用钱“砸”出来的美团优选，能为美团带来什么？

互联网+ 朱梅胤零壹财经 2021-06-07 阅读：13689

关键词：美团 美团优选 美团买菜 拼多多 社区团购

不惜成本“死磕”其他平台，用户忠诚度却使人担忧。

5月28日，美团（3690.HK）公布了2021年第一季度的财报。财报显示，美团一季度营收为370亿元，同比增长120.9%。报告期内公司经营亏损为47.67亿元，去年同期亏损额为17.15亿元，亏损同比增长177.9%。

具体来看，美团的餐饮外卖业务和到店、酒店及旅游业务均呈现高增长态势，其中到店、酒店及旅游业务为美团一季度主要营收点。值得注意的是，新业务及其他业务单季度亏损额为80.44亿元，亏损率高达81.6%，据了解，这其中大部分亏损都来自于美团的社区团购业务“美团优选”。

表1 美团2021Q1利润分布

数据来源：美团一季报

美团于去年7月份成立了“美团优选”。在美团CEO王兴的鼓动之下，美团优选一头冲进了“社区团购”这一新风口。而新业务带来的各方面成本压力迅速反应在财报上，当季度好不容易盈利的美团发生由盈转亏。

今年一季度，美团因为美团优选再一次遭受亏损。在财报中美团也表示，加大对社区电商等新业务的投入，可能会对美团的整体财务业绩造成重大负面影响。美团在社区电商业务的扩张，可能会导致未来几个季度持续出现经营亏损的状况。

但是，王兴曾提到“社区团购是五年或十年才有的一次优质机会”，能够看出来美团对于这一新业务领域进军的决心。

然而，在面对巨大的成本和其他同业竞争的局面之下，美团优选在社区团购这个赛道应该如何继续？

一、社区团购之争，美团优选不愿输

社区团购这一赛道，在美团、拼多多、阿里等巨头入局之前，就早已形成一定的规模，而真正使其兴盛的是2020年疫情期间，各巨头看到市场机会，纷纷布局社区团购，出现了各个平台争市场、争用户的“大战”景象。

一方面，新冠疫情催生市场规模扩大，引起巨头关注。另一方面，巨头喜欢轻标准化、可大规模复制的模式。从2018年开始，那些置身社区团购的创业公司已经摸索出了基本的商业模式和规律，巨头们看到风口也都纷纷加入。

前期各平台更倾向于快速决出胜负，意在稳定市场地位后，然后再慢慢地运作。所以各家纷纷通过各种优惠补贴，分享奖励等方式“烧钱”营销以获取用户，但随着监管政策的不断完善，面向消费者的各种优惠也有所收敛。我们熟悉的“烧钱催熟市场”的现象并没有出现。整个赛道从热火朝天的盛况，开始转向“阵地战”。在这样的竞争态势下，精耕细作的能力则成了长期竞争的关键胜负手，对于各平台来说，竞争成本只会更高、竞争时长也只会更长。

一季度，美团优选投入大量的成本，但也迎来了相应的回报，美团单季度实现5900万的活跃用户新增，远超拼多多、、等，其中将近一半是由美团优选贡献。

二、为什么美团不惜成本，也要在社区团购赛道和其他平台“死磕”？

社区团购本质是一个B2b2C的平台业务模式，将大B端（供应商）、小b端（夫妻店团长）、C端（消费者）连接起来，做高效匹配。而美团主要业务基本所覆盖的是b端到C端这条线。

如果社区团购市场最终被其他平台抢占，美团覆盖范围最广的b端会被其他平台大量涉足，也就意味着，美团与其他平台就要共同“分享”b端商家资源。在后期经营范围多元化扩张后，甚至会渗透到美团既有的业务范围之内，进而影响到美团的市场份额。

所以美团优选一方面是入局社区团购市场，另一方面其实是自身既有业务的保护伞。其实在现有的市场下，凭借美团自身优秀的b2C的同城平台运营能力，美团优选优势还是比较明显的。

但是其他平台也有他们对于社区团购业务不能输的理由，以拼多多来说，拼多多以农产品起家，以农业为战略基点，在农产品业务这个领域，它同样无法退却。

三、一线城市经营受阻

除了用户方面，在地域方面美团优选也得到了进一步扩张。根据美团一报显示，美团优选进一步扩大了地域覆盖范围，由2020年的2000个市县扩展至超过2600个市县，基本完成全国覆盖的目标。

美团优选在下沉市场迅速渗透，实际上下沉市场比一线城市更容易发展社区团购业务，主要是因为其获客成本低、采购配送成本低、人们生活节奏较慢的原因。快速渗透之下，对于一线城市的扩张也被提上日程。但基于对一线城市的若干特征，美团优选在一线城市的经营并不顺利。

首先，是订单密度方面，美团优选所拥有的是集中采购和集中配送的成本优势。但一线城市的生活节奏往往较快，很多人大部分时间都在办公室中度过，家中就餐较少，需求低迷，优势也就无法发挥。

另一方面，美团优选的预售制和集中配送优势在一线城市也受到一定的限制，生鲜产品的对仓储物流方面有着一定的要求，但比之于下沉市场，一线城市在城市仓储用地规划上，以及货运车辆的通行上具有一定的限制，比如很多地方对于货运车会有限行政策，这在一定程度上也就影响了生鲜产品的配送效率。

这也就是为什么社区团购在下沉市场得到不错的评价，但是在一线城市的口碑却一直比较差。

更为重要的是，在美团内部，美团优选和主打一线城市的美团买菜相比并无优势。两个平台在供应链资源的分配，以及用户资源的争夺上“迎面相撞”，使得美团集团内部的矛盾加剧，内耗严重。而在模式上，相比美团优选采用的“在线预售，次日自提”模式，美团买菜“1小时送货上门”显然更能引起用户的兴致，相较于美团优选“优惠”的优势，在快节奏的一线城市，似乎更加在乎的是“效率”。

表2 美团优选和美团买菜的消费场景的差异

数据来源：零壹智库、东吴证券研究所

四、资金大量投入，用户忠诚度却使人担忧

从财报披露的结果来看，美团优选看起来更像是花钱砸出用户量，砸出流量。但是拼多多和淘宝的故事告诉我们，在电商行业中，你过去有多少用户并不能构成真正意义上的护城河，而性价比才是立于不败之地的核心竞争力。

今年3月以来，社区团购市场出现了明显的订单疲软态势，随着春节返乡的影响，以及补贴优惠的下滑，各类平台也都清楚地看到了，社区团购消费者忠诚度下滑。

美团优选经营亏损用户增长的背后，不禁使人担心，这一部分增长用户能持续多久？这部分用户是否真的具有足够的产品黏性？

据报道，5月10日，上海消保委约谈美团，要求其优化社区团购等新业务，并指出美团订送餐、生鲜蔬菜配送不履约等问题。

美团优选自上线以来，由于其业务模式尚不完善，出现过很多的问题，也遭受了不少客户的投诉。有客户表示遭遇过自己并未签收但是显示已签收，却无法取货的问题。也有地推销售表示，部分团长为了提成而“刷单”，开设“虚假”团点，导致用户遇到自提点关闭而又联系不到团长的问题。

若想从资金投入上取得这场“战争”的胜利，每个平台都有足够的底气和资本。但从长远来看，平台的成本控制，运营效率，用户体验以及供应链管控能力，才是最终胜负的关键点。

2021年第一季度，美团以新业务80亿的单季亏损，换来了令资本市场感到满意的用户涨幅。同样的时间周期和资金成本下，美团是否可以在仓储、供应链、生鲜上游等战略高地换取更大的优势，而美团优选选择的是用户增长。短期来看，似乎是走了捷径，但机会成本的流失则更让人感到担忧。