战略的起点是用户，淘宝前总裁语嫣分享淘宝用户战略方法论
商业资讯 零壹财经 零壹财经 2022-03-18 阅读：1722
战略的起点是用户，那么淘宝是如何布局用户战略，找到精准用户，发现用户价值，实现用户增长的？
在淘宝创始团队主要成员、淘宝前总裁语嫣重磅新作《生长：从战略到执行》中，她亲授了阿里17年战略与管理经验，并结合亲身经历，分享了淘宝初期的用户战略方法论。
《生长》
作者，语嫣（张宇）
中国财政经济出版社 / 湛庐文化
一、我们的用户是所有愿意尝试新事物的人
2004年，中国互联网正处于发展的初期，新增用户近8000万人，网民总数突破1 亿人大关，约为1.2 亿～ 1.3 亿人。互联网普及率达9.9%，但电子商务在网民中的渗透率不足10%。
那时候我们知道战略需要未来观，就尝试去看未来10年的趋势，发现除去不能上网的小孩和老人之外，中国14 亿人口中网民人数达10亿人是可见的未来。他们对电子商务的接受程度也应该在未来10 年达到普及状态。这意味着所有的消费者都可以通过网络购买物品，进行消费。当你看见了这样的未来，就会觉得95%也好，73%也好，都不可怕，因为电子商务才刚刚开始，目前这些情况对于未来而言都可以忽略不计。
• 未来几年新增的上网人数会迅速上升，会给电子商务带来巨大的发展机会。
• C2C的战争才刚刚开始，谁能得到更多新用户，谁就将最终胜出。
这些新用户既包括没有尝试在网络上购物的网民，也包括未来激增的新网民。这个判断更加坚定了我们在突围战中在传统媒体上投入的决心。
淘宝早期在战术上看上去是和eBay易趣正面竞争，比如在公关上始终咬得很紧，也会跑到和eBay易趣所在的写字楼连通的地铁通道上打广告……在业内人士看来，淘宝和eBay易趣是针锋相对的，但事实上我们心里很清楚，我们的目标用户是所有网民。
淘宝的用户是所有网民
在我们研究哪些城市的网民覆盖率最高时，发现网络覆盖是从一线城市开始向二线、三线、四线、五线城市推进的。基于这一规律，淘宝的市场推广区域首选一线城市进行传统媒体的广告投放，如北上广深加大本营杭州，后来又增加了成都。
因为在制定战略时能够站在未来进行思考，所以我们在实际工作中的决策就变得非常笃定、不摇摆。这大概就是战略的重要作用之一吧。这些在今天看来好像都是非常理所当然的决定，但在当时的环境中，能做到“相信”这些决定是非常不容易的。今天阿里人常常讲“因为相信，所以看见”，我觉得在战略里的“相信”就源于我们看见的未来，以及对未来的判断。
在这个判断基础之上，我们再去给客户画像，于是“愿意尝试新事物的年轻人”这一形象就跃然纸上了。所以淘宝的品牌调性、网站颜色、推广活动的规划都针对这一群客户而改变。我们将淘宝的LOGO 从深红色换成了充满跳跃性的橙色，是热情的，也是年轻的，还带着一些冒险的快感。同时，淘宝网站上也开始大面积使用橙色。
2003年的淘宝首页整体设计年轻化，但特征并不明显，风格也不够清晰。
2003 年的淘宝网站首页
2005年，淘宝首页大面积使用橙色，布局更加专业，以丰富的产品展示为目的。
2005年的淘宝网站首页
二、扩大生穴，守好死穴
寻找客户价值的时候，需要关注“生死穴”。我把做不好会导致客户流失的客户价值部分叫作“死穴”，把做好了能让客户留下并能吸引新客户的客户价值部分叫作“生穴”。死穴处于守势，做好了未必会有发展，生穴处于攻势，只有做好才会带来未来和发展，所以客户价值中的生穴和死穴都需要关注。
2005 年，我们在总结客户价值时，在买家这一端列了很多，最后我们觉得最要紧的事是交易安全。那时，我们每年都会做客户调研，发现很多用户浏览完商品后没有下单的原因是害怕交易不安全，他们担心付款以后拿不到商品。所以，交易安全是我们客户价值中必须牢牢护住的死穴。
我们去问消费者最早触动他们愿意在淘宝下单的原因时，很多人告诉我们是因为便宜。然后，我们又去查看了客户第一次消费对应的客单价，发现是45 元。类目则主要为服饰、话费和点卡。女性消费者往往是在看见了心仪的服饰而且价格相比线下购买又很“便宜”的情况下开始尝试下单。而购买点卡的大多为男性消费者。他们半夜打游戏或者发现手机没有话费的时候，选择利用网络进行充值是因为方便。2005 年至2006年是我们大量吸引新用户的时候，所以，“便宜、方便”就成了客户价值中必须好好扩大的生穴。
那么，卖家端的客户价值呢？当然最终是想要让卖家持续赚钱，但是短期内这很难做到。我们发现卖家尤其是新卖家来淘宝，赚钱不一定是唯一的目的。他们告诉我们，把家里闲置的东西卖出去很像一个游戏，因为可以互相评论，还可以聊聊天交个朋友，很新奇、很好玩。所以“有乐趣”和“低成本”就成为卖家的客户价值。“有乐趣”是生穴，“低成本”是死穴，这也是淘宝不断在向市场宣布“免费”的原因。
三、所有的选择，都要能在生态中生长
下一步要解决的是如何做的问题。我们当时列出来的方法就是“平台+ 社区”，“平台”的主要任务是完成买卖双方需求的高效匹配，帮助交易顺利完成。直到今天，淘宝和天猫平台还是以此为主要目的，只不过手段和方法在不断变化。社区，严格说其实是社区化，秉承的是互联网2.0 的思想：让用户成为主要内容的贡献方，促进互动，产生正反馈。比如评论，就是淘宝社区化的最重要内容，也构建了支撑淘宝很多规则运行的信誉体系。消费者的评论内容同时也给其他消费者提供了参考价值，鼓励了消费；从另外一个角度看，这也是市场的进化机制，督促卖家提供更好的商品和服务。
我们还考虑了如何竞争的问题，最后我们得出的竞争手段是：比竞争对手更高效、更本土化。2005 年，淘宝面对的不仅有继续来势汹汹的eBay 易趣，有一个强劲的国际玩家——雅虎在中国开启的C2C 网站“一拍网”。
在那个“拼爹”拼不过两个国际巨头的情形下，我们就只能最大限度地发挥本土化优势了。
PC 互联网时代的网站设计分为两个流派。一个我称之为“性冷淡派”，比如雅虎。这类网站页面的主视觉以蓝色、紫色、绿色为主，多采用冷色调，整体非常干净、简约、高级；另一个我称之为“土味派”，比如以新浪为代表的门户网站。这类网站喜欢用一些红红绿绿的颜色，把整个页面分割成一个个小豆腐块，夹杂着与周围环境不搭的各种图片，感觉很像过节，热闹但给人的感觉是乱糟糟的。这两类网站不仅给人的感觉不同，页面结构也有很大差别。早期国际化的网站，一般左边是导航，右边是内容，有很多留白。国内网站中的导航以导航条的形式出现在页面最上方，下面是切割成一小块一小块的栏目，文字很满，很像报纸的排版形式。
我们发现在那个时期，国内的人浏览网站的习惯更类似于看报纸：喜欢拥挤、热闹的感觉，可点击的地方要多。从热点测试的结果看，国内网站的热点分布跟欧美国家的热点分布也不一样。所以，我们后来采用暖色调的橙色作为淘宝网站的主色，首先给人一种很热闹的感觉。同时，尽量在页面上展示更多的商品，因为这些都符合中国人的习惯。这就是本土化和客户视角的体现。
从业务模式上看，淘宝和eBay 最大的差别的确是免费。但是硬币总是有两面的：免费一方面让卖家的成本或者进入的成本变低，但它的另一面是一场灾难。在淘宝，卖家上传商品是免费的，结果是商品的种类和数量非常“丰富”。它同时也造成了买家的困境——同类商品太多了，真实性得不到保证，因此买家的选择成本很高，效率不高。eBay 对上传商品收取一定的费用，除了带来收入以外，相信另一个很重要的好处就是商品的质量会比淘宝上的好很多。多年以来，淘宝的难题一直是如何从上亿甚至几十亿的商品海洋中将消费者需要的商品选出来。从早期的发布期七天一次下架、橱窗商品，到“千人千面”，再到现在利用大数据、算法进行人货匹配……
但也正是这种免费上传的模式给淘宝带来了勃勃生机。淘宝之前有一个名为“其他”的类目——那些不知道放在哪个类目的商品就会被放在这里。这个类目是一个自然生长的地方，很多新事物就是从“其他”里出现的。比如，有一段时间，我们发现有人在那里上传了“帮你装修店铺”的商品，还有“帮你做模特”的商品。仔细研究后，我们发现卖家的需求也可以在淘宝得到满足。慢慢地，我们把这些给卖家服务的相关商品聚集起来，就变成了淘宝现在“卖家服务市场”的雏形。
不要把所有的事情都规划得严丝合缝，给客户、团队留一些发挥的空间，然后我们只要静静地期待惊喜就好了。任何选择都不是完美的，我们想要这个，就没有那个，这是必须接受的事实。
淘宝不是靠免费就躺赢的，有时候“灾难”会从意想不到的地方冒出来。当淘宝的类目位列全球购物网站之首时，商品数量、带宽成本、计算量的技术挑战都是难以想象的。所以，我们身处的战略是一个系统，它让每一个选择都不孤立，都会牵一发而动全身。这要求我们在做选择的时候，做到目标明确。虽然系统、全面的思考是最基本的要求，但有时全面是不可能完全做到的，需要我们在做的时候随时观察进度，随时调整，不断在做的过程中完善。
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