从导流到自营：消金机构的新时代竞争观

“马太效应”已经成为消费金融行业不得不面临的问题。
 

在建信消费金融获准开业、成为第31家持牌消费金融机构之前，30家在营机构行业分化十分明显。综合多部门统计数据，截至2022年末，前10家头部机构贷款余额均值约为尾部机构的9倍，前者的客户量级更是约为后者的近30倍。得益于体量与渠道优势，头部机构融资成本约为尾部机构的70%，进而获得更好的发展机遇。

过去，消费金融行业的主要拓客手段是第三方导流，该方式借助流量红利，门槛较低，利于从业机构的快速发展。但时势更替，在我国金融监管强调“自主经营”、第三方流量逼近天花板、消金行业马太效应加剧的背景下，第三方导流分润的合作方式已不再能适应“降本增效”的时代要求，更不利于腰部与尾部机构对头部机构的追赶。

摆脱对第三方渠道的依赖，发力自营拓客渠道的搭建，进而削减拓客与运营成本，已经成为消费金融业内的主要发展路径之一，是任何一家机构都需要重视的问题。
 

问题是如何自主拓客，怎样快速构建成熟的拓客渠道？
 

当第三方渠道流量触顶，原本被流量遮盖住的多项弊端也逐步暴露了出来。

对消费金融机构最直接的影响，便是利润空间被挤压。业内通常采用分润模式与第三方渠道合作，分润区间高达10~20%，侵占了机构本身的盈利空间，在流量上行时代尚可以用足够的客流量来弥补，而步入存量时代则难以为继。

在单笔利润、利润留存、复贷次数等诸多方面，第三方渠道也逊色于半自营或纯自营，且不良资产率大于后两者。所谓半自营是指既不完全舍弃第三方渠道导流，同时也在逐步构建自营渠道；纯自营则是完全依靠自有渠道。

其次，第三方渠道导流的拓客成本呈上升趋势，且客户存在一定的交叉重叠。消费金融机构往往不只存在一个第三方渠道，而多个渠道导流来的客户一旦出现重合，相当于机构为同一个客户支付多次费用。

在客户留存上，纯粹依赖第三方导流的消费金融机构也面临诸多问题，如客户粘性低与客户资源闲置等。导流模式下客户缺乏对消金品牌的直接认知，消金机构也难以有效触达老客户，部分机构由于缺乏精细化客户营销工具支撑，无法开展营销活动活客，导致大量客户流失。

而走半自营或纯自营的发展路径，对机构最直接的好处便是将发展的主动权牢牢掌握在自己手中。

消金机构自营体系的建设，和当今金融行业竞争趋势相同，均落在两个关键词上：技术与生态。

对腰部和尾部消金机构而言，技术与生态都是任重而道远的追求。

方向是明确的，道路是曲折的。部分机构在自营体系建设之初踌躇满志，一旦遇到技术与经验上的困难，又难免回到舒适区，重走导流老路。

他山之石可以攻玉。在建设自营体系路径中，首先要摒弃导流思维，转向用户运营思维，强调客户维护与私域运营积累。

对于技术能力稍逊的机构，建设自营的捷径是站在巨人的肩膀上，也就是选择成熟可靠的合作方。腾讯广告为消费金融机构提供四种能力支撑，帮助合作机构快速上路。

首先是匹配能力的支撑，该能力旨在提升产品营销推荐效率，让量变的过程变得更容易。实际操作上，即为帮助广告系统更深刻地理解消金产品的定位，厘清与同类产品的共性与差异，扬长避短，将产品优势与用户行为建立强关联，进而增强产品推荐精准度与实时性。

其次是投放能力的支撑，主要分为全流量通投与多创意增效。全流量通投意为一条产品广告一键操作即可直达“微信视频号所有位置+微信朋友圈+微信公众号与小程序+腾讯平台与内容媒体（含QQ浏览器/QQ/腾讯音乐及游戏/腾讯新闻/腾讯视频）+优量汇”，优化广告主操作成本。多创意增效则是通过多种素材与最优组合策略的推荐来强化广告主的创意，一些创意可以通过系统或AI直接生成，以自动化策略解放繁琐日常工作，提升整体投放效果。

在触达客户后，腾讯广告系统对出价能力也进行了强升级，主要体现为客户“点击-完件-授信”全过程中的授信通过率与授信分层优化，并通过提现主模型出价同时实现授信成本和提现率的优化。

数据层面，腾讯广告强化了RTA（Realtime API）能力，RTA具有人性化人群筛选、精准人货匹配、精细化受众分层出价三大价值。流程是先从模型精细化层面判定请求人群价值，基于广告主侧的历史人群数据，针对性地返回用户感兴趣的商品集，出价端则根据受众价值进行差异化分层，针对不同受众差异化出价，提升广告ROI（Return On Investment）。

以四项能力为基础，实现从意向客群的个性化筛选、智能投放到分层出价等全方位、全链条赋能，腾讯广告助力消金机构提量、提质、提现。

生态建设中，自建完整生态固然上佳，但成本较大，借助或融入已经成熟的生态不失为降本增效的优选路径。

根据腾讯财报，截至2023年3月31日，微信及WeChat合并月活账户数13.19亿。而微信小程序用户早在2022年三季度便超越6亿，交易规模达数万亿元，使用时长超越了朋友圈，单日活跃用户超越公众号近一倍，已经成为微信内服务载体、服务门户企业的最大用户池。

消金行业近年来在微信小程序的数量与活跃用户数量也稳步增长，这源于新发展背景下众多消金机构自主获客意识的觉醒。越来越多的消金机构选择自主运营客户，借助小程序来压低拓客成本，拓客之后再进行丰富的活客活动提升营销转化率。这是当前及今后阶段下必然产生的新趋势：营销要从入口思维走向纵深思维，从流量思维转化为用户思维。

为什么会选择微信小程序？原因在于微信小程序是微信公众号、企业微信、个人微信、微信广告、微信支付、搜一搜、视频号等微信生态链路的连接器，已形成12亿用户基数下的业务闭环。

能够完美承担起微信生态连接器的角色，微信小程序具备四大能力。

首先是触达用户的消息能力，用户与微信小程序之间靠订阅链接，而微信小程序的订阅与以往的订阅不同，承载了预约提醒、业务进度、账户动态等诸多实用功能，吸引用户订阅更方便，有助于提升拓客效率。

吸引客户后，微信小程序独有的流传能力利于机构活客。半屏可以拉起小程序，短链接、短信也能直接打开小程序，小程序之间可以相互跳转，APP与小程序之间也可以互相访问与分享，缩短了用户多线进程下的使用进程，降低切换APP成本，也便于小程序运营者与用户直接沟通。

独特的流转能力，赋予了微信小程序得天独厚的优势。小程序链路相较于常规H5转下载、贷款的链路更加顺滑流畅。借助流转能力，小程序内即可完成金融行业内常用的“注册-提现-还款”等业务全流程，有效提升广告转化率。

某消金机构使用小程序链路后，曝光转化率提升1.5倍，广告成本降低30%，小程序内链路消耗占比超过90%。

安全是金融业的立身之本，微信小程序提供了专门的金融级安全能力，从业务层到网关链路层实行高性能“端到端加密”，具有防爬防刷、弱网加速、攻击防护等特征，帮助合作金融机构守好安全底线。

营销过程中，数据分析是活动复盘及用户洞察不可忽视的核心工具。微信小程序原生数据平台支持访问、留存、页面、交易数据分析，并监控小程序性能质量，运营者在上线活动或产品前可通过分析模型与标签洞察用户群体，然后通过AB实验对比上线产品方案，知己知彼进而百战不殆。

也正是因为上述微信小程序的优势，带动了金融行业自建微信小程序的热潮。对金融机构而言，小程序并不意味着舍APP，而是与APP同时进行、取长补短的渠道拓展。

归根结底，时代或行业红利散去后，竞争白热化阶段还是应了那句话：“打铁还需自身硬”。

消金行业的自身硬，除了风控这一无可辩驳的本源能力外，营销能力与客户精细化运营能力亦是关键。

营销能力是找到客户，精细化运营能力是留住客户，尽可能发掘每一位客户的价值，夯实这两项能力，有助于在信贷业务全流程达成“降本增效”之目的。

这是追求高质量发展的当下时代，对任何行业的要求与标准。

这也是腾讯广告为合作方在渠道拓展与自营能力建设上提供着力点和尝试机会的目标，以腾讯的能力、腾讯广告的方案与消金行业合作方的商业目标与竞争力建设有机融合，为拉动内需、刺激消费等行业做出应有的贡献，发挥出应有的社会价值。