社交媒体营销：企业做错了什么，做对了什么

 

　　来源：盖洛普（gallup.com）（全球著名的商业市场研究和咨询服务机构）

　　作者：Ryan Darby and Jake Herway

 

　　社交媒体营销是一大败笔？也不一定，不过这种方式确实面临出乎意料的麻烦。

 

　　尽管在社交媒体营销上花了很大功夫，大多数企业预期能从中得到的收益微乎其微。根据金融时报的调查，91%的企业声称社交媒体对他们的销售无实质影响。同时，盖洛普2012年移动零售研究显示，62%的消费者认为社交媒体对他们的购买行为无影响。基于企业投入该渠道的资金量巨大，社交媒体对购买行为几乎无影响力的事实就变得特别令人困扰。

 

　　这个事实可能对营销业者来说是个打击；企业通过社交媒体来接触消费者的机会是惊人的。盖洛普2012年移动零售研究发现，在去年内10个美国人中就有7个使用过社交网站，而其中三分之二的人至少每天使用一次社交网站。单Facebook日均就有7亿多用户。社交媒体可以提供前所未有的接触到客户的机会，因而公司将越来越多的资金用于这种渠道的营销。

 

　　企业做错了什么？

 

　　当下的社交媒体战略，之所以不成功的主要原因，是企业利用社交媒体的方式，就像他们对待传统媒体，如电视、电台和出版业一样——打广告。他们想要把信息传达给消费者，所以他们将其广而告之给所有可接收群体。

 

　　但是因为社交媒体是一种新而独特的媒体形式，在社交媒体上无差别地广而告之并不有效。不同于传统媒体受众，社交媒体用户对交流有更强的控制能力。它们可以贡献、忽视、分享、回应或者甚至嘲笑一条广播信息。而就像其名字暗示的，社交媒体本质上是具有社交性质的。人们希望参与交流。他们想要的是对话，因而当他们得到的是广告时，就会因不满足和失望而离开。

 

　　另外一个社交媒体营销会失败的原因是违反消费者预期。上述盖洛普研究发现，94%的社交媒体用户使用社交网站来与朋友和家人互动，同时小于一半（40%）的人有想要发掘某公司或组织信息的欲望。

 

　　这是因为人们看待虚拟社交类似于他们客厅的人际社交聚会。没有企业会在不被邀请下闯入消费者的家里，当消费者在与密友和家人闲聊时向其兜售优惠折扣信息。因此企业在考虑利用社交网站时应该思虑周到且有分寸。

 

　　企业做对了什么：三个策略

 

　　当涉及到接触消费者时，运用社交媒体作为广播媒介显然是没有用的。但是我们的分析建议，企业可以采取三种措施来提高他们的社交媒体战略的功效：设定正确预期，社交化，利用客户关系的力量。

 

　　设定正确预期。首先，确定你与社交媒体用户互动的目的。如果你的目的是广告，那就照直说。打广告并没有什么错——而坦率地打广告可以非常成功。例如，许多人通过邮箱广告或优惠券自愿注册，而公司能从中获得收入。这是因为消费者想要该类交流方式。企业在他们的社交媒体互动中出错可能在于，消费者预期的是对话，却得到的是广告。

 

　　为了避免混淆，使用你的社交档案或简介来详述你打算与客户互动的具体方式。如果你想要发布特价信息，那就照直说。如果你想要回答客户的疑问，那就照直说。有些企业可能甚至想要在社交媒体平台上创造多个账户来区分这些不同功能。不管你采取哪种战略，尽量明确，保证制造对的预期。

 

　　社交化。当设定了预期之后，记住社交媒体用户期待的仅是一次社交体验。社交化意味着创造了和消费者之间的双向对话机制(但是，如果他们期待从你这儿得到折扣券的话就并非如此了)。

 

　　许多公司在接触了社交媒体的社交性质后，其业绩都经历了巨幅增长。例如，信诺（Cigna）集团通过社交媒体就索赔申请和客户服务与其消费者建立对话。

 

　　他们结束了用普通的英语重写索赔表单的方式，成为第一个提供24小时在线电话支持的健康保险公司。在实施智能的社交方法后，他们发现客户评价飙升80%，年收入增长15%。他们运用社交媒体与客户创建真正的人际关系，客户最终收获利润分红。

 

　　他们最终采用通俗易懂的语言来重拟索赔表单，并成为第一个提供24小时在线电话服务的大健康保险公司。采用了巧妙的社交策略后，他们发现客户好评率飙升80%，而年收入上涨了15%。他们运用社交媒体与客户创建了真实的关系——最终收获了最重要的红利。

 

　　发挥客户互动的作用。与客户互动——很多用户会对此十分满意，并与公司建立情感上联系——这是社交媒体的现状。

 

　　当客户充分参与其中，74%的关于公司的对话是积极的。相反，当客户是没有积极参与，几乎没有任何对话是积极的，其中14%是负面的。

 

　　这些客户会对社交网络具有强有力且复杂化的影响。大约10个人中有9个人（88%）报告称朋友对于他们的购买决策有影响，远远超过传统影响力量，如电视，电子邮件及杂志。

 

　　利用友谊的力量产生良好的口碑，必须打造参与客户的基础。一旦你有了这些客户的基础，发挥社交主动性，鼓励他们站在你的角度，最大化发挥他们的网络的作用。

 

　　但是记住，在你做出请求之前，你必须与他们互动。只有这样，他们才会积极的影响你的生意。

 

　　但是，这只是社交媒体的美丽之处。它具有社交性质，这意味与人有关——而这是参与的本质。当客户感觉某种产品或服务完美的适合自己，并且其公司也关心他们，客户就会被该公司吸引。社交媒体所提供的渠道是其他营销方式无法做到的。社交媒体可以分别联络客户，精确的找到那些最有可能被公司产品，服务或者是品牌吸引的客户，同时开启对话，显示出公司对他们的关心。

 

　　横幅广告做不到这一点。但是设定了正确的预期，并利用客户的社交媒体，那么这个战略就可以做到。而且它每天可以让数亿消费者参与体验，每一天，都能在亿万消费者身上实现这一点。

 

　　本次调研介绍

 

　　本文的调研结果，是基于盖洛普小组2012年12月完成的研究，共有18525名成年人，18岁年轻人，及老年人参与。盖洛普统计是一个基于概率的的纵向数据，我们对以美国成年人为统计样本，选择随机数字拨号的电话采访，涵盖了有线通讯方式，手机和基于地址的抽样方式。

 

　　盖洛普统计的样本选择，不是四面撒网。这个研究的样本根据美国人口分布代表分布权重，用2012年当前的人口调查数据。基于这个样本的结果，在95%的置信区间上，最大抽样误差在正负1.0个百分点。样本误差会受到个体次级样本的影响而变化。另外，除抽样误差外,在调查中，提问的措辞和一些实际困难也会导致民意调查的结果的误差或偏差。