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快手财报解读:直播收入后撤,广告和电商即将成长为支柱业务

上市公司 王毓婵,张信宇 · 36氪Pro 2021-05-26

关键词:快手财报快手直播收入公域流量业务广告

财报中规中矩,市场期待过高。

5月24日,快手公布了 2021 年第一季度业绩,营收170亿元人民币,同比增长36.6%。

作为快手上市后的第一份财报,虽然用户规模及用户参与度均有超预期增长,但营收增速有所下滑,成本费用居高不下,本季度调整后的净亏损达到 49 亿元,相较去年同期的 43.454 亿元亏损进一步扩大。

财报显示,截至 3 月 31 日,快手主应用平均日活为 2.95 亿,同比增长 16.6%;平均月活 5.19 亿,同比增长 5%,用户数据有小幅回暖。不过,快手小程序的增速要超过主应用,如果叠加小程序用户,则快手整体平均日活为 3.79 亿,同比增长 26.4%,环比增长 20%。

 

在财报后电话会议上,快手首席财务官(CFO)钟奕祺称,今年一季度,快手的 DAU/MAU 比值达 56.8%,公司中长期的目标是达到 60%。这一比例通常用于衡量用户黏性,数值越高证明用户留存越好。2018-2020 年,快手的表现分别是 48.6%、53.0% 和 55.1%。

 

不过,直播业务收入同比下降 19.5% 至 73 亿元,快手在财报中解释称,是由于直播平均月付费用户由去年同期的 6700 万变为 5240 万。“2020 年第一季度的月付费用户较多,一部分原因是 COVID-19 爆发期间实施严格的检疫隔离,更多用户转向线上社交和娱乐活动, 而 2021 年第一季度大众恢复正常生活模式,在线上活动花费的时间减少。”

 

与之相比,B站一季度增值服务收入15亿元,同比增长89%;虎牙直播收入23.923亿元,同比增长5.2%;斗鱼直播收入19.986亿元,同比减少5.4%。如果斗鱼虎牙最终合并,两家一季度直播营收为43亿元,保持平稳,但缩小了与快手的差距;而B站则仍在大力推进直播业务增长。

 

整体来看,这份财报的表现中规中矩。但很显然,市场对于快手的这份财报还有更高期待。财报发布后的第一个交易日,快手股价收跌11.46%,分析认为,股价大幅下跌或受多家机构券商分析师下调低目标价影响。野村降低快手目标价至273港元,维持买入;中金降低快手目标价至316港元,维持跑赢大市。

 

其中最值得关注的业务是线上营销服务和电商。去年 Q4,快手的线上营销服务收入首次超过直播收入,本季度,线上营销服务即广告收入对总收入的贡献首次超过了 50%,证明了快手公域流量价值在提升。另外,包括电商在内的“其他服务收入”本季度同比大增 589%,电商交易总额同比增长 219.8%。本季度私域流量电商交易额已经超过公域。

 

01 从“把嘴给我闭上,我说一个数”到品牌广告

 

广告行业已经从去年疫情爆发期的晦暗情形中恢复过来,快手的线上营销收入顺势而涨。一季度,快手平台的广告主数量是 2020 年同期的两倍以上。

 

财报显示,快手线上营销服务收入达 86 亿元,较去年同期的 33 亿元增长 161.5%,再一次超过直播收入,并对总收入贡献了过半的份额。

 

特别值得注意的是,其中品牌广告收入的同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。

 

“品牌广告是公司去年才开始做的。实际上我们也调高了目标,今年应该可以实现中高位数的贡献占比。”钟奕祺在电话会议上说,“品牌广告联盟也是去年才开始做的,今年的比例差不多也是中高位数吧。”

 

一般来说,短视频信息流产品更适合效果广告的投放,但快手对广告业务的走向似乎有了新判断。

 

品牌广告以大客户为主,目的是提高品牌辨识度,广告平均单价较高,但无法得到立竿见影的商业效果,客户主要来自汽车、快消、化妆品、个护、奢侈品和文娱行业。

 

效果广告以中小客户为主,追求立时可见的销售转化率,广告平均单价较低,客户主要来自在线教育、游戏、旅游、医美、餐饮等行业。二者的区别可以具象为开屏广告和直播带货的区别。

 

快手思路的转变,反映了行业需求的转变。疫情之初,比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告,广告主毫无疑问需要寻求更直接、更带货的营销方式。因此依赖品牌广告的内容平台,如微博等,在去年 Q1 的广告收入骤降,而中国直播电商市场规模则是在去年达到了 9610 亿元,同比大幅增长121.5%。



快手主播张开凤“把嘴闭上”名场面,哔哩哔哩视频截图

 

而在后疫情时代,大家对日常生产生活恢复的信心日强,品牌广告的需求迅速回弹,反而是偏好效果广告投放的部分行业出了大问题。

 

今年以来,在线教育行业接连受到监管敲打。先是被教育部部长、中纪委“点名”,再是被中消协纳入重点关注对象,3 月,网信办和中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会,意在加强规范行业管理。受监管影响,在线教育机构的广告投放大幅减少,如今央视、抖音、快手、微信、微博都很难再看到在线教育广告了。

 

另外,同样偏重效果广告的游戏行业虽然仍是信息流广告的大客户,但也已经开始反思,在效果广告的模式下,如果不能形成品牌效应,就只能通过持续的竞价来获得流量,最终使得买量价格不断提高,最终广告主面临的成本压力也随之攀升。去年,因效果广告的 ROI 降低,米哈游等行业头部公司已开始将预算转移至线下。《原神》于去年下半年登陆分众楼宇媒体,正是反映了游戏公司逐步改变单一买量模式的趋势。

 

品牌广告的价值正在重新闪现,而对于快手来说,要改变平台在广告主心目中的印象还需要一个持久的过程。

 

去年才开始做品牌广告的快手,在 6 月底发布了一站式视频商业能力转化平台快手短视频生态联盟,在 9 月进行了一次史上最大改版——加入底部导航栏,私域流量与公域流量的进一步打通,以往只能在关注页进行的商业合作推广,如今在发现页也可以进行,加大了创作者对公域流量的利用率,也让品牌广告有了更大的发挥空间。

 

台子搭起来了,还要有合适的人来唱戏,难的部分在后面。不久前,快手忍痛把一场直播带货 4500 万的大网红殷世航封禁 630 年,这背后既有舆论和监管的压力,也有快手平台转型的忧虑。但封禁旧人并不一定能让新人更快涌现。品牌广告更考验“恰饭人”的创意和形象,而这确实是快手主播们的短板。


02 私域做电商,公域做广告?

 

当然快手的品牌广告走得也并不是传统老路,而是如财报所说——以提供整合营销,品效结合和数字营销推广的全套品牌广告解决方案为特色。快手联盟不仅仅投放广告,而是采用广告、内容及电商产品三位一体的投放解决方案。

 

一个比较典型的案例是,去年 5 月 10 日晚,格力电器董事长兼总裁董明珠在快手开启直播,3 个小时成交 3.1 亿元,赶上了网店去年一整年的业绩。

 

在那场直播中,董明珠先是与快手主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人同台卖货,随后暂别直播间接受媒体采访,又连线李佳琦与朱广权的直播间,开麦讨论疫情下的企业自救。既宣传了品牌形象,也利用快手大主播的力量拿下了立竿见影的销量,还为快手平台丰富了内容的维度。

 

一季度,快手其他服务的收入较去年同期增长 589.1% 至人民币 12 亿元,主要由电商增长所推动。电商交易总额同比增长 219.8%,达到人民币 1186 亿元。虽然电商的收入目前并不算高,但以此take rate计算,快手电商2021年收入有望达到80至90亿元。

 

财报显示,相较去年同期,Q1 每位日活跃用户的日均使用时长中,有更大的比例投入在了电商直播。同时,私域对于电商交易总额的贡献远超公域。快手小店的电商交易额占平台电商交易总额的比例从 2020 年同期的 53% 增至 85%。

 

不过,这一趋势也令分析师担心对快手的广告业务产生影响。电话会议上,摩根士丹利分析师 Alex Poon 提问,私域流量中很少有信息流广告的投放,如果公司私域流量的占比继续提升,将会如何影响每名月活跃用户贡献广告收入的变化趋势?

 

快手创始人兼CEO宿华回应称,“快手的公域流量和私域流量占比,并不是平台主动分配的结果,更多的还是用户自然选择的结果。”

 

“我们的团队确实是会有一定的分工,会分别尽力去优化在公域流量和私域流量方面的体验,最终还是用户的行为决定了公域流量和私域流量的占比。商业化也是在这种用户选择之下去进行的商业化,私域流量方面,目前看起来电商的效果会更好,在公域流量中,广告的效果会更好。”宿华说。

 

快手已经从此前“全球最大的直播公司”,逐步转型为广告、直播、电商三大收入来源平衡发展的社区平台。


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