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600亿蚂蚁战配基金,是“偷袭珍珠港”还是互补共生?

上市公司 沈拙言 零壹财经 2020-10-15

关键词:基金代销蚂蚁战配基金权益型理财产品金融科技

两种代销渠道的碰撞。

自10月8日5只蚂蚁战配基金全部提前售罄后,一场关于“这到底是不是互联网代销渠道对银行、券商等传统渠道的‘偷袭珍珠港’事件”的争论久未平息。在支付宝上,5只基金认购人数超千万,刷新了新基金发行史上的记录。基民们以近乎哄抢之势达成了600亿的总规模。

 

与总规模相对的是,人均投入仅6000元。认购用户中超8成来自非一线城市,首次在支付宝平台购买权益类基金的人数占到4成,且这4成中约70%平均投入不足500元。因此此次5只基金的提前售罄也被解读为“庶民的狂欢”。

 

在很多报道中,招商银行提前发行周应波管理的100亿规模的中欧互联网先锋基金,被视为是银行作为传统代销渠道的反击,一张将本行动上升到了“季末保卫战”层面的截图也广为流传。

 

回到开头的问题,这究竟是不是两种不同代销渠道的竞争,这种竞争该不该有?

 

本文认为,两种代销渠道不能也不该成为竞争关系,两者不是“替代性”竞争关系,这不是一场“必有一战”的碰撞,一贯如此并非本该如此,基金代销也不是某一方的自留地或“珍珠港”,双方有着错位的服务客群以及服务方式,也有着共同的挑战,内耗不是出路。

 

 客群层级:散户与高净值用户的碰撞

 

从5只蚂蚁战配基金认购人数的画像上来看,其服务的客群主要是足够小微的群体——平均投入不足500元的群体在传统代销渠道中均被认为是“散户”,采用的视频直播、图文推送等数字营销方式也迎合此部分用户,发挥自身生态优势,也取得了不错的成效。

 

据支付宝数据,5只蚂蚁战略配售基金在支付宝开设了118场直播为新发基金路演,累计观看超7000万人次,假期内也轮番上阵为投资人答疑。华夏基金国庆8天连播,每天直播4小时,汇添富基金则在9月25日连续直播11个小时,基金经理还亲自做客直播间,创下单场最长理财直播记录。

 

零壹研究院院长于百程表示,5只蚂蚁战略配售基金在蚂蚁渠道独家代销,并且短时间募集成功,让此前比较小众的战配基金成为大众话题,是基金发行史上标志性事件。这也是蚂蚁集团继余额宝之后,又一次产品级的全民投资者教育,同时显示出互联网渠道对于权益型基金的巨大销售能力,可能成为权益型理财产品互联网销售大趋势的又一个起点。

 

此次发售的五只基金,都是投资风险较高、纯净值化的偏股型基金,且作为首发基金没有过往业绩可用于宣传,销售难度颇大,蚂蚁凭借自身的电商基因、互联网营销打法,做成了基金代销行业的“双11”效果。

 

基民对蚂蚁战配基金的认可,包含多重原因:既有对日常使用的支付宝掺杂信赖之情,也有对全球最大独角兽蚂蚁集团IPO的看好,还包含对支付便捷、1元认购、0认购费等低门槛基金认购方式的喜爱。

 

银行、券商等基金代销渠道主要服务客单价较高的高净值人群,与互联网代销渠道的客群层次和服务方式均有不同。

 

以这次被各方解读为“站出来和蚂蚁打擂”的招商银行为例,根据其2020年上半年报,招行零售客户数达1.51亿户,其中,金葵花及以上客户(指在本公司月日均总资产在50万元及以上的零售客户)达291.79万户,占比约为1.93%,但金葵花及以上客户的总资产余额即占全行管理零售客户总资产余额的81.75%。

 

在服务上,银行对于高净值用户多采用线下数百人规模的宣讲会为主,也夹杂部分基金经理对大客户“一对一”跟踪的服务方式,同互联网途径的宣传相比,前者有观看人数上的局限性,却对高净值用户更加友好,高净值用户在相当长的一段时间内也更青睐于面对面交流,故而线下交流会延续至今,存在即合理。

 

但对于投资金额较小的散户乃至毫无投资经验的“小白基民”来说,相较于高净值用户,就难以得到主要用户为高净值用户的银行的重视。互联网技术在产品信息传递、优化购买路径、提升支付效率等方面具有显著优势,以及基于大数据技术对用户行为、风险偏好的判断进行产品推送,外加直播这一方式已逐步成为投资者教育的绝佳阵地,在使用体验上对散户及小白用户更为友好。

 

这次“庶民的狂欢”,银行作为传统基金代销渠道中站“C位”的存在,有危机感是应该的,但居安思危之外,对于散户的重视以及与逐步占据社会主流的“Z时代年轻人”相匹配的服务,是不是应该提上日程或者加快节奏了?

 

 两种渠道的理应互补之处

 

没错,不但不该竞争,而是应该加强合作,互相学习。

 

在本次基金代销业务产生争端之前,银行与支付宝一直是互补、合作的关系,双方的快捷支付合作几乎让每个用户都感受到了极大的便利。银行作为专业的金融机构,也在不断的和互联网产品学习同年轻人沟通的方式,也提供了很多便捷的小程序供支付宝用户使用。

 

回到此次基金代销,双方的用户主力分处不同的层级,双方结合,有助于服务多层级用户,且放在更大的环境下,我国资管领域最大的挑战是在一个全面刚兑的资管市场里落实资管新规,是推动散户投资者向机构投资者转型,面对这样的挑战,互联网平台和银行的互补合作更加紧迫。

 

零售之王招行加上最大金融科技平台蚂蚁达成的资管规模才12万亿。而据瑞信研究院数据,除去房产,2019年居民财富管理规模是206万亿。而且在居民金融类资产当中,符合资管新规的净值型产品才不到20%。如此看来,两者更应该合作了。

 

如今身处数字化转型大潮之中,银行对于互联网平台金融科技手段应用的学习也在逐步深入。支付宝本次代销基金所展现出来的,产品与用户的匹配度、对于年轻用户客群的迎合、对于数据技术的应用等,对于银行来说都是满满的知识点。

 

支付宝作为用户高频使用的互联网产品,对于用户画像上的数据可能比银行多,本次蚂蚁战配基金也劝退了超过37万风险能力不匹配的投资者,但在金融数据上比拥有固定客群的大型银行又稍逊。

 

中国光大银行智能风控中心VP祝世虎曾表示,很多情况下银行并不是缺少用户数据,而是缺少使用数据的方法。部分银行的数据管理部门与业务脱钩,并不知道数据的背后的价值,导致宝贵数据资源无法有效使用。互联网公司在数据互通、IT敏捷性等方面要比银行的科技系统领先一代。

 

当然,数据的应用只是“术”层面的一种类型,核心还在于“道”层面的思维构建。在守住现有线下业务外,从整体心态上去接受线上获客、营销的方式,适应年轻一代群体的理财方式,对于数字化转型的紧迫感,银行感受可能更深,无需过多赘述。

 

综上,在服务用户、开展投资者教育方面,支付宝与银行都有着进步的空间,需要加强彼此的合作与学习,另一方面,不同的用户层级也不该让双方将彼此视为“假想敌”。

 

正如蚂蚁集团财富事业群总经理王珺所说,如果存在竞争,也是大家共同帮助更多投资者正确认识基金、认识风险和收益平衡,以及长期投资的竞争。
 

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