支付宝为什么忘不了「社交」?

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所属专栏:平台金融报告专栏
重新定义,背水一战


来源 | 零壹财经
 
导语

不知昔年伤疤是否养好,在支付宝的转型规划中,“社交”业务又重新提上日程。

先是专利动向。2023年以来,支付宝(杭州)信息技术有限公司已申请多个社交相关专利。例如,“社交关系处理方法及装置”专利,可通过预测社交关系建立与社交用户的可信社交关系;“训练用户兴趣挖掘模型、用户兴趣挖掘的方法和装置”专利,可有效挖掘用户兴趣;“数据同步方法以及装置”专利,可实现社交数据的同步更新。

后是社区功能。据Tech星球报道,支付宝于近期内测一项名为“兴趣社区”的社交功能,定位是发现有趣找到玩伴,用户可以在社区内体验潮酷生活,结识同频兴趣玩伴。目前,该功能还处于内测阶段。

时间回到数年前,微信的成功,在互联网行业缔造了一场“社交为王”的神话,高粘性社交关系给互联网平台带来流量与场景的双丰收。巨大诱惑下,拆分之前的阿里巴巴曾多次试水各类型社交,旺旺、来往、钉钉等各有成就但结局不同,直到支付宝扛起原阿里体系内的社交大旗。

每年春节期间推出“集五福”的活动,尽管前两年热度非凡,但对支付宝用户的社交频率并没有本质提升。故而支付宝仍在探索更具备凝聚力的社交业务,直到“圈子”风波出现。

2016年11月,支付宝以“校园日记”“白领日记”等圈子彻底刷爆互联网。但这一事件对支付宝的社交战略是一记重锤,不但在营销层面游走在道德与法律边缘,更让芝麻信用分超过750分的高信用核心用户对支付宝产生不良印象(只有芝麻信用分超过750分的用户才可以对一些照片动态进行互动)。
 

图片来源:2016年圈子事件后支付宝微博截图
 
时任蚂蚁金服(现蚂蚁集团)董事长的彭蕾彼时尚在美国出差,召集了22位蚂蚁管理团队成员深刻反思,并在内网发公开信:自己做错的事,永远不要怪别人!

在公开信中,彭蕾表示:“有心也好,无意也罢,校园日记事件伤害了大家的感情,也会令一直热爱并坚信阿里文化的同事产生怀疑。我们要向数亿用户传递什么信号?!我们到底要什么?!我们终究去哪里?!在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操?!”

事后,支付宝的社交战略被全面叫停。尽管支付宝栽了个大跟头,但并没有浇灭其它平台对社交的热情。2018年以来,罗永浩的「子弹短信」、今日头条的「多闪」和王欣重新出山后的「马桶」,都曾短暂地挑战过微信,如今微信依然是社交领域最高的山最长的河,其它对手都湮灭在互联网历史中。

社交业务之难不在于技术或成本,而是如何扭转庞大用户群已经固定下来的社交习惯与人脉积淀。对支付宝而言,所面对的困难不仅仅是对抗用户现有的社交习惯,还有用户原本对支付宝的印象。

在相当长的时间内,支付宝的主要用户场景是转账、支付、理财、缴费等与资金强相关的业务。互联网上曾流传过一个段子:“在一个咖啡馆里摆ATM机,没有人会觉得奇怪。但是如果在一个ATM旁边摆上桌子卖咖啡,就显得很吊诡。”

如今支付宝再战社交,其自身境遇与行业状况已天翻地覆。阿里巴巴整改与分拆后,社交业务背后的用户活跃问题已不再是2016年锦上添花或者诸雄争霸的战场,而是关乎着支付宝的生死存亡。

这款手握7亿月活、10亿用户的国民级超级APP,境况实在不太乐观。
今年以来,支付宝首页的变化越来越频繁。

以前,支付宝首页极为精简,用户稍往下滑,便出现一行小字:“我是有底线的”。这种简单而又不失风趣的文本表达,曾引发诸多APP的效仿。

如今,打开支付宝,浓浓的生活气息扑面而来。商家、达人、图文、短视频、直播等内容开始以信息流的方式呈现,支付宝官方也推出了一系列针对内容创作者的激励活动。在基础支付功能之外,支付宝俨然成了一个各类型内容交相辉映的平台。

作为手握7亿月活、10亿用户的国民级超级APP,支付宝不满足于单一的支付工具定位,想涉足更多内容领域已不是新鲜事。多年以来屡次尝试,但成效远不及预期,不恰当的“圈子”社区甚至让支付宝声誉反罹其祸。
 
但这次转型,支付宝别无选择,因为它面对的是一场完全输不起的硬仗。
  
01
抓住用户时间
 
一直以来,支付宝的金融属性较为浓厚,在注册用户逼近天花板之后,其对活客的焦虑与日俱增。若仅仅作为低频率、低活跃的支付类工具,不仅不利于存量经营时代的客户维护,在自身业务联动层面也难擎大旗。

2020年蚂蚁集团谋求上市之际,招股书便明言:发展战略第一位是提升用户活跃度,扩大用户基础,倘若消费者与商家在平台上的参与度与活跃度降低,将严重影响财务成绩。

在过去,支付宝每年春节期间的“集五福”活动能够为其带来巨大的流量,但即便是有这一IP的加持,支付宝却依然无法有效提升海量用户的活跃度。

据QuestMobile数据,2023年春节期间,支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟,在日活超5000万的APP中垫底,约为爱奇艺(78.6分钟)的十分之一,王者荣耀(153.9分钟)的二十分之一。

影视与游戏,离支付宝还很远。单日使用时长106.6分钟的哔哩哔哩,102.7分钟的抖音极速版,77分钟的今日头条、69.2分钟的小红书以及48.8分钟的微博,这些视频、社交、资讯类内容平台令人艳羡的客户活跃度,是居于末端的支付宝极为渴望的。

如果说单日使用时长的对比,对于曾经确实是支付工具定位的支付宝有些不公平,那么在两超多强的支付领域,微信支付的高歌猛进,则关系着支付宝的生死存亡。

据简易财经统计,2021年微信和支付宝日均交易笔数的比值约为69%和31%,到2022年已变为78%与22%。面对微信在使用场景和使用频次上的双重碾压,支付宝的不可替代性被无限削减,有网友评论为:“我可以不用支付宝,但不能没有微信”。

内外交困之下,支付宝2023年转型步伐显著加快:

3月,首页新增“看一看”卡片,用户点击后会跳转至生活频道播放视频;6月,推出商业推广平台“灯火”,为广告主提供资源支持;

7月,推出“支付宝创作·分成计划”,为内容创作者提供收益激励;

8月,推出达人代播选品中心“带货宝”,引入达人带货;

11月,生活号宣布全面开放UGC入口,支持个人用户在线编辑、发布内容。

直播对客户活跃的提升是其他内容形式无法比拟的。支付宝直播产品负责人祝勤玫在2023合作伙伴大会上表示,用户基于支付宝本身的产品特征跟属性,在黄金、3C数码、大小家电这些高客单的品类上更感兴趣。

今年以来,在支付宝做直播的商家确实集中在金融、3C租赁、零售、本地生活等领域。但支付宝直播如今并没有形成较为稳定的观众群,诸多商家的观众数量维持长期下降趋势。

要让直播真正成为提升用户粘性的支柱,支付宝还需要打造自己的差异化优势。虽然各类型平台都有直播入口,但每位玩家发力直播业务的难度不同。

微信、抖音、快手在直播业务之外便有极为稳定的用户活跃度,做直播是当前业务的延伸,要做类似“50~100”之间的功课。而支付宝本身客户活跃度较低,却要承担“1~100”的拓荒难度,没有差异性很难在失去先机的情况下建立自己的竞争力。
 
02
强化金融属性的利与弊
 
除了内容形态上的丰富,支付宝今年与金融机构的合作也大幅加强。

支付宝在消费场景特别是网购场景中具备得天独厚的优势,这一优势也被诸多银行所看重,双方合作更加紧密,科技或交易场景的深度合作态势基本形成。

2月,江苏银行与蚂蚁集团举办战略合作协议签约仪式,双方将进一步深化战略合作伙伴关系,在对公业务、数字金融服务、金融科技业务、市场创新等工作上具体对接。

6月,建设银行平安银行中信银行浦发银行等13家银行首次将信用卡积分功能“搬进”支付宝,“618”大促期间使用相关信用卡消费即可获得双倍积分。

“双11”期间,江苏银行与广发银行在支付宝推出联名信用卡——蚂蚁宝藏信用卡,用户开卡成功即可获得两张无门槛淘宝购物红包,且从“双11”到明年“618”,每月可享购物红包。

此外,工商银行、建设银行、中国银行邮储银行兴业银行、浦发银行、宁波银行南京银行等多家银行与支付宝联合做活动,用户使用指定银行卡支付便可获得不同程度的满减优惠。

支付宝有海量的用户基础,有丰富的交易场景,但用户活跃度度和消费意愿较低,而银行面对着以信用卡业务为主的活客与消费压力,双方一拍即合,各取所需。

以信用卡积分翻倍活动为例,对银行而言,积分本身便是活客的重要组成部分,将信用卡积分的获取途径融入到支付宝较为高频的交易场景中,对于拓客和活客都有裨益;对支付宝而言,借助一些联名活动,加强用户层的使用频率,以及从信用卡还款联动到信用卡积分管理等多方面的深度合作,都有利于支付宝的客户活跃。

故而在支付宝转型战略中,要形成自己的护城河,便需要快速强化长板、补足短板。

第一是强化与各类金融机构的合作,但弱化工具属性,发力金融类内容,形成金融机构与互联网平台联合的内容生态,这是同其它平台差异化竞争的重要体现,但仍需面对客户决策时间长、金融产品转化率较低以及老生常谈的客户活跃度问题。

此外,由于手机银行同样在向泛生活类生态进发,月活过亿的手机银行APP在向超级APP演进,对支付宝也形成了一定的挤压。

第二则是向本地生活类内卷,最大的难点不在于请达人、拉MCN等,而是在已有10亿用户的前提下,扭转绝大多数用户对于“支付工具”的认知。而且在已经落后的前提下,扭转用户认知时间紧、任务重。

支付宝还有多少时间?
 
03
支付宝急需重新定义
 
伴随着平台金融整改的基本完成,外界颇为关注蚂蚁集团何时重启上市计划。而在整改完成与重启上市之间,是支付宝重新定义自己的最佳亦可能是最后时间。

支付宝是蚂蚁集团提供服务的主阵地。三年前蚂蚁集团招股书便明言:支付宝的年度活跃用户已经超过10亿,通过提升现有业务与拓展新业务来扩大服务场景及提高用户参与度,对保持与提升公司的盈利能力尤为重要。

支付宝设立的初衷便是在阿里巴巴集团的平台上向消费者与商家提供数字支付与金融服务,从数字支付与商家服务出发,支付宝及蚂蚁集团将业务拓展到综合、广泛的数字金融科技平台,为阿里巴巴集团平台及其他场景中的消费者和商家创造价值。

可以说,支付宝能够取得超过10亿的年度活跃用户,与阿里巴巴集团广泛的生态系统分不开。

但当蚂蚁集团暂缓上市,并进入整改期后,一系列拆分、隔离动作,让支付宝的商业模式出现缺环。尤其是2022年7月,阿里巴巴集团与蚂蚁集团终止《数据共享协议》后,支付宝面临着一系列翻天覆地的变化。

举例而言,根据央行规定,支付宝为非银行系支付机构,不能直接从淘天集团获得消费购物等替代数据来做信用评价,取而代之的是仍在筹办中的钱塘征信(蚂蚁集团和浙旅投并列第一大股东)。数据流通路径从此前的“淘宝/天猫-支付宝”变更为“淘宝/天猫-钱塘征信(或其它持牌征信机构)-支付宝”。

尽管在终止数据共享后,淘天集团仍然可以和支付宝达成其他合作,形成“互为客户”的商业关系,但少了阿里巴巴与蚂蚁两大集团间生态的共享以及深度捆绑,势必对蚂蚁集团未来的上市估值产生影响。

今年7月,蚂蚁集团的股票回购计划展示了彼时的新估值。据介绍,蚂蚁集团参考市场惯例,聘请了国内外知名投行作为财务顾问,根据后者出具的估值报告,蚂蚁集团的估值为5671亿元,较2018年C轮融资估值(约9600亿元)下降约40%,与2020年筹备上市时2.1万亿元的“全球最大IPO”相比,降幅超过70%。

另一方面,避免银行化是蚂蚁集团不得不面临的问题。

根据三年前的招股书,彼时的蚂蚁集团是中国最大的线上消费信贷和小微经营者信贷科技服务商,面向个人和小微企业的微贷业务在2019年的营收为418.85亿元,占总营收的比例为34.7%。

当整改深入,阿里巴巴与蚂蚁集团解除业务绑定关系后,“花呗”和“借呗”品牌隔离至蚂蚁消费金融公司,蚂蚁集团仍然面临着商业模式改变所带来的弊端——解绑后,如何擎起营收大旗?

扩大金融业务收入是其中一环。蚂蚁消金成为业内增资最快与资本金最大的公司,是在合规前提下做大规模和营收的扩张之举,也是支撑蚂蚁集团营收的重要因素。

当金融业务收入占比进一步扩大,蚂蚁集团便不可避免的面临“银行化”的问题。“银行化”则不利于上市估值。

上市银行作为高业绩企业的代表,其估值水平长期与高利润的表现不匹配。根据《中国上市银行分析报告2023》,对比A股其他行业,银行业的市净率为所有行业最低。2022年最困难的行业房地产市净率也有1.29,是银行业的2倍。

对比全球其他市场,国内上市银行的市净率也低于全球银行业平均值。截至2023年5月,全球银行业的市净率平均值为1.74倍,而A股和港股股银行业市净率处于破净状态,分别为0.61、0.45。

一家强科技属性的公司,却以银行业的市净率与市盈率指标来估值,这显然不是蚂蚁集团愿意看到的。因此,强化金融长板提升收入的同时,补足生活与生态短板创造场景也至关重要,“两条腿走路”将是蚂蚁集团追求更高估值的灯塔。

而支付宝作为蚂蚁集团活跃用户最多、交易场景最丰富、商业化潜能最大的超级APP,若就此沉寂为单纯的支付工具的话,蚂蚁集团或将丧失腾飞之翼。

背水一战的时刻到了。
 

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