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猿辅导、作业帮被顶格处罚,飞速扩张的在线教育“风口”突变?

上市公司 朱梅胤 零壹财经 2021-05-17

关键词:猿辅导作业帮在线教育在线教育风口顶格处罚

在线教育迎来最强监管。



5月10日,作业帮、猿辅导因虚构教师任教经历、诱骗消费者交易等行为被处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

 

近期监管部门对在线行业监管趋严,这已经是近半个月以来第三次出手。

 

4月23日,北京学而思网校、高途课堂、网易有道精品课以及猿辅导四家校外培训机构因违规收费、以不当用语误导学生缴费等问题被北京市教委通报。

 

4月25日,北京市市场监管局称,针对群众反映强烈的校外教育培训机构存在的问题,组织专项检查,依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为,并对高途课堂、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构进行顶格罚款50万元。

 

可以看出,在线教育平台正遭遇着“最强监管”,一系列的监管行动又能给我们传达什么样的信息?

 

疫情加速,行业迅速发展

 

2020年伊始,疫情爆发,在“停课不停学”的号召下,全国学生转为线上上课。学校课程压力降低,叠加家长的教育焦虑之下,在线教育迎来新机遇,并在此期间迅速扩张。

 

根据艾瑞咨询发布的《2020Q1&2020Q2e中国在线教育市场数据》报告显示,2020年中国在线教育市场规模约为4003.8亿元,同比增长24.1%,2020Q1中国在线教育市场规模680.6亿元,K12培训占比大幅提升至31.4%。疫情对线上K12教培市场产生一定正向影响。

 

而猿辅导和作业帮也在此时开启了自己的高速发展之路,以自身独特优势及丰富的资源迅速抢占了市场。艾瑞咨询mUserTracker数据显示,2020年3月,作业帮以9423.7万台独立设备数位居榜首。从用户增速角度,猿辅导APP增长迅速,同比增速均超180%。

 

图1 2020年3月在线教育平台使用情况

数据来源:艾瑞咨询

 

今年1月,中国科学院发布《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》,报告指出,2020年在线教育网课市场呈爆发式增长,用户和资本加速向头部企业集中,行业格局逐渐明朗,其中猿辅导正价课用户总数超400万,居于行业之首。此外,头部平台形成1+1+4梯队。猿辅导独占鳌头,位列第一梯队,好未来居于第二梯队,作业帮,跟谁学,网易有道精品课和字节跳动旗下大力教育则位居第三梯队。

 

快速扩张,迎来最强监管

 

教育行业是需要一个沉淀积累的行业,快速发展的背后必会引申出很多的问题。而此次对于猿辅导和作业帮的顶格罚款,则是对于该行业的一次重拳出击。

 

据了解,此次罚款的原因主要是,两家公司都存在虚假宣传和价格欺诈诱骗交易的行为,作业帮官方网站谎称与联合国合作,虚构教师任教经历,引用不真实用户评价。猿辅导虚构教师任教经历的故事内容。两个平台相关课程均出现未以标示的划线价进行过交易,构成诱骗消费者交易的行为。

 

实际上,在此次顶格罚款之前,接二连三推出的新政已经预告了在线教育的监管加强。在今年3月份的国新办发布会上,教育部基础教育司司长吕玉刚已经谈到将进一步加大校外培训机构整治力度,从严审批培训机构。而4月初接连下发的一系列文件和愈来愈快的整顿节奏更是直接释放了明确且强烈的监管信号,这些无一不表明在线教育平台的最强监管时代要来了。

 

疯狂营销,拉开行业大战

 

在线教育迎来最强监管也是不无道理的,在此之前,各个平台为抢占市场,成为行业领头羊,除了监管所提到的虚假宣传,营销大战愈演愈烈。

 

在线教育的广告投入不计成本,几乎每个热门综艺都有在线教育广告的身影。数据统计,2020年,与综艺节目进行合作的在线教育品牌有37个,投放节目数量多达69档。不光密集,广告中课程的优惠力度,也一个比一个劲爆,例如低价上名课还送教辅资料,免费获取几百元课程等等。

 

国内的在线教育机构的营销大战,大概起始于2019年夏天,在各个平台百家争鸣的时代,都不惜一切抢占市场,坐享行业红利。

 

除了自身强大的销售体系,在线教育机构还做起了“口碑裂变”营销,即利用家长推销课程,在利益的推动下,有的家长专门做起了拉人头的生意,一个人头能获利上百元。

 

有数据统计,2020年前9个月猿辅导、作业帮和学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。从几家披露的年报中也可以看到,新东方在线、好未来、网易有道2020全年的营销费用分别为4.36亿元、8.53亿元和26.97亿元,同比增长59.49%、76.24%和332.99%。在线教育已成继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主。

 

资本进入,陷入畸形发展

 

能够拥有如此庞大的广告投入,得益于资本的加入,根据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示,2020年我国在线教育共发生111起融资,总金额超539.3亿元,同比增长267.37%,融资金额超出2016年至2019年4年的融资额总和。

 

图2 2020年在线教育行业融资金额及增长率

数据来源:网经社,零壹智库

 

 

而此次被罚款的猿辅导和作业帮在2020年分别融资达到35亿美元(约228亿人民币)和23.5亿美元(约151.5亿人民币),分别位列第一第二。

 

表1 猿辅导和作业帮2020年融资历程

数据来源:2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告

 

其中网课是在线教育中最主流、最受资本青睐的领域,多家头部企业的核心业务多为网课。据统计,2020年从事网课业务的在线教育企业融资笔数,占在线教育总体融资笔数的60%;融资总额达到391.63亿元,占在线教育行业整体融资额的92.5%。

 

资本的助力下,在线教育平台疯狂抢规模、抢市场、抢流量,不过资本在嗅得在线教育行业的气息时,在线教育行业似乎丧失了部分教育该有的本质。整个市场似乎都处于一种只有“在线”而没有“教育”病态之下。

 

各平台遭遇多方投诉

 

畸形发展之下,教育平台丢失教育本质的问题也会被慢慢揭开,在与平台协商无果后,用户多寻求不同投诉平台的帮助。根据南都民调中心消费舆情与公众生活研究课题组发布的一个分析报告,在南都热线等自有平台以及聚投诉、投诉直通车、黑猫投诉等平台消费投诉数据的基础上,课题组汇总2020年3月以来近一年针对在线教育机构的投诉,其中共涉及91家在线教育机构。

 

分析结果显示,线上教育的投诉主要集中在退款问题、培训贷、虚假误导宣传以及霸王条款四个方面,在6000多条投诉中,提到退款难,退费流程与前期承诺不符等退款、退费方面的问题占比高达78.06%,33.57%的投诉者反馈自己曾遇培训贷问题,30.89%的投诉者反馈自己被在线机构的虚假、误导宣传所欺骗,14.05%的投诉者则表示自己遭遇到霸王条款。

 

在线教育本质还是教育

 

“不要以为披上了互联网的外衣,教育培训这个行业就能够被颠覆。”教育部教育发展研究中心综合研究专家张家勇表示,在线教育机构融资火热不代表教培行业出现了革命性的创新,教师池还是那么大,名师也只有那么多,资本不过是靠提高薪酬来获取资源的集中,但是本身的教育能力并没有相应的提高。

 

猿辅导、作业帮等平台资源本是优秀的,对于目前教育行业也起到了一定的积极作用。但近年来行业似乎已经陷入了一种畸形发展事态,而市场监管局此次的小惩大诫,是希望能成为行业走向规范的第一步。随着政策规划越来越完善,这也意味着监管留下的“死角”越来越少,在线教育平台注定要在越来越严格的规范中前行,在线教育机构也应该回归产品与服务。
 




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