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蘑菇街招股书点评:金融收入占比逐期提高 已布局P2P平台

上市公司 姚丽 零壹财经 2018-11-23

关键词:蘑菇街招股书蘑菇街IPO蘑菇街财报P2P平台金融收入

蘑菇街向美国证券交易委员会递交了IPO申请文件,拟登陆纽约证券交易所,募资不超过2亿美元。
美国东部时间11月9日,蘑菇街向美国证券交易委员会递交了IPO申请文件,拟登陆纽约证券交易所,募资不超过2亿美元。

蘑菇街成立于2011年2月,是专注于时尚女性消费者的电子商务网站。2016年初蘑菇街与竞争对手美丽说合并。蘑菇街是腾讯生态中的一员,腾讯持股18%。根据招股书,腾讯为蘑菇街提供流量以及支付方面的支持、并利用在线平台为蘑菇街的产品和品牌提供营销推广服务。根据招股书披露的信息,目前蘑菇街面临的主要问题有:收入增长缓慢,销售及营销费用占比较高,影响盈利能力。



商业模式:提供深度服务的时尚垂直电商平台

蘑菇街在商业模式上属于时尚垂直电商平台,根据招股书,蘑菇街专注于时尚及生活方式(在招股书中,未出现“女性”字样),收入部分依赖于平台上的交易额,2018财年(截至3月31日,下同)以来有四成以上的收入是基于交易额向商家收取的佣金。根据招股书,其潜在竞争者包括国内的主要电商平台、传统实体零售商以及专注于时尚和生活方式的社交媒体。

图1:蘑菇街平台参与者关系示意图
数据来源:蘑菇街招股书

蘑菇街不同于普通电商平台的特点在于为商家及用户提供了深度服务。在招股书中,蘑菇街提出其特别之处包括:

为用户提供内容驱动的网络购物体验:在招股书中,蘑菇街提出“我们运用高度相关的、互动的及多媒体内容向客户介绍最新的时尚与生活方式的潮流和产品,并影响他们的购买决策,但我们的内容与时尚的关联度更高,内置的交易链接使得用户能够快速而容易地购买他们感兴趣的产品”,并且认为将内容与方便可得的产品相结合能提高促销的效率。在这一过程中,蘑菇街强调了对于数据及科技的应用。

提供与用户群高度相关的丰富多样的原创内容:涵盖各种时尚相关的主题目,如产品点评、品牌试衣间、银屏名人和街头潮流。内容是互动的,主要是短视频、直播、文章及照片的形式,由公司内部团队及用户社区提供,包括活跃的时尚达人(fashioninfluencers)。

提供高度个性化的富有吸引力的购物体验:运用技术及收集的数据,自动生成或者由编辑辅助生成与用户品味和偏好相匹配的内容。而且,通过时尚达人的分享,增加了独特的社交元素,使得购物的参与度更高,提升用户转化率,使平台成为商户和品牌合作伙伴的高效的营销渠道。

金融业务布局了P2P平台

电商平台多利用流量资源开展金融业务增加收入,蘑菇街也不例外。关于金融业务,蘑菇街在招股书中的笔墨不多。根据招股书,其金融业务类型可以分为三种:一是向用户提供融资以满足他们在平台上购物时的借贷需求;二是与第三方金融机构合作,在平台上向用户展示他们的消费信贷产品;三是向合格的商户提供各种短期融资。

根据招股书及企查查,蘑菇街旗下的杭州卷瓜网络有限公司100%控股杭州卷豆网络有限公司,该公司是P2P平台种豆宝的运营公司。根据其网站上的公开信息,杭州卷豆网络有限公司成立于2011年12月,注册资本2亿元。从官网展示的业务流程示意图看,资金用途为蘑菇街借款人。

图2:种豆宝业务流程示意图
数据来源:种豆宝官网

根据官网披露的信息,种豆宝资金端产品年化利率有6.3%和7.2%两档;存管银行为百信银行;截至2018年10月,借贷余额为2294万元,累计交易总额为5773万元,当前出借人数量为456人;预期金额及笔数分别为零;累计代偿金额为915万元,累计代偿笔数为20300笔。根据8月、9月和10月的累计交易总额计算的9月交易金额为935万元,10月交易金额为1056万元;在保障机制方面,种豆网未披露有信用保证保险抑或第三方担保等安排。

收入主要来自于商户,2018年收入增速较低,金融收入占比在逐期提高

蘑菇街的收入来自于三个方面:一是营销服务收入,通过提供线上营销服务,包括基于展示、搜素和本地内容的广告,以及营销服务来向商户和品牌合作伙伴收取的收入;二是基于交易额收取的佣金,通常,蘑菇街向商户提供两种服务,一种是包括基本的运营支持的初级服务,按5%收取,对于需要更全面的运营支持的商户,蘑菇街提供更多内容的高端服务,如品牌建设、时尚师(fashioninfluencer)对接及更深入的的数据分析和结论。蘑菇街对于高端服务按交易额的20%收取。三是主要包括金融服务收入的其他收入。

根据招股书,蘑菇街在截止3月31日的2017和2018财年分别实现收入11.1亿元及9.73亿元人民币,出现了下滑,同期净亏损分别为9.39亿元及5.58亿元;而截至9月30日的2017和2018年的半个财年,蘑菇街分别实现收入4.8和4.89亿元人民币,同比小幅增长1.89%,同期净亏损为4.28亿元及3.03亿元,净亏损有所收窄。蘑菇街在招股书中并未说明亏损收窄是否来源于收入结构的变化,但目前收入的增长较为缓慢,未来如果不能通过规模经济效应提升盈利水平,则收入结构的调整将显得更为重要。

从2017年财年以来的收入构成看,营销服务收入的占比在快速下降,佣金收入在2018财年上升后基本保持稳定,其他收入占比在逐步上升,截至2018年9月30日的半年内,其他收入8078万元,占比由2017财年的4%上升至16.5%。由于其他收入主要由金融服务收入构成,所以其他收入的占比的增长显示金融服务收入对公司收入的贡献在增加。

图3:蘑菇街其他收入规模及占总收入的比例
数据来源:蘑菇街招股书,零壹财经

销售及营销费用占比较高,影响盈利能力

2016年1月,蘑菇街与竞争对手美丽说合并,但此举似乎并未改善其在营销上高投入的状态。从2017财年至2018年截至9月30日的半年内,蘑菇街的销售及营销费用占总收入的比例分别为62.42%、76.85%及73.71%,显示收入的大部分被销售及营销费用“侵蚀”。高销售及营销费用从侧面反映这个行业的客户粘性不足,护城河并不深。

图4:蘑菇街销售及营销费用占收入的比例
数据来源:蘑菇街招股书,零壹财经

蘑菇街在招股书的“风险”部分披露:“我们面临激烈的竞争”,“如果我们不能以较高成本效益(cost-effectively)开展品牌提升及营销活动,我们的业务、前景、业绩及财务状况可能会被严重地影响。”
 

2019年8月22-24日,“中国零售金融发展峰会暨2019零壹财经新金融夏季峰会”将在贵阳召开。本次峰会由零壹财经·零壹智库联合中国零售金融智库共同主办,以零售金融研究为主题,齐聚100+银行嘉宾与顶级金融科技公司高管,通过“政策解读+案例分析+项目研讨+圆桌对话+晚宴交流”的形式,全方位探索科技赋能时代,零售金融发展。

活动报名链接:http://www.huodongxing.com/event/2497465700900

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