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捷信:如何在数字化转型浪潮中打造可持续的消费金融品牌

商业资讯 零壹财经 零壹财经 2021-07-28

关键词:数字化转型浪潮消费金融捷信

专访捷信消费金融有限公司产品与市场负责人巴斯克·兰加查理(Basker Rangachari).

捷信消费金融有限公司(以下简称“捷信”)是经银监会批准设立的首批四家试点消费金融公司中唯一的外资公司。

最新了解,2021年一至五月,捷信业绩情况良好,盈利已超去年全年。捷信自2020年开始着手数字化转型,“2023战略”已初见成效,已有超过4,400万用户注册了捷信金融APP。

2021年,捷信加强战略布局,紧锣密鼓的筹划新项目,针对捷信“2023战略”的实施、国内外消费金融市场的对比、捷信的品牌策略和外资企业在中国的发展等问题,记者与捷信消费金融有限公司产品与市场负责人巴斯克·兰加查理(Basker Rangachari)进行了对话。

巴斯克在银行和消费金融行业有着30多年的国际经验,专注数字化营销、品牌成长、客户分析等领域。

以下是与捷信消费金融有限公司产品与市场负责人巴斯克·兰加查理(Basker Rangachari)的对话:

1.我们了解到捷信自去年开始实施“2023战略”,而这一战略的核心之一是“数字化”。在这一数字化转型过程中,捷信的品牌策略做了哪些调整?这些调整背后的市场洞察有哪些?

巴斯克
: 捷信2023战略不只是关于数字化的转型,更是要将客户放在我们业务的中心。

在过去30年我们看到中国的客户已经完全数字化了,消费者已经适应了数字化的潮流。他们对舒适的生活方式更加渴望,更愿意为方便、灵活和轻松而付出。现在,他们更需要的是一个可以帮助他们省钱,省时,省心的金融服务伙伴。

捷信在中国市场已经深耕多年,其品牌形象一直是专业,可敬并且值得信赖的。市场调研结果显示,客户对捷信品牌的认知度在消费金融持牌机构中位于前列,特别是在非提示认知和首位非提示认知上的表现,更是优于其它品牌。

但是,捷信现有的品牌认知更多基于之前的商业模式,也就是更多强调线下消费场景和销售人员引导的模式;事实上,捷信的商业模式已经升级,在信贷服务的基础上,提供更多创新产品和超值福利,满足客户多样化的生活消费需求。

因此,品牌建设对捷信2023战略是至关重要的。它可以塑造客户对捷信的认知,并让客户和捷信建立正面的情感关联。这决定了客户是否愿意进入我们新的生态系统,并保持忠诚度。

我们的品牌承诺依然不变:捷信是最佳的购物伙伴,提供无缝衔接的金融服务及超值体验。

我们现在所做的是克服消费者对捷信品牌认知的差距。通过分析客户的数字行为,借助多样的数字化渠道,让客户了解并认同我们的全生态产品体系。

2.您曾经在多家跨国金融企业担任主管市场品牌的高管,尤其熟悉亚洲市场。在您看来,一个成功的消费金融品牌应该具备哪些要素?

巴斯克
:为了打造一个成功的消费金融品牌,我们首先要深入研究我们所服务的客户群体。在过去的银行工作经验中,我发现银行服务的客户群非常广,而消费金融公司主要是服务蓝领人群,他们大多在制造业、服务业从事劳务性工作,或者是小业主以及灵活务工人员。

蓝领人群除了缺钱,也缺时间。他们中多数人是领取时薪的务工者。

他们担心工作时间不足会影响收入,也担心自己的工作被机器自动化所取代,缺乏对工作的安全感。
一个好的消费金融公司要考虑到目标客户的心理需求,让客户相信其所提供的服务和展示的形象是安全可靠的,就像朋友一样。

所以我认为,成功的消费金融品牌应具备4个特征:

1)、随时随地提供即时的金融服务,为客户省时;
2)、定价透明,沟通简单,有助于建立信任,帮客户省心;
3)、全渠道客户服务,满足目标人群的独特需求,帮客户省力;
4)、令人喜欢、脚踏实地的品牌调性,可以成为目标客户群值得信赖的专家顾问和朋友。

3.您认为中国消费金融市场与其它国家相比,有哪些相同点和不同点?

巴斯克
:比较亚洲、美国和欧洲的市场,我想分享3个相同点和3个不同点。

3个相同点是:

1)、目标客户群的基本需求、生活愿景和家庭价值观;
2)、同样积极且竞争激烈的市场格局,且竞争主要集中在定价和渠道垄断上,对品牌建设的关注有限;
3)、在中国、美国、欧洲和一些亚洲发达市场,监管机构都在不断重塑市场动态、在价格管控和资本充足率方面发挥着积极的监督作用。

3个不同点在于:

1)、得益于过去20年中国经济强劲稳定的增长,中国客户对未来更加自信,对失业的担忧是比较低的。因此,他们更愿意使用信贷服务来享受更高质量的生活。这促进了中国消费金融市场的发展,使其比其他国家更具活力。

2)、除了有着相似创业梦想的越南人之外,中国人的创业愿望要比许多东南亚市场强烈得多。其它市场的消费者愿意寻求更多的闲暇时间。而中国消费者对努力工作不会犹豫,而且愿意长时间地工作以提高收入和社会地位。时间就是金钱,效率就是生命,这就是中国人的一种信念。中国消费者更能合理的安排时间,愿意推迟即时休闲以赚取额外收入。因此,在寻求金融服务时,价格并不是中国消费者唯一关心的问题,他们同样看重效率和实用性。

3)、对我个人来讲,因为在很多国家都生活、工作过,我发现在中国,数字支付更加普遍,金融服务线上化的发展也非常迅速。

4.中国消费金融市场的独特性对捷信这样的外资企业来讲具有哪些机遇和挑战?

巴斯克
:就中国来讲,中国消费金融市场的独特之处和挑战在于,持牌消费金融公司必须与拥有世界领先技术、财力雄厚、拥有庞大规模和客户群的互联网巨头展开竞争。捷信集团虽然在在捷克、哈萨克斯坦,还有亚洲国家比如印度、印尼都有业务,但在这些国家,电商仍在增长期,没有类似的互联网巨头引领市场。

但中国市场的机遇也很有吸引力。首先,在我的经验来看,监管在朝着有利于持牌机构的方向发展,非持牌机构的业务在收缩,监管也在加大对小额贷款公司的监管力度。这其实有利于市场长期的增长,保证合规持牌机构有充足的客户基数和资本持续促进消费金融市场的健康发展。
对于消费金融机构来说,成功不在于一味的大量放贷,更在于是否有成熟的风控催收系统和资产组合促成有效回款。这正是捷信比较擅长的地方,因为捷信在其他国家有银行业务,我们的风控水平在质量和深度上都更接近银行。随着监管的积极调控,捷信作为持牌机构将可以在市场竞争中更具优势。

另外一部分机遇来源于中国消费者行为的变化,尤其是年轻人群体。研究表明,95后在关注价格的同时,也注重反馈和口碑。在社交媒体上,朋友的喜好和KOL推荐极大地影响了他们的购买决策。因为他们在经济上比较自由,所以当他们喜欢某样东西时,往往会立即购买。他们强大的消费潜力、对信贷服务的开放态度,都为持牌消费金融公司创造了许多机会。

5.如今以抖音、快手为代表的短视频已经成为中国品牌传播的重要数字化平台。在这一领域,捷信是如何进行布局的?

巴斯克
:我是去年4月份加入捷信,真正踏入中国是7月份。上任第一周同事与我分享了很多中国消费者的一些消费行为,这些消费者对于社交媒体的依赖性令我印象深刻。于是,在之后的几个月里,我和团队与具有丰富媒体投放经验的供应商合作,加大了媒体曝光度,在能够影响客户认知的数字媒体平台都进行了广告投放,包括但不限于头条、抖音、快手、腾讯等。

2020年第三季度起,我们陆续有过两波规模较大的曝光,一波是“品牌投放”,还有一波是“默客唤醒”。品牌投放主要是测试客户对捷信品牌的认知度,并向客户介绍展示捷信的新面貌。我们的投放取得了不错的效果,广告点击率2.2%,达到行业中高水平。短视频平台的点击率更为显著,高达3.9%,说明客户比起传统资讯类媒体平台,更青睐和依赖短视频平台。“默客唤醒”,即沉默的客户要把他唤醒,同已经跟捷信建立过联系的客户重新连接,邀请他们享受捷信新生态战略下更丰富和产品服务。广告数据显示,年轻客群在短视频平台上的点击是年长客群的两倍。客户对广告内容包含捷选商城大牌热销商品的兴趣尤为强烈。

为了优化媒体渠道和内容,我们与业界领先的DMP数据管理平台提供商合作,并与第三方数据供应商达成战略合作。利用合作伙伴的技术和资源,我们可以实时监控媒体表现,并根据客户反应完善我们的受众定向、创意素材、投放竞价和频次策略。

6.您多次强调要加强捷信客户与品牌的“情感联系”。一般认为捷信服务的是长尾人群,是价格敏感型客户。“情感联系”对捷信的客户真的重要吗?为什么?

巴斯克:当然重要。在我看来,客户会根据不同的购买决策做出不同的行为。举个我们身边的例子:如果一位女士面前有两个手包,她可能会根据喜好选择任意一款,但如果我们展示手包上的logo,其中一款是香奈儿,那位女士则大概率会选择香奈儿,即便那款包更难看一点,因为香奈儿是优雅和高贵的象征。这就是情感联系的力量。

如果我们只提供贷款,那么客户也只会关注利息高低,但如果我们在沟通上能够激起客户更深层次的情感需求,例如问我们的客户是否希望家里的小孩学好英语,那么客户的购买决策也就会被相应的情感所驱动。

事实上,我们的客群分布在过去两年中也发生了变化。两年前,我们的客群主要以中年成家的客群为主,而这群人对价格相对更敏感一些,因为他们要为家庭开销精打细算。但是现在,我们的客群中年轻人的占比正在逐渐增长,他们享受消费的乐趣胜过计算价格。麦肯锡,凯度等行业调研报告也显示,年轻群体享受当下美好生活的需求持续增加,并且他们也逐渐习惯通过短期信贷服务快速实现愿望,之后再按期还款。这些年轻人大多是精明的,他们清楚自己的偿付能力。他们也乐意去支持他们认同的品牌,所以与年轻群体建立情感联系是非常重要的。

因此,捷信的品牌塑造有两个方向:1)对于年长一些的客群,我们要让他们意识到我们之间的情感联系胜过价格,我们也有更多样便捷的服务供他们选择;2)对于年轻客群,我们首先要和他们建立牢靠的情感基础,驱使他们主动选择捷信。

7.请分享一个近期捷信成功的品牌战役。

巴斯克:其实我们去年推出了一款新产品,捷信惠购特权包。这是一款基于捷信惠购的增值权益服务,其中包含优惠券,消费返现还有附赠保障,全部权益都是基于丰富的用户调研结果而设计的。特权包上线初期,我们没有进行任何宣传,但在短短三个月内,销量已经突破五万。紧接着去年年底,我们开始了为期1个月的付费媒体投放,其中抖音平台的点击尤为突出,整体转化成本也在可控范围内。我们发现只要有一个好产品,合适的定位,前期测试确保产品体验完善,后续的媒体投放和营销活动都会有好的反响,产品销量也会迅速增长。

接下来,我们将会陆续上线更多的权益包。本月,我们将推出全新的捷享半年卡,更加优惠,面向全市场的客户。我们也将在下半年加大品牌曝光力度以及默客唤醒活动。届时,我们将很乐意分享相关进展给大家。

 


2021年10月21日,零壹财经·零壹智库将携手北京信用学会、中国科技体制改革研究会数字经济研究小组、全联并购公会信用管理专业委员会在深圳举办“2021第三届中国数字信用与风控年会暨零壹财经·零壹智库秋季峰会”。本次峰会以“新治理结构,新发展格局”为主题,邀请政府、学术界、金融界、技术界专家和高管共同参与,助力深圳数字经济行业创新发展,探寻数字信用与风控的新征程。

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