净利率超20%,“营销大师”农夫山泉上市后还能继续“甜”吗?

阅读:11957 陈成
所属专栏:IPO观察
在担负巨额销售支出的同时,农夫山泉的营收规模也在不断扩大.
摘要


√ 以2019年零售额计,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位,其中农夫山泉在包装饮用水的市场份额为20.9%,超过第二名1.5倍多;茶饮料市场份额7.9%;功能饮料市场份额7.3%;果汁饮料市场份额3.8%。


√ 2017年至2019年,农夫山泉的营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,年均复合增长率为17.2%;同期对应归母净利润分别为分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%,年均复合增长率为21.0%。


√ 2017至2019年,农夫山泉的净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6%,这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%和9.6%的平均水平,以及全球软饮料行业3.9%、7.6%和8.5%的平均盈利水平。

 
​出品|零壹智库
作者|陈成


宣称不缺钱,不考虑上市的农夫山泉将于8月24日开始招股,预计9月4日在港交所挂牌上市。

 

在正式提交招股书前,农夫山泉将2019年利润进行分红,金额高达96亿元,创始人钟睒睒凭借近9成的持股比列,分走了超过90亿元。如果农夫山泉顺利上市,行业内普遍预计市值在1300亿元以上,钟睒睒也将成为新一位千亿富豪。

 

20.6%的净利率,55.4%的毛利率,农夫山泉凭借优秀的现金流管理运营,坐上了中国饮用包装水第一的位置。上市后的农夫山泉后又能否合理运用多种融资渠道,不忘初心,做好“大自然的搬运工”呢?

 
一、全球第二大包装饮用水公司,创始人早年曾踏足多个行业

 

1996年,钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。1997年,以浙江千岛湖为水源的第一款“农夫山泉”包装饮用水上市。1998年,凭借广告语“农夫山泉有点甜”,并亮相央视世界杯演播厅,农夫山泉知名度迅速上升,在行业里占有的市场份额也在不断上升。从2003年开始,农夫山泉逐步进入果汁饮料、功能饮料、茶饮品、咖啡、鲜果产品等细分赛道。

 

图1:农夫山泉产品线

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

Frost & Sullivan数据显示,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。以包装饮用水销量计算,农夫山泉是全球第二大包装饮用水公司,第一大公司为雀巢集团。以2019年零售额计,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位,其中农夫山泉在包装饮用水的市场份额为20.9%,超过第二名1.5倍多;茶饮料市场份额7.9%;功能饮料市场份额7.3%;果汁饮料市场份额3.8%。

 

根据招股书信息,农夫山泉第一大股东为创始人钟睒睒,共计持股比例为87.4472%,其他家族成员持有6.4426%的股份。除养生堂外,农夫山泉股东均为自然人。根据企查查信息,在农夫山泉旗下子公司中,除农夫山泉四川峨眉山、农夫山泉四川、北京农夫山泉外,其他均由钟睒睒担任法人代表。由此可见,农夫山泉的话语权绝大部分都集中在钟睒睒手上。

 

图2:农夫山泉股权结构

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

目前,钟睒睒担任农夫山泉董事长、执行董事及总经理,还是万泰生物(603392.SH)实控人。在大学毕业后,钟睒睒在《浙江日报》报社农村部当了5年记者。1988年,国家正式批准设立海南经济特区,钟睒睒曾赴海南创办报纸和种植蘑菇,但均以失败收场。之后经历过一系列生意尝试,钟睒睒辗转到宗庆后的娃哈哈旗下,在1991年成为了娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。直到1993年,钟睒睒在海南成立了养生堂药业,开发出“养生堂鱼鳖丸”并在全国大卖。之后,积累了过千万资金的钟睒睒,回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水公司,开启农夫山泉的创业之路。

 

招股书显示,农夫山泉此次IPO拟募资10亿美元,用于持续品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会等。

 
二、农夫山泉整体财务与业务分析 

1. 财务:营利能力强劲,现金流管理优异,营销行家

 

2017年至2019年,农夫山泉的营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,年均复合增长率为17.2%;同期对应归母净利润分别为分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%,年均复合增长率为21.0%。另外,截至2020年5月末,农夫山泉已实现营收86.64亿元,但营收和净利润较2019年同期分别减少12.6%和18.2%。

 

图3:农夫山泉经营情况

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

作为一家消费品公司,农夫山泉的经营现金流整体表现优异。2017至2019年,农夫山泉经营现金流净额分别为46.97亿元、46.3亿元和74.72亿元。2019年经营现金流指标大幅上升,主要是当年调整运营资金变动前,经营现金流净额已经有80.8亿元。从这方面来看,农夫山泉在2019年能够实施巨额分红计划,优质的现金流经营能力功不可没。

 

图4:农夫山泉经营现金流净额

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

2017至2019年,农夫山泉财务支出分别为0.08亿元、0.04亿元和0.16亿元,管理费用分别为8.59亿元、10.65亿元和13.83亿元,销售费用分别为48.9亿元、52.18亿元和58.16亿元。

 

被业内公认为行销行家,结合近三年农夫山泉销售开支来看,这并不无道理。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等,在担负巨额销售支出的同时,农夫山泉的营收规模也在不断扩大。好的行销方案或战略对于企业是非常重要的,但产品好才是根本。

 

正如钟睒晱接受采访中提到:“任何行销活动的成功,必须以产品作为背书。你没有很好的产品,再好的行销活动,也是意思意思。像无线的风筝一样,可能会飘上去,但飘高了以后,可能你飘得不长久。”

 

不过从销售开支细分来看,物流和仓储开支才是销售费用里占比最高的,在2019年为43.43%,广告和促销开支占比为20.96%,员工成本占比为20.24%,这也反映了农夫山泉作为大自然的搬运工的确是有据可依。

 

图5:农夫山泉三费情况(亿元)

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

招股书还披露,PET(瓶身材料)是原材料成本中最大的组成部分,在2017至2019年占销售成本29%至31.9%,占营业收入12.7%至14.9%。换言之,PET价格对农夫山泉毛利影响较大。自疫情开始爆发到今年4月份,国际原油价格暴跌,PTA(PET原材料,原油产物)价格也出现大幅下调,PTA指数从疫情前的4801跌至目前3700左右,我国多地PET价格也出现较大程度下跌。农夫山泉也透露已经抓住机会购买价格下跌的PET,以减少原材料成本。预计这将一定程度上提升农夫山泉2020年毛利率。

 

图6:农夫山泉毛利率与PET价格关系

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

在偿债能力上,农夫山泉2017至2019年的资产负债率分别为32.83%、31.19%和44.47%,有上升趋势。同期对应的流动比率从1.32下降至0.59,速动比率从1.04下降至0.35,主要是因为2019年的巨额分红导致存款、现金等科目出现大幅下降。另外,应收账款周转天数也从2017年的3.3天增加值2019年的4.0天;应付账款和票据从40.9天下降至27.8天。多项比率的恶化可能会导致农夫山泉未来产生流动性风险。

 

图7:农夫山泉偿债能力指标

资料来源:农夫山泉,零壹智库
 
2. 业务:主要产品线毛利率表现优秀,软饮市场排名第四

 

Frost & Sullivan数据显示,2019年中国软饮料市场规模为9914亿元(以零售额统计),从2014年至2019年CAGR为5.9%,预计在2019年至2024年,CAGR将保持在5.9%,至2024年市场规模达13230亿元。其中,包装饮用水市场规模为2017亿元,从2014年至2019年的CAGR为11%,预计到2024年市场规模将增至3371亿元,对应的CAGR为10.8%。

 

招股书显示,中国软饮料市场集中度相对较低,以2019年零售额计算,前十名厂商合计占据42.5%的市场份额,前四大厂商合计占据27.7%市场份额,农夫山泉占据的市场份额位居第四。

 

图8:2019中国软饮料市场格局(十亿元)

资料来源:Frost & Sullivan,零壹智库

 

在产品构成上,农夫山泉主要产品线包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料和其他(咖啡、苏打水、植物酸奶和农产品)。2019年,农夫山泉包装饮用水收入占比为59.7%,功能饮料为15.7%,茶饮料为13.1%,果汁饮料为9.6%,其他为1.9%。

 

图9:农夫山泉业务收入占比(%)

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

毛利率表现上,2017年至2019年,农夫山泉综合毛利率分别为56.1%、53.3%和55.4%。其中,包装饮用水产品毛利率分别为60.5%、56.5%和60.2%。整体来看,包装饮用水、茶饮料、功能饮料三项产品毛利率最高,与农夫山泉业务收入占比前三大业务相吻合,产品线切入与毛利率贡献成正比。

 

图10:农夫山泉业务毛利率(%)

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

2019年,农夫山泉旗下包装饮用水占据中国包装饮用水市场份额20.9%,排名第一,茶饮料、功能饮料、果汁饮料均位列各赛道市占率前三名。

 

表1:农夫山泉产品市占率与竞争格局

资料来源:Frost & Sullivan,零壹智库
 
三、农夫山泉细分产品线观察

1. 包装饮用水:产品线丰富,切入赛道未来增长动力强劲

 

2017至2019年,农夫山泉包装饮用水细分产品贡献的收入从101.2亿元上升至143.46亿元,年均复合增长率为17.2%。农夫山泉包装饮用水包含天然水和天然矿泉水,零售单价在1.5元至26元之间。

 

2015年,农夫山泉推出了婴幼儿引用天然水、运动瓶盖天然矿泉水、高端玻璃瓶装天然矿泉水;2019年推除针对中老年人富含锂原素的天然矿泉水。

 

图11:农夫山泉包装饮用水产品线

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

农夫山泉在全国共有十大水源,分别在浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、光大万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭,水源范围覆盖面广阔,并且农夫山泉还披露水源地开采至今,水源质量和供应并未出现重大下降。

 

图12:农夫山泉水源地

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

Frost & Sullivan数据显示,在包装饮用水上,天然水和天然矿泉水市场规模在2014年至2019年增长速度最快。其中,天然水从123亿元增长至372亿元,天然矿泉水从65亿元增长至151亿元,CAGR分别为24.8%和18.4%,预计在2019年至2024年间,分别拥有15.4%和14.2%的年均复合增长率。从切入的细分赛道来看,伴随着消费者健康意识增强和消费能力提升,农夫山泉的包装饮用水产品还有可观的增收空间。

 

图13:中国包装饮用水市场规模(亿元)

资料来源:Frost & Sullivan,零壹智库

 

在包装饮用水市场占有率方面,农夫山泉以20.9%份额占据第一位,第二名厂商市占率为12.6%。毫无疑问,在包装饮用水上,农夫山泉拉开了与后排厂商差距。切入了未来成长性较高的天然水类赛道,更是为公司后续持续发展提供了基础。

 

值得一提的是,在广告营销上,农夫山泉创造的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源,孕育什么样的生命”、“好水,才能煮好饭”等广告语,宣传片很多是围绕人文、自然等营造质朴和天然的主题,会更容易引起消费者的内心情感,在当今时代下显得更加难能可贵。

 
2. 茶饮料:市场头部效应,农夫山泉有被后排追赶的危险

 

在茶饮料产品上,农夫山泉主要拥有“茶π”和“东方树叶”两大品牌,整体收入从2017的25.97亿元上升至2019年的31.38亿元,CAGR为9.9%,同时毛利率从58%提升至59.7%。

 

图14:农夫山泉茶饮料产品线

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

在茶饮品推广中,农夫山泉主要通过明星代言、综艺节目植入和合作推广等方式以提高在年轻消费者市场知名度。2016年,“茶π”宣布韩国男团BIGBANG成为品牌代言人,开启了粉丝经济营销;2017年,吴亦凡成为“茶π”全新代言人。

 

Frost & Sullivan数据显示,2019年中国茶饮料市场规模为787亿元。茶饮料又可分为无糖和含糖两类,其中含糖茶饮料市场规模远大于无糖类,2019年含糖茶在茶饮料中市场占比为94.8%。受消费者低糖健康意识增强驱动,无糖茶饮料预计到2024年市场份额将上升至12.3%。其中,含糖茶和无糖茶在2014至2019年CAGR分别为3%和32.6%,预计2019至2024年分别为1.9%和22.9%。

 

图15:中国茶类饮料市场规模(亿元)

资料来源:Frost & Sullivan,零壹智库

 

在茶饮料市场上,市场集中度较高,Frost & Sullivan数据显示,前两名厂商在2019年占据了66.8%的市场份额,并且其他厂商与前两大厂商差距较大。虽然招股书中并无披露前两大厂商具体名字,但结合相关资料与市场现状,很容易推测出是康师傅与统一。招股书资料显示农夫山泉在2019年中国茶饮料占据市场份额第三名,与第四和第五名厂商差距并不大。

 

整体来看,茶饮料市场头部效应明显,并且还有立顿、可口可乐、娃哈哈、达利园、今麦郎、三得利、维他、天喔茶庄等多个品牌,后排竞争激烈。另外,喜茶、一点点、新作的茶等奶茶和柠檬茶类调饮茶厂商崛起,对传统茶饮料市场也会造成一定冲击,这些类型产品更受到年轻消费者的青睐。农夫山泉在茶饮料赛道上将受到多重考验。

 
3. 功能饮料:广告植入爆款节目,粉丝经济的成功案例

 

2017至2019年,农夫山泉旗下功能饮料营收从29.36亿元上升至37.79亿元,CAGR为13.5%,产品包括“尖叫”和“力量帝维他命水”两款产品,主打电解质和维生素补充。

 

图16:农夫山泉功能饮料产品线

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

在行销策略上,“力量帝维他命水”在两大现象级综艺节目《中国有嘻哈》和《偶像练习生》中密集植入广告,通过广告歌、花式口播、创意植入、购买产品投票等方式,带动产品销量。尽管广告投放造成了农夫山泉广告与推广成本占总营收比例从2017年的5.6%上升至6%,但“力量帝维他命水”的销售收入增长迅速,2017至2019年间CAGR高达47%。之后,“力量帝维他命水”更是与国产动画电影票房冠军《哪咤之魔童降世》合作开发周边产品。

 

截至节目结束后两天,《中国有嘻哈》总播放量达26.8亿,微博话题#中国有嘻哈#阅读量高达68亿,相关话题霸占微博热搜榜超过300次;《偶像练习生》总播放量达到28.3亿,同名微博话题阅读量达到134.9亿,相关微博话题登上微博热搜榜高达577次。庞大的流量无疑为农夫山泉的维他命水产品带来了巨大的曝光,配合为选手投票的方式直接能产生销量,更是提高在年轻消费者中的知名度与传播度。

 

图17:农夫山泉维他命水植入《中国有嘻哈》、《偶像练习生》

资料来源:爱奇艺,农夫山泉微博,零壹智库

 

Frost & Sullivan数据显示,2019年中国功能饮料市场规模为1119亿元,细分赛道又包括能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他功能饮料。其中,能量饮料占据了7成以上市场份额,市场份额从2014年的401亿元上升至2019年的786亿元,预计到2024年将达1246亿元,CAGR为9.7%。另外,预计运动饮料和营养素饮料在2019年至2024年CAGR分别为9.6%和7.6%。

 

图18:中国功能饮料市场规模(亿元)

资料来源:Frost & Sullivan,零壹智库
 

在能量饮料领域,红牛是当之无愧的龙头。根据2019年华彬集团公布数据,2019年红牛产生的销售收入为223亿元,战马为13.3亿元。另外,东鹏饮料旗下东鹏特饮能量饮料在2019年创造了40.03亿元销售收入。不过从细分赛道来看,农夫山泉主要还是主打运动饮料和营养素饮料领域。但在这两个细分赛道上,农夫山泉还面临着脉动、健力宝、佳得乐、宝矿力水特等诸多品牌厂商竞争。

 

农夫山泉在功能饮料行销策略上非常成功,在紧贴年轻消费者的综艺节目上得到了大量曝光。招股书数据显示,农夫山泉在功能饮料赛道上,2019年的市场份额是7.3%,位居第三名,第四名和第五名的份额分别为6.7%和5.5%,第一名和第二名的市场份额分别为28.1%和9.1%。从市场份额来看,农夫山泉与前排差距较大,后排差距较小。如何扩大产品差异化程度,以及提升产品品质,可能是农夫山泉在功能饮料赛道上需要重点思考的战略。

 
4. 果汁饮料:毛利率下滑,与行业龙头差距明显

 

在果汁饮料业务板块上,农夫山泉产品覆盖低浓度果汁、终浓度果汁和非浓缩还原纯果汁产品,包括“水溶C100”、“农夫果园”、“NFC”和“17.5˚”,产品价格从3元至29.9元不等。果汁饮料产品收入从2017年的14.68亿元上升至2019年的23.11亿元,业务收入占比也从8.4%上升至9.6%,但2019年毛利率下滑6.4个百分点至34.7%。农夫山泉在新疆和江西省均建立了鲜果加工和榨汁生产基地,截至2019年底共计有7条鲜果榨汁线和3条鲜果生产线。

 

图19:农夫山泉果汁饮料产品线

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

Frost & Sullivan数据显示,中国果汁饮料市场规模从2014年的1275亿元上升至2019年的1435亿元,CAGR为2.4%。其中,纯果汁(100%果汁含量)和中浓度果汁(30%至99%果汁含量)增速最高,在2014年至2019年CAGR为12.9%和9.4%,预计在2019至2024年间将保持9.9%和6.6%的年均复合增速。低浓度果汁(5%至29%果汁含量)市场规模则将从2019年的1081亿元增加至2024年的1094亿元,对应CAGR为0.2%。

 

图20:中国果汁饮料市场规模(亿元)

资料来源:Frost & Sullivan,零壹智库
 

在竞争格局上,中国果汁饮料市场集中度较低。2019年,果汁饮料市场前五名参与者共计占据25.1%市场份额,其中农夫山泉市场占有率为3.8%,位列第三。与旗下功能饮料市场格局相似,农夫山泉果汁饮料产品市占率与前排差距一倍以上,与后排差距较小。例如,排名第二的厂商市占率为8.1%,排名第四的厂商则为2.7%。

 
四、小结

 

2017至2019年,农夫山泉的净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6%。根据Frost & Sullivan数据,这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%和9.6%的平均水平,以及全球软饮料行业3.9%、7.6%和8.5%的平均盈利水平。

 

另外,优秀的经营现金流管理能力以及高于行业的净利率与毛利率也在助推农夫山泉营收水平。但是,多项偿债和流动性指标恶化,叠加2019年的巨额分红,从这些情况来看,农夫山泉选择此时上市,或许是依靠以往经营现金流和贷款来维持运营已经力不从心。

 

至于大额分红,由于农夫山泉本身财务结构非常优秀,将滚存利润在上市前夕进行分配,一方面钟睒睒能够凭借极高的持股比例获得巨额分红,另一方面,滚存利润若在上市前没有分配,上市后就会由新老股东共同享有。现金和存款的减少,上市后能够通过多种渠道补充资金。

 

估值方面,康师傅控股(0322.HK)和统一企业中国(0220.HK)与农夫山泉具有一定可比性。2019年末,康师傅和统一的市盈率分别为25.19和24.11,平均值为24.65,而农夫山泉2019年的净利润为49.54亿元。以此估算,农夫山泉市值在1221亿元左右。另外,农夫山泉近三年的ROE要显著高于康师傅和统一,叠加远高于前两者的毛利率与净利率,相信市场大概率会给予农夫山泉更高的估值。

 

图21:农夫山泉可比公司ROE(%)

资料来源:农夫山泉,零壹智库

 

从宣称不会让农夫山泉上市,因为不差钱,到即将坐拥第二家上市公司,钟睒睒正在积极拥抱资本市场。
 

剩余 50% 未读,点击登录,阅读全文

加关注 消息
文章:76 粉丝:9 总阅读数:2444.1k
点击阅读更多内容

零壹智库研究报告

2013年至今,零壹智库累计发布超过40部新金融专业书籍、200份专题报告500份数据报告,并为数十家机构和政府部门提供了专业的新金融咨询服务;举办了超过30场行业峰会、20000多业内人士到现场交流,超过40场高端闭门会、1500余位业内高管 和专家参与探讨。零壹智库会员体系将在原有机构会员服务的基础上,推出个人VIP会员服务,旨在为新金融行业决策者、从业者和投资者提供专业化的知识、业务交流水平和资源开拓的能力。

报告需求或合作请联系: 132-6199-0570 marketing@01caijing.com 智库Pro报告购买与咨询: 请加客服小壹微信:lycj002


热门报告

TOP1
免 费
保险科技案例|大鱼科技:小米战略投资,如何讲好2B+2A+2C的保险科技故事

保险科技案例|大鱼科技:小米战略投资,如何讲好2B+2A+2C的保险科技故事

TOP2
免 费
海外创新案例 | Oxbotica:将“AI换脸”技术应用于自动驾驶

海外创新案例 | Oxbotica:将“AI换脸”技术应用于自动驾驶

TOP3
免 费
上市公司周报(9.20日-9.26日):东莞农商行将登陆港交所 预计29日挂牌;港股SPAC上市机制即将落地

上市公司周报(9.20日-9.26日):东莞农商行将登陆港交所 预计29日挂牌;港股SPAC上市机制即将落地

TOP4
免 费
2021年区块链专利质量发展报告

2021年区块链专利质量发展报告


相关推荐

独角兽观察 | 卡奥斯——背靠海尔,如何用工业互联网赋能数字化转型?
免 费

独角兽观察 | 卡奥斯——背靠海尔,如何用工业互联网赋能数字化转型?

2021年区块链专利质量发展报告
免 费

2021年区块链专利质量发展报告

全球区块链产业发展月报(2021年9月)
免 费

全球区块链产业发展月报(2021年9月)

海外创新案例 | Rapyd:整合本地和跨境支付,助力企业全球扩张
免 费

海外创新案例 | Rapyd:整合本地和跨境支付,助力企业全球扩张


耗时 294ms