新零售观察：来伊份全渠道布局整体效果不力，收入增速逐期下滑

上市公司姚丽零壹财经 2020-01-10 阅读：61943

关键词：来伊份 收入增速 渠道营销 线上销售 增长瓶颈

未来增速的突破，很可能要依赖线上渠道的进一步扩张。

目前，已经有多家拥有线上线下等多渠道或全渠道的新零售企业登陆资本市场。除了零售端，这些企业还经营采购、生产、仓储物流等其他产业环节，形成产业链的完整闭环。零壹智库将对这些新零售上市企业的业务模式，扩张战略及增长前景等做系列分析。本文将介绍来伊份（603777.SH）的全渠道布局及增长瓶颈。

来伊份成立于1999年，2016年10月上市。来伊份产品主要覆盖坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯、糕点饼干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果冻、膨化食品、进口类产品等 10 大核心品类，并实行"中国品牌、世界制造、全球共享"的全球平台化发展战略。

从2019年前三季度营业收入看，来伊份为29.1亿元，其他多品类零食上市公司中三只松鼠（300783.SZ）为67.1亿元，盐津铺子（002847.SZ）收入9.8亿元，来伊份位居三只松鼠之后。

在销售渠道方面，来伊份传统上以线下为主，2017年下半年开始重点加强全渠道布局，已经建立起覆盖线上线下，包括直营门店、加盟门店、特通渠道、电子商务和自营APP平台的全渠道营销网络体系。

其中，特通渠道主要包括大客户团购、经销商模式、KA模式（指在商超、大卖场、便利店等设立专柜、专架）。线上渠道除了电子商务及自营APP平台外，还包括外卖业务。根据财报，电子商务销售在快速增长，2018年及2019年上半年线上电商实现收入分别增长10.4%及19.8%。但目前线下仍为营业收入主体，2019年上半年收入占比约84%，线上收入占比为约11%。

1. 线下销售增长迟缓，线上销售加速扩张，但难以大幅拉动收入增长

“全渠道”已经是休闲零食领域上市公司扩张的共同路径。以线下起家的来伊份也在快速拓展线上渠道，其在2018年年报中披露，从2017年下半年开始重点加强全渠道建设、新市场的布局。2019年上半年，来伊份各销售渠道中，线下渠道，包括直营店及加盟店，仍是贡献收入的主体，占比约84%，线上收入占比约11%。

图1：2019年上半来伊份各渠道销售收入情况（亿元）

资料来源：来伊份2019半年报，零壹智库

同时，各销售渠道的收入增速大相径庭，线下收入增长迟缓，而线上收入两位数增长。但由于线上收入基数小，在线下增长迟缓的情况下，线上销售的扩张难以拉动整体销售的大幅增长。2019年上半年来伊份实现营业收入20.37亿元，同比增长2.25%，

其中，线下直营门店实现营业收入16.13亿元，同比仅增长0.07%；加盟实现营业收入0.94亿元，同比减少2.32%；特渠实现营业收入1.1亿元，同比增长9.5%；线上电商实现营业收入2.2亿元，同比增长19.8%，而2018年线上电商实现营业收入4.1亿元，同比增长10.4%，可见线上渠道在加速扩张。

线下收入增长迟缓的背后，线下门店数量在扩张，而门店数量增加的速度超过了收入增长速度，显示单店平均营收出现下降。2019年中报显示，截至2019年6月30日，公司连锁门店总数2717家，同比增加89家。

其中直营门店2389家，同比增加37家，据此计算，直营店数量同比增加1.57%，但贡献收入仅增长0.07%，显示平均单店贡献营收在下降；同时，加盟门店328家，同比增加52家，家数同比增长18.84%，但加盟贡献营收却下降了2.32%。线下收入的下降，可能有线上分流的原因。线上销售大幅增长的同时，线下收入增长面临尴尬的境地。

未来增速的突破，很可能要依赖线上渠道的进一步扩张。

2. 全渠道布局下营业收入出现增长瓶颈，扣除非经常损益后连续亏损

如前所述，来伊份的全渠道布局，虽然完善了销售渠道体系，但在支持营收增长方面显得不尽人意。财报显示，2017年下半年来伊份开始重点布局全渠道，开拓新市场，2018年营业收入增速出现下滑，由2017年的12.35%下降至7.01%。2019年三季报显示，2019年前三季度营业收入仅仅增长2.39%，增速进一步下滑。

同时，净利润从2017年的1.01亿元跌至千元规模。2018年至2019年三季度，来伊份的归母净利润分别为1011万元、1507万元，2018年大幅下滑24.42%，2019年三季度回升了12.38%。

表1：来伊份2018年以来业绩情况（单位：万元）

资料来源：来伊份2018年年报及2019年三季报，零壹智库

但扣除非经常性损益后，来伊份业绩由2017年的8572万元转为2018年及2019年前三季度的亏损4653万元及825万元，2019年前三季度亏损较去年同期的3333万元有所收窄。

3. 业绩下行的背后，竞争趋紧，资源投入增加

来伊份在2018年业绩预告及2018年年报中均表示：业绩变动的主要原因系公司所处的休闲食品行业市场前景良好，吸引了众多企业参与，目前行业竞争环境趋紧。公司为了保持行业领先优势及未来更好地发展，从2017年下半年开始，重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进，从而使相关费用有所增加。此外，来伊份曾多次在投资者平台表示现阶段将在保持一定利润水平的同时，优先规模扩张和提升市场占有率。

2018年，来伊份在销售投入上明显增加，销售费用同比增长15.69%，占营业收入的比重较2017年的30.42%增加了2.47个至32.89%，但全年营业收入增速由2017年的12.35%降至7.01%，2019年前三季度销售费用占比同比减少了0.47个百分点，营业收入同比增速进一步降至2.39%。

显然，销售投入的增加并未同步推动收入增长。而销售体系的完善在带来了增量的同时，短期内并不能改变线下主导的营收结构，营收突破增长瓶颈仍需要传统的线下渠道跳出增长的颓势。