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用钱“砸”出来的美团优选,能为美团带来什么?

互联网+ 朱梅胤 零壹财经 2021-06-07 阅读:12059

关键词:美团美团优选美团买菜拼多多社区团购

不惜成本“死磕”其他平台,用户忠诚度却使人担忧。

5月28日,美团(3690.HK)公布了2021年第一季度的财报。财报显示,美团一季度营收为370亿元,同比增长120.9%。报告期内公司经营亏损为47.67亿元,去年同期亏损额为17.15亿元,亏损同比增长177.9%。

具体来看,美团的餐饮外卖业务和到店、酒店及旅游业务均呈现高增长态势,其中到店、酒店及旅游业务为美团一季度主要营收点。值得注意的是,新业务及其他业务单季度亏损额为80.44亿元,亏损率高达81.6%,据了解,这其中大部分亏损都来自于美团的社区团购业务“美团优选”。

表1 美团2021Q1利润分布

数据来源:美团一季报

美团于去年7月份成立了“美团优选”。在美团CEO王兴的鼓动之下,美团优选一头冲进了“社区团购”这一新风口。而新业务带来的各方面成本压力迅速反应在财报上,当季度好不容易盈利的美团发生由盈转亏。

今年一季度,美团因为美团优选再一次遭受亏损。在财报中美团也表示,加大对社区电商等新业务的投入,可能会对美团的整体财务业绩造成重大负面影响。美团在社区电商业务的扩张,可能会导致未来几个季度持续出现经营亏损的状况。

但是,王兴曾提到“社区团购是五年或十年才有的一次优质机会”,能够看出来美团对于这一新业务领域进军的决心。

然而,在面对巨大的成本和其他同业竞争的局面之下,美团优选在社区团购这个赛道应该如何继续?

一、社区团购之争,美团优选不愿输

社区团购这一赛道,在美团、拼多多、阿里等巨头入局之前,就早已形成一定的规模,而真正使其兴盛的是2020年疫情期间,各巨头看到市场机会,纷纷布局社区团购,出现了各个平台争市场、争用户的“大战”景象。

一方面,新冠疫情催生市场规模扩大,引起巨头关注。另一方面,巨头喜欢轻标准化、可大规模复制的模式。从2018年开始,那些置身社区团购的创业公司已经摸索出了基本的商业模式和规律,巨头们看到风口也都纷纷加入。

前期各平台更倾向于快速决出胜负,意在稳定市场地位后,然后再慢慢地运作。所以各家纷纷通过各种优惠补贴,分享奖励等方式“烧钱”营销以获取用户,但随着监管政策的不断完善,面向消费者的各种优惠也有所收敛。我们熟悉的“烧钱催熟市场”的现象并没有出现。整个赛道从热火朝天的盛况,开始转向“阵地战”。在这样的竞争态势下,精耕细作的能力则成了长期竞争的关键胜负手,对于各平台来说,竞争成本只会更高、竞争时长也只会更长。

一季度,美团优选投入大量的成本,但也迎来了相应的回报,美团单季度实现5900万的活跃用户新增,远超拼多多、阿里巴巴京东等,其中将近一半是由美团优选贡献。

二、为什么美团不惜成本,也要在社区团购赛道和其他平台“死磕”?

社区团购本质是一个B2b2C的平台业务模式,将大B端(供应商)、小b端(夫妻店团长)、C端(消费者)连接起来,做高效匹配。而美团主要业务基本所覆盖的是b端到C端这条线。

如果社区团购市场最终被其他平台抢占,美团覆盖范围最广的b端会被其他平台大量涉足,也就意味着,美团与其他平台就要共同“分享”b端商家资源。在后期经营范围多元化扩张后,甚至会渗透到美团既有的业务范围之内,进而影响到美团的市场份额。

所以美团优选一方面是入局社区团购市场,另一方面其实是自身既有业务的保护伞。其实在现有的市场下,凭借美团自身优秀的b2C的同城平台运营能力,美团优选优势还是比较明显的。

但是其他平台也有他们对于社区团购业务不能输的理由,以拼多多来说,拼多多以农产品起家,以农业为战略基点,在农产品业务这个领域,它同样无法退却。

三、一线城市经营受阻

除了用户方面,在地域方面美团优选也得到了进一步扩张。根据美团一报显示,美团优选进一步扩大了地域覆盖范围,由2020年的2000个市县扩展至超过2600个市县,基本完成全国覆盖的目标。

美团优选在下沉市场迅速渗透,实际上下沉市场比一线城市更容易发展社区团购业务,主要是因为其获客成本低、采购配送成本低、人们生活节奏较慢的原因。快速渗透之下,对于一线城市的扩张也被提上日程。但基于对一线城市的若干特征,美团优选在一线城市的经营并不顺利。

首先,是订单密度方面,美团优选所拥有的是集中采购和集中配送的成本优势。但一线城市的生活节奏往往较快,很多人大部分时间都在办公室中度过,家中就餐较少,需求低迷,优势也就无法发挥。

另一方面,美团优选的预售制和集中配送优势在一线城市也受到一定的限制,生鲜产品的对仓储物流方面有着一定的要求,但比之于下沉市场,一线城市在城市仓储用地规划上,以及货运车辆的通行上具有一定的限制,比如很多地方对于货运车会有限行政策,这在一定程度上也就影响了生鲜产品的配送效率。

这也就是为什么社区团购在下沉市场得到不错的评价,但是在一线城市的口碑却一直比较差。

更为重要的是,在美团内部,美团优选和主打一线城市的美团买菜相比并无优势。两个平台在供应链资源的分配,以及用户资源的争夺上“迎面相撞”,使得美团集团内部的矛盾加剧,内耗严重。而在模式上,相比美团优选采用的“在线预售,次日自提”模式,美团买菜“1小时送货上门”显然更能引起用户的兴致,相较于美团优选“优惠”的优势,在快节奏的一线城市,似乎更加在乎的是“效率”。

表2 美团优选和美团买菜的消费场景的差异

数据来源:零壹智库、东吴证券研究所

四、资金大量投入,用户忠诚度却使人担忧

从财报披露的结果来看,美团优选看起来更像是花钱砸出用户量,砸出流量。但是拼多多和淘宝的故事告诉我们,在电商行业中,你过去有多少用户并不能构成真正意义上的护城河,而性价比才是立于不败之地的核心竞争力。

今年3月以来,社区团购市场出现了明显的订单疲软态势,随着春节返乡的影响,以及补贴优惠的下滑,各类平台也都清楚地看到了,社区团购消费者忠诚度下滑。

美团优选经营亏损用户增长的背后,不禁使人担心,这一部分增长用户能持续多久?这部分用户是否真的具有足够的产品黏性?

据报道,5月10日,上海消保委约谈美团,要求其优化社区团购等新业务,并指出美团订送餐、生鲜蔬菜配送不履约等问题。

美团优选自上线以来,由于其业务模式尚不完善,出现过很多的问题,也遭受了不少客户的投诉。有客户表示遭遇过自己并未签收但是显示已签收,却无法取货的问题。也有地推销售表示,部分团长为了提成而“刷单”,开设“虚假”团点,导致用户遇到自提点关闭而又联系不到团长的问题。

若想从资金投入上取得这场“战争”的胜利,每个平台都有足够的底气和资本。但从长远来看,平台的成本控制,运营效率,用户体验以及供应链管控能力,才是最终胜负的关键点。

2021年第一季度,美团以新业务80亿的单季亏损,换来了令资本市场感到满意的用户涨幅。同样的时间周期和资金成本下,美团是否可以在仓储、供应链、生鲜上游等战略高地换取更大的优势,而美团优选选择的是用户增长。短期来看,似乎是走了捷径,但机会成本的流失则更让人感到担忧。



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