进入其他行业企业产品与服务的一些关键环节,使金融服务与商品服务连接起来,双方实现场景互通,客流互导,产品互认,紧密地融合在一起。

对于银行来说,跨界金融服务是将金融服务的范围向各个行业细分领域进行扩展和延伸,并且这种扩展与延伸是可以具有排他性的。银行可以通过将内部和外部的合作渠道以及资源进行整合,同时在两个及以上场景进行跨界营销与获客,客户在成为企业产品客户的同时也成为了银行的客户。在这个跨界营销与组合的过程中,银行营销的着重点从以产品营销为中心向以客户营销为中心进行转变。

二、城市商业银行业务发展的SWOT分析

根据目前城市商业银行的发展定位,对城市商业银行业务经营所处的内部和外部环境进行分析,从而为城市商业银行明确战略发展方向并制定实施具体的发展策略提供依据和参考。

(一)城市商业银行业务发展优势分析(Strengths)

1、城市商业银行具有地缘优势


城市商业银行在其经营地区和范围之内有较为密集和完善的网点及营销渠道,相较于大型银行更了解潜在客户的需求,并且与客户长期的关系积累使客户的黏性更高。

2、城市商业银行决策较为灵活

城市商业银行的组织管理结构相对于大型银行较为扁平,决策具有较强的灵活性,能够根据客户需求快速开发适合本地区域特点的金融产品。

3、城市商业银行与当地政府关系较为密切

城市商业银行服务于本地经济的建设和发展,与当地政府的关系较为密切,在各项业务的发展上较容易获得当地政府的政策与资源的支持。

(二)城市商业银行业务发展劣势分析(Weaknesses)

1、城市商业银行业务结构相对单一


城市商业银行由于业务规模和经营区域范围相对较小,业务发展资质与牌照受限,因此与全国性商业银行相比业务结构相对较为单一。

2、城市商业银行风险承受能力较低

由于城市商业银行经营范围主要集中在个别城市或地区,风险事件一旦发生都较为集中,无法像大型国有银行那样可以将区域性的系统和非系统风险分摊到全国。此外,城市商业银行的资本金规模也相对较小,这些因素决定了其风险承受能力相对较低。

(三)城市商业银行业务发展机会分析(Opportunities)

1、互联网技术的发展有助于城市商业银行业务及客群边界的扩展


由于目前监管对于城市商业银行在异地区域新设机构发展业务的态度较为谨慎,而区域内的城市商业银行又面临着激烈的同业和互联网企业的竞争,因此,很多城市商业银行纷纷寻求与其他非银行机构进行合作通过互联网的方式来将自己的业务向经营范围以外的区域拓展和渗透,在全国范围内获取新客户,期望以低成本扩张的方式来实现“弯道超车”。

2、城市商业银行业务存在较大的发展空间

不论从业务规模还是客户数量来看,城市商业银行的基数相较于大行来说都还很小,通过互联网渠道与技术的运用与挖掘,未来还有很大的增长与发展的空间。

(四)城市商业银行业务发展威胁分析(Threats)

1、互联网技术的发展弱化了传统营业网点的功能


随着互联网技术的发展,传统营业网点的功能正在逐渐被弱化和替代。大型银行和互联网企业可以通过互联网打破城市商业银行在地缘上所形成的营业网点密集优势,弱化其在当地作为金融服务中介的功能。

2、互联网技术的发展强化了利率市场化的竞争

在移动互联网技术不断发展的信息时代,各行各业的竞争将不再局限于同行业的竞争,而是与证券、基金、保险以及互联网企业之间同时进行竞争。特别是拥有实际场景的互联网企业一直致力于在投资、贷款和支付各金融服务领域为客户提供更优的服务价格和体验流程,这必将分流城市商业银行原有的客群和资金。

(五)城市商业银行业务发展SWOT战略实施矩阵

根据SWOT内外部环境分析的情况制定SWOT战略实施矩阵:SO战略是凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的各种发展机会;WO战略是通过外在的方式来弥补企业的弱点以最大限度地利用外部环境中的机会;ST战略是企业利用自身的长处来对付外部环境中的威胁;WT战略是减小威胁和弱点对企业的影响,具体内容如下表所示:


与大银行相比,城市商业银行在业务上虽有传统的地缘优势,但是在规模上也有较大的劣势。互联网金融的发展,在给城市商业银行带来发展的机遇的同时,也给城市商业银行业务的传统优势带来了威胁。从矩阵结构上来分析,虽然四个战略方向分别有不同的侧重点,但他们之间绝非互相割裂和对立的。

(六)城市商业银行业务发展战略方向选择——借优势、抓机遇(SO组合战略)

就当前城市商业银行的发展定位及所处内外部环境来看,城市商业银行必须充分发挥自身优势并利用好外部发展机遇,深化与当地政府及企业的合作关系,加强对地方经济发展的支持力度,通过“银行+”金融跨界服务的输出来实现与地方政府及企业的合作与对接,从而实现自身的转型升级与业务的持续增长。

三、“银行+”跨界金融服务发展策略

(一)银行+医疗服务


城市商业银行多为当地市民卡的发卡行,而市民卡是集金融、社保、公共服务为一体的智能IC卡,因此对于解决市民卡客户的医疗缴费具有天然的优势。因此城市商业银行可与当地各家医院合作,通过布放自助挂号缴费机以及通过银行手机APP或医院APP进行挂号和缴费,当客户医保账户中余额不够时,可通过市民卡银行账户中的余额进行缴费,方便又快捷,有效解决客户去医院排队时间长,看病难的问题。

(二)银行+工会服务

通过与工会合作,使得工会会员通过登录银行APP可以方便地参加各类工会开展的普惠活动。工会与银行的各类活动的互相叠加,丰富了工会会员活动的场景,提升了工会会员客户的体验。

工会的线上普惠活动主要围绕日常节日开展,如春节活动、端午节活动、国庆节活动等,与银行日常的节日活动相契合。依托全年的各个节日,银行与工会一同为工会会员送福利、庆佳节,丰富会员日常生活的同时,也提高了银行与工会在广大会员中的形象与口碑。此外,工会会员这部分客户群体本身人数较多,在城市商业银行本地的客群中占比较大,在银行与工会的共同推动下,围绕日常节日开展的线上普惠活动对银行手机APP的新增和活跃拉动效果明显,帮助银行快速批量获取新客户,提高老客户的活跃度。

工会通过与线下的各类商户进行合作,为工会会员提供各类线下商户的日常消费优惠活动,范围涉及吃、喝、玩、乐、购各个方面。这些线下的工会合作商户为工会会员提供会员专属的优惠服务,银行通过将这些线下的商户引入到线上工会服务平台,为工会会员客户提供专属的工会生活服务圈,以O2O的方式让客户享受线上购买,线下体验的服务。同时工会生活服务圈也体现了城市商业银行服务本地市民,服务本地商户的经营理念,为地方经济的发展提供金融服务支持。

(三)银行+教育服务

通过与教育局和学校合作,使得学生家长通过登录银行APP可以方便地为孩子缴纳学费、报名参加与教育相关的各类活动。银行将教育活动的引入,丰富了银行客户的活动场景,为客户的子女教育提供渠道支持与帮助。

银行为学校搭建学费、餐费等缴费服务平台,不仅帮助学校及银行客户方便快捷地缴纳学费,同时免去了学校班主任以及财务人员收点现金的麻烦,而且通过金融支付服务的切入将学校缴费场景的客户引流到银行金融服务场景。此外,学校缴费服务也为后期支行网点进学校营销代发工资、信用卡、理财、消费贷款等产品提供了强有力的支持和帮助。

(四)银行+体育服务

通过与体育局合作,借助体育活动平台与体育局下属的各个体育场馆活动相连接。客户通过登录银行APP可以方便地预定各体育活动场馆,办理健身年卡,也可为孩子报名体育培训班。银行将体育活动的引入,丰富了银行客户的体育活动场景,为客户提供方便的体育活动服务。

(五)银行+旅游服务

通过与OTA(在线旅行社)合作,银行发行该机构的联名卡,使得客户使用该联名卡在合作的OTA预定指定线路可享受一定的折扣优惠,也可以享受先旅游,后分期还款的金融服务。通过旅游活动的引入,既丰富了银行客户的旅游活动场景,又带动了客户的旅游消费。

(六)银行+多场景组合服务

除了上述场景之外,银行还可以与其他细分市场的机构进行跨界金融服务合作。当银行向多个场景输出金融服务之后,可以根据银行与这些场景机构相互之间的合作关系以及场景、业务和产品本身之间的关联程度,做多个场景叠加的金融服务。如工会会员孩子游泳培训报名活动,涉及到的场景有工会活动、教育活动、体育活动和金融服务四个场景,相对应的活动的宣传渠道也有四个,在活动的营销推广与运营上面也会产生各方共同协作的叠加效应。最终银行通过自己以及工会、教育和体育的渠道获取了指定客户群体的客户,而工会实现了工会会员普惠活动,教育局实现了青少年素质教育活动,体育场馆实现了场馆获客与培训,四个场景之间互联互通,客流互导,活动共用。

四、跨界金融服务大数据分析

当银行与多个行业机构进行跨界合作之后,客户在各个场景的行为和数据就会通过银行构建的交易平台或者支付结算服务积累和沉淀下来。银行将各个不同平台数据集成之后形成的大数据进行分析,描绘出客户的健康数据视图、工会数据视图、教育数据视图、体育数据视图、旅游数据视图、家庭关系数据视图、互联网关系数据视图等用户画像。

有了用户画像之后,银行将客户的用户画像与其账户的活跃程度、资金存量与现金流等情况相结合,进一步分析与了解客户的特征与支付能力以及在各个不同场景下的投资和融资需求。根据不同的客户在不同场景下的不同需求情况,为他们制定专项营销方案,并通过场景挖掘潜在客户,实现精准营销,从而更好地服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民,深耕本地金融市场。

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