独角兽观察 | 每日优鲜:生鲜电商第一股陷入前置仓困境

阅读:17126 万云轩,陈秀文
所属专栏:独角兽观察
C端困境,如何破局?


前言


在消费升级及产业数字化的推动下,新经济业态蓬勃发展,培育了众多高估值企业。2020年中国独角兽企业数量再创高峰,达到251家,总估值首次超过万亿美元。这些企业凭借高爆发、高成长及高创新的特性,成为下一代科技和产业变革的引领者。

《独角兽观察》专题专注于挖掘独角兽&准独角兽企业背后的发展基点、商业模式和成长路径,开展案例研究,策划专题报告,每1-2周更新一次,每年不少于40份报告。

摘要
 
√ 在数字中国战略实施的背景下,第三产业数字化渗透率逐年提高,已达40.7%。其中社区零售的市场规模已经达到了11.9万亿人民币。零售行业迎来革新浪潮,多种商业模式并驾齐驱。以每日优鲜为代表的前置仓模式在生鲜零售赛道脱颖而出,2020年每日优鲜以28%的市占率成为行业TOP2。
 
√ 抓住零售生鲜行业机遇,每日优鲜商业模式的优势在于:(1)前置仓解决传统生鲜市场痛点;(2)AI智能平台成功筑起生鲜零售赛道护城河。
 
√ 核心财务数据表现欠佳,疫情期间GMV被同行叮咚买菜反超,首日破发后股价持续低迷,每日优鲜处境不利。带来优势的同时,前置仓也导致每日优鲜持续亏损。创收难,成本高,前置仓既是功臣,也是累赘。
 
√ C端陷入困境,每日优鲜希望通过零售云与智慧生鲜市场两大业务持续渗透商超与传统生鲜市场,开发B端客户寻求新一轮增长。零售云与智能生鲜市场业务都以科技赋能为核心,通过持续的研发投入为每日优鲜筑起技术壁垒。
 
出品 | 零壹智库
作者 | 万云轩 陈秀文 编审 | 赵金龙

 
每日优鲜是技术型驱动的创新社区零售企业,首创前置仓+到家模式,致力于为消费者提供品质更优,种类更加丰富的生鲜产品。2021年6月26日,每日优鲜于纳斯达克成功上市,成为“社区零售电商第一股”。


一、前置仓模式脱颖而出
 
(一)市场广阔,模式众多
 
2020年,中国社区零售市场的规模已经达到了11.9万亿元。根据每日生鲜招股说明书统计,目前国内社区零售仍以夫妻店与超市为主,超市占据整个市场销售比例的35.6%,生鲜市场占25.9%,社区团购占1.2%,及时前置仓模式占0.3%,夫妻店等其他商家占37%。
 
在线生鲜零售市场模式众多,包括美团优选为代表的社区团购模式,盒马鲜生为代表的到店+到家模式,京东到家等为代表的O2O生鲜平台模式,天猫生鲜为代表的传统生鲜电商模式,还有以每日优鲜为代表的前置仓模式。
 
(二)前置仓零售模式崛起
 
在疫情的催化下,生鲜零售赛道中无接触的前置仓零售模式迅速崛起。根据艾瑞咨询数据,2020年前置仓模式的市场规模达337亿元,同比增加84%。前置仓储存可将产品配送时间控制在一小时以内,满足生鲜消费高频刚需与新鲜度要求高的特性,成为前置仓崛起的重要原因。
 
每日优鲜为前置仓模式首创企业,从2014年至今,得到众多资本青睐,获得数轮融资输血为其快速扩张进行支持。根据艾瑞咨询数据,每日优鲜2020年GMV达76亿元,市占率为28%,成为前置仓赛道第二名。2021年 6月26日,每日优鲜以“社区零售电商第一股”成功于纳斯达克上市,交易金额达到22.7亿美元,成为社区零售电商行业独角兽。
 
表1 每日优鲜融资历程
数据来源:零壹智库
 
二、两板斧:前置仓和数字化平台
 
(一)前置仓模式抓住客户需求
 
每日优鲜首创前置仓模式,成功抓住一线、二线城市持续增长的生鲜产品需求,在中国社区零售行业开启了一个新市场。
 
传统的社区零售模式,包括超市、菜市场等在进行生鲜产品销售时,往往面临着配送时间长,产品不新鲜等问题。且由于地理位置等因素,这些传统社区零售服务商甚至无法服务超出区域的客户。
前置仓模式的出现成功打破了这一局面。其服务方式是在传统电商销售的基础上,建立大量前置仓,以一个前置仓服务多个社区的形式部署,尽可能地覆盖更多的社区,以实现高效快速的配送与更广阔的服务范围。同时,前置仓模式并无线下门店,而是依托电商销售的模式,在微信小程序以及APP进行推广销售,用户以会员注册模式购买商品与服务。
 
通过此类模式,每日优鲜高效且精准地服务了有生鲜类产品需求,且有网络消费习惯的客户群体,并通过会员模式极大地提高了用户粘性。这一类用户比一般用户通常愿意为优质生鲜产品付更高的价格,2021年Q1每日优鲜的客单价已经达到了89.6元每单,成为行业第一。
 
(二)数字化平台实现全链路赋能
 
每日优鲜将自主研发的零售智能网络平台RAIN引入供应链、物流、营销网络中,平台通过收集数据进行分析后,自动调控存货补充、采购、周转管理、物流及行销等环节以重构整条价值链。
 
根据艾瑞咨询,2020年,RAIN自动完成了98%的库存补充决策,97%的采购决策,85%周转管理决策,极大提高了一线的操作效率。
 
在管理库存方面时,RAIN既能实现产品库存配置充足又降低了由于库存过剩而导致的库存损失率。
在供货方面,每日优鲜 94%的sku仍可以在晚上5点购物高峰期出库。在质量管控上,RAIN同时建立了一个从原产地到质量控制中心,再到前置仓,最后到消费者的完全链接与可追溯的质量控制系统,覆盖了整个社区零售价值链,实现了对产品全生命周期的控制。2020年,每日优鲜实现了0.6%的极低退款率。
 
在运输效率上,2020年,通过RAIN的协助,每日优鲜每位快递员平均每天递送达50.2个订单。
 
三、股价暴跌,营收萎靡,“前置仓”故事招质疑
 
6月26日,每日优鲜首日开盘暴跌25%,上市一个月便市值蒸发95亿元,情况不容乐观。 每日优鲜的“前置仓”故事为何遭到市场的质疑?
 
(一)营收增长遇难题
 
根据每日优鲜招股书数据,从2019年Q1至2021年Q1,每日优鲜的收入连续9个季度稳定在15亿元左右的水平。2020年每日优鲜营业收入为61.3亿元,相较于2019年小幅增长达2.2%,但2021年Q1相较于2020年Q1同比下滑9.5%。后疫情时代,每日优鲜进入营收增长的瓶颈期。
 
每日优鲜营收增长受阻的原因之一是其获客手段单一。对比其他生鲜电商的打法,没有线下店面的前置仓,只能以微信小程序等平台进行流量获客。面对已经在其他领域积累一定客群且引流方式多样化的的生鲜电商巨头,每日优鲜在实现客户增长上只有“优惠”这一手段,在获客竞争中处于劣势。根据公司招股书数据,2018-2021年Q1,其有效用户数分别为510万人、720万人、870万人、790万人,2021年有效用户数首次出现下滑。
 
另一方面,无法提升核心客群的价值也是每日优鲜营收增长受阻的原因之一。前置仓具有较好的交付体验与商品质量的特点使每日优鲜的需求端形成了较为稳定的核心客群,在客量上无法实现增长时,通过对核心客群的价值提升也是实现营收增长的手段之一。但对比行业第一的叮咚买菜,每日优鲜在这一方面的增长表现也不尽人意。
 
在关注核心客群的价值提升时,下单频次与客单价为最为重要的两个数据。根据艾瑞咨询数据,目前每日优鲜客单价已经达到94.6元为全行业第一。但在核心客群下单频次上的表现,比较同为前置仓模式的叮咚买菜,每日优鲜则以每年23单大幅落后于叮咚买菜的6.7单每月的数据。尽管叮咚买菜客单价更低,却由于更高的下单频率使得其在GMV表现上远超每日优鲜。
 

数据来源:每日优鲜招股书,叮咚买菜招股书
图1  每日优鲜及叮咚买菜营收表现对比
 
(二)烧钱的前置仓
 
前置仓以自营的重资产模式运作,其成本主要由营业成本与履约费用构成。这些成本则由每日优鲜扩张中的生鲜损耗、铺面租金、水电费用等组成。根据艾瑞咨询数据,每日优鲜2020年营业成本与履约费用占据总成本的93.4%,前置仓的运营与扩张依然是每日优鲜资金的主要去向。
 
不过,每日优鲜在成本控费上也有一些正面的表现。每日优鲜自研的RAIN平台也在很大程度上帮助其优化了在营业费用、履约费用、营销费用等投入,使履约费用率、销售费用率、管理费用率稳步下行。根据每日优鲜招股书数据, 2018至2020年公司整体费用率为 72.0%/57.0%/46.2%,呈现逐步下行趋势。
 
虽然每日优鲜已经在进一步控制费率,但一旦扩张区域的前置仓盈利不及预期造成净利润的进一步下滑,依然是前置仓扩张将面临的核心风险。未来在一、二线城市饱和后,前置仓将向三、四城市进行扩张。由于三、四线城市对高质量生鲜产品的需求并未达到一、二线城市水平,且三、四线城市也更多处在生鲜产品的产出地。因此在三、四线城市面对社区团购时,前置仓在商业模式上存在着先天的劣势。
 

数据来源:每日优鲜招股书
图2  每日优鲜21年Q1成本费用拆分
 
四、C端困境,如何破局?
 
在C端增长陷入困境的情况下,每日优鲜没有死磕前置仓,而是在将目光转到了超市与生鲜市场B端上。
 
(一)赋能B端传统生鲜市场
 
2020年下半年,每日优鲜推出了“智慧菜场模式”,通过RAIN对需求方进行数字升级,可利用数据化消除链条上的信息差以达到资源的高效利用。
 
每日优鲜希望通过其自身的数字化优势,用技术赋能传统生鲜市场,进一步增加B端客源。主要手段包括调整传统生鲜市场布局,优化商户结构,为市场商家提供基于 SaaS 的服务,包括电子支付、在线营销等,并拓展电商渠道获取私域流量。根据每日优鲜官网数据,目前每日优鲜已经与全国 14 个城市的 54 个生鲜市场签约,其中 10 个城市中的33 个生鲜市场已开始运营。
 
(二)提供零售云业务
 
2021年,公司自营智能AI系统RAIN在其整体商业模式中成熟且高效的表现,让每日优鲜盯准了零售云平台服务商的机会——零售云。每日优鲜想要利用自身的云服务技术,帮助其他未突破技术瓶颈的社区零售企业实现数字化转型,主要B端客户为中小型商超。
 
每日优鲜零售云的服务模式将为零售商业伙伴提供基于AI的SaaS系统,实现全渠道运营、客户管理、供应链管理和门店到家等各方面的数字化能力升级。根据艾瑞咨询数据,当前处于低数字化程度的国内传统社区零售市场仍然十分广阔,2020年社区零售线上渗透率仅有20.9%,一旦零售云业务能够成功跑通,将为每日优鲜带来新一轮高速增长。
 
未来,每日优鲜还将把智慧菜场、前置仓与零售云业务结合,实现智慧零售网络体系的建设,进一步提升全链条的数字化程度。但目前每日优鲜的零售云业务仍处初级阶段,还在技术研发过程中。在这条赛道上,行业处于发展初期,阿里、京东等零售巨头也已经部署了自身的零售云业务。每日优鲜未来将在零售云业务上面临激烈的竞争。
 
五、结语
 
当下,持续的亏损是摆在每日优鲜前置仓面前的一大难题。不管是通过智能平台RAIN的运用去控制费率,还是通过在智能菜场与零售云上持续的技术投入引导自身业务升级解决增长难题,都是每日优鲜目前应对市场质疑所做出的积极回应。但在未来每日优鲜是否能通过实现其自身战略来实现盈利,还需时间的检验。
 
END.

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零壹智库研究报告

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