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你的一棵树,支付宝的一盘棋:蚂蚁森林养成计划与价值逻辑

支付 滕磊 零壹财经 2018-12-26

关键词:支付宝蚂蚁森林个人碳账户个人碳减排机制

通过持续的公益行为,则可能起到了无心插柳柳成荫的效果。
如果将蚂蚁森林视为类似于当年风靡一时的偷菜游戏的话,那它将是蚂蚁金服唯一的游戏类产品,不过这一游戏将各类实际环保低碳减排等公益行为与玩法相结合,实现了更大的社会价值。那么蚂蚁森林是如何做到这一点的?其背后带给蚂蚁金服的价值又有哪些?

一、蚂蚁森林如何打造了一套碳账户?

蚂蚁森林是支付宝客户端为首期"碳账户"设计的一款公益行动:用户可以在蚂蚁森林领取一颗虚拟树苗,如果用户进行了可以减少相应的碳排放量的实践行为,如步行、公交出行、在线缴纳水电煤气费、线下支付、共享单车、网络购票等,就会获得绿色能量,绿色能量收集达到一定数值,可用对应的能量兑换对应的真实树苗进行种植,而在现实某个地域种下一棵实体树。

正如支付宝本身的货币支付账户,芝麻信用建立的信用账户,蚂蚁森林为支付宝的用户建立了个人碳账户,从而构建起支付宝三大账户体系。正如蚂蚁森林自己所表示的那样,步行、使用共享单车、线下支付,网络购票、绿色外卖、二手回收等共计18种绿色生活方式可以获得蚂蚁森林的绿色能量,如图1所示:


蚂蚁森林为以上不同的绿色行为设计了不同的能量规则,如图2-8所示:






图2-8:蚂蚁森林的能量规则

而对于可选择的树苗和公益活动而言,支付宝目前提供了和顺公益保护地、梭梭树、樟子松和胡杨四类可以认领的对象,其所需要的绿色能量值分别为820g,17900g,146210g和215680g。以梭梭树为例,之所以选择17900g的绿色能量值,根据蚂蚁金服官方的说法是因为一棵梭梭树一生平均能够吸收17.9KG的二氧化碳。蚂蚁森林之前曾经出现过的环保项目还包括关坝自然保护地、洋湖自然保护地、柠条、沙棘、沙柳花棒等。

蚂蚁金服在2018年环境保护日公布的蚂蚁森林成绩单显示,蚂蚁森林用户已经超过3.5亿,累积减排283吨,相当于全国14亿人一起骑单车14小时;累计在内蒙古阿拉善、鄂尔多斯等地种植和养护梭梭树4133万棵,沙柳1284万棵,樟子松55万棵,花棒100万棵,胡杨6667棵,3.9万亩保护地得到认领。

考虑到蚂蚁金服总计8亿多的用户规模,可以说接近一半的用户都开通了蚂蚁森林碳账户。尽管蚂蚁金服说开通蚂蚁森林账户不需要获取比支付宝本身更多的用户信息,但通过一个公益游戏引导数亿用户开通碳账户显然是蚂蚁金服的巨大成就。

二、引流、社交还是企业形象?

作为一家金融科技企业,蚂蚁金服为什么花大力气开发蚂蚁森林这么一个当前几乎不可能看到直接现金收入的产品,坊间猜测颇多,但总结起来无非是为支付宝线下使用引流、打通社交关系、形成新的商业接口以及树立品牌形象。

(一)蚂蚁森林为支付宝带来更多正面形象

作为一个公益项目,蚂蚁森林无论如何都是政治正确的产品,而一个政治正确,甚至可以说绝对正确的产品,无疑是能够提升企业形象的。特别是,支付宝这类互联网支付产品的高频使用者多数是具有一定教育水平、整体素质较高的人,其对环保等公益活动有着更热情的关注。在和微信支付等其他支付工具进行市场竞争时,这无疑是具有较大影响力的一环。

而从蚂蚁金服集团的角度来说,普惠金融、绿色和可持续发展、安全和技术创新是蚂蚁金服的三大模式,而其绿色金融战略包括两个层次:一是用绿色方式发展新金融,调动普通民众参与低碳生活方式。二是用金融工具推动绿色经济发展,推动绿色意识普及。可以说,蚂蚁森林的出现正是这两个层次的绿色金融战略的实践。

(二)无心插柳柳成荫的社交利器

马云对于社交关系的渴望从来不是什么秘密,前期推出的来往、白领日记等都不了了之,没能担当起阿里系的社交重任,即便是目前的钉钉也只是定位于办公工具。蚂蚁森林由于可以与好友之间互相偷取能量并且可以和种树苗,因此反而形成了真正的社交属性。

尽管蚂蚁金服对蚂蚁森林没有社交的KPI指标,但是以种树和养鸡为代表的线上公益游戏,其用户互动、排名等方式都体现了游戏社交里的目标驱动、规则运行、反馈机制等要素,从而确实给支付宝带来了了社交红利。

作为一款已经定位清晰的产品,支付宝如果单纯的想做社交几无可能,历史也给出了答案,但通过持续的公益行为,则可能起到了无心插柳柳成荫的效果,也正是因为有此效果,蚂蚁森林的公益也才能做得长久。

(三)增加用户黏性和为线下引流

支付工具本质上仍然是生活工具,如果能够高频的打开明显会提高用户的依赖程度。蚂蚁森林迎合了公众对于低碳环保等公益活动的关注心理,并通过游戏的方式成功吸引了大量用户,显著提升了这些用户对支付宝的使用黏性。特别是线下使用支付宝支付也可以获得绿色能量的设置,使得更多用户在线下愿意选择支付宝进行支付。

(四)新的商业接口

尽管支付宝目前已经有了丰富的第三方应用接口,但是如果能为第三方提供更好的支持,有更深度的合作,第三方显然也会愿意花更多的资源投入在支付宝的接口中。步行和单车、公交等出行方式能够获得绿色能量容易理解,但是网络购买电影票和火车票为什么能够获得绿色能量?所有待在房间不出门的行为岂不是都可以为节能减排做贡献?蚂蚁森林说线下支付可以节省小票纸张,所以可以获得绿色能量,但是否出具小票不是支付方式决定的吧?

更重要的是,只有使用阿里系或商业合作的第三方产品才能体现你的节能减排。比如只有猫眼和飞猪购买电影票和火车票才有绿色能量,也只有骑哈罗单车才能节能减排。同样情况下,有公益情怀的用户肯定选择能够获得绿色能量的产品,那这些产品需不需要为这种环保引流买单?

三、马云看的更远?

正如开始提到的那样,蚂蚁森林本质上是个人开设在支付宝上的碳账户。尽管碳账户的概念不像货币账户那样容易被普通人理解,甚至不如信用账户值得关注,但不代表碳账户没有价值。

根据《联合国气候变化框架公约》规定,在2020年以前,中国作为发展中国家,不承担有法律约束力的温室气体绝对总量的减排。而到2020年,由原来《京都议定书》所安排的各国的“碳配额”将会发生改变,此前不承担法律约束力的发展中国家,将会以法律的形式承担起减排任务。也就是说,目前数百亿美元的碳交易市场将重新洗牌,中国作为全球第二大温室气体排放国,被公认为全球最具潜力的减排市场。同时有专家预测,未来的碳交易市场规模可能超过石油市场,成为第一大交易标的。

尽管目前的碳排放交易都是以企业为主体进行的,但未来会不会延伸到以国家和个人为主体也很难说。如果国家和个人间的碳排放量也是可以交易的,那么,目前走在最前列的无疑就是蚂蚁森林。蚂蚁森林和北京环交所、大自然保护协会等合作提供的碳减排、碳汇量计算方法,将成为未来进行国家或个人间碳交易的基础。而蚂蚁金服自己也提到,未来条件成熟,完全可以利用蚂蚁森林实现碳资产的买卖和投资。

对于蚂蚁森林来说,目前只是通过公益基金会购买个人碳账户所积累的“绿色能量”,将其转化为植树行为,未来可能参照国际上通用的自愿减排交易机制开展减排项目交易,鼓励有社会责任的企业和个人购买,最终待个人碳减排活动能够形成国家认可的方法学并纳入中国自愿减排项目类型,成为以后个人参与碳交易的“碳户头”,参与未来碳市场的买卖与投资。

这一想法并非不切实际,个人碳减排机制的未来也许已经在路上。对马云来说,看得远总归是好事,毕竟,不管是看做纯公益支出还是为未来投资,每年数亿真金白银在沙漠种树对于马首富来说都不过是毛毛雨

四、小结

也许蚂蚁森林不能带给蚂蚁金服直接的现金价值,但是其政治正确的公益属性仍然无形中为蚂蚁金服的品牌形象添色不少,而其同时具备的社交属性、增加用户黏性和为线下支付引流的作用、以及丰富的商业接口等,都为支付宝的商业道路提供了绿色保护罩。而其首先建立起来的个人碳账户,在气候变化和碳减排越来越受到关注的当下,无疑更具有充分的想象空间。

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