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估值700亿!卫龙光鲜数据背后仍有三大隐患

上市公司 朱梅胤 零壹财经 2021-05-24 阅读:3425

关键词:卫龙上市良品铺子三只松鼠卫龙估值食品安全

卫龙拟赴港上市,700亿估值等于“三只松鼠+良品铺子+恰恰食品”之和。



5月12日,卫龙美味全球控股有限公司向港交所递交了招股书,即将赴港上市,由摩根士丹利、中金和瑞银等知名机构共同保荐。

 

卫龙上市的谋划早已开始,在2017年,卫龙就已经在做上市准备。2018年的时候,由于食品监管的问题,上市被搁浅了。而此次卫龙递交招股书,对 “辣条第一股”这一称号势在必得。

 

招股书显示,卫龙前不久刚刚引入了外部融资,投资者包括高瓴、腾讯、红杉、云峰基金等。此轮融资过后,据业内人士估值已经高达700亿元。而截止至5月19日收盘,同为零食行业龙头的三只松鼠(300783.SZ)市值203亿元、良品铺子(603719.SH)市值196亿元、洽洽食品(002557.SZ)市值263亿元,卫龙的估值比三家公司总和还要高。

 

图1 卫龙股东情况

数据来源:卫龙招股书

 

还未上市卫龙就已经获得资本的追捧,上市这条路是否顺利畅通,而对于接下来的路卫龙又该如何选择?

 

一、卫龙基本业务情况:小辣条成就大市场

 

卫龙创办于1999年,创始人为刘卫平,虽然他只有高中学历,但是其嗅觉及其敏锐,注意到了当时辣条的起源地湖南平江县地理不占优,原料都需要从外地进口,原料质量也难以保证,所以销量并不理想。而刘卫平选择的是直接将工厂搬到了盛产小麦、交通便利的河南漯河市,刘卫平作为第一批从平江走向漯河生产辣条的开拓者之一,在辣条行业抢占了先机。而后在创业过程中,也不走寻常路,面对食品安全问题,其他小厂商选择暂避风头,而刘卫平目光长远,深知食品安全问题是影响产业进一步成长的桎梏,投入巨资,加紧自动化与安全化生产,保证卫龙食品的安全。而后在营销和质量双加持下,卫龙走向成功,成为了一代人小时候的回忆。

 

卫龙是目前中国最大的辣味休闲食品企业,根据弗若斯特沙利文的数据,其总市场份额为5.7%,按零售额统计是排在第二名企业的3.8倍,另外,其辣味休闲蔬菜制品的市场份额也排在第一。

 

图2 卫龙市场份额情况

资料来源:弗若斯特沙利文报告,卫龙招股书

 

其营收情况也增长迅速,招股书显示,2018至2020年,卫龙的总收入分别达到27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元,年复合增长率为22.4%,净利润分别为4.76亿、6.58亿、8.19亿,年复合增长率达到31.14%。

 

表1 卫龙近年收入和利润情况

数据来源:卫龙招股书

 

目前,卫龙的营收主要来自三大类:调味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他产品。2020年,其调味面制品占比为65.3%,可以说辣条撑起了卫龙的一片天。

 

国内类似辣条生产企业千千万,为何卫龙能够从中脱颖而出?

 

二、卫龙的特殊模式:营销、品牌以及经销商网络

 

1、营销方式与众不同

 

卫龙起初主攻下沉市场,所采取的营销措施是地推。由于缺乏资金,卫龙只能通过街头广告、软文报道、发传单等形式进行推广,遍布大型超市、学校商铺、路边小卖部。这样地毯式推广的线下营销也为后期的用户下沉打下良好基础。

 

到目前为止,卫龙主要的销售渠道依然在线下。招股书显示,在2018至2020年,卫龙通过线下渠道带来的营收占比均超过了90%。第三方经销商的销售也成为了卫龙主要的营收渠道,这三年间,经销商的销售占比也均超过了90%。截至2020年底,卫龙的线下经销商数量已经达到了1950个。

 

表2 卫龙近年线上线下销售情况

数据来源:卫龙招股书

 

然而 ,蒸蒸日上的卫龙并不满足于此,他需要全新的营销带来更多的经济效益。

 

先是改变自己的包装,蹭了一波“苹果风”热度,改为白色极简的风格。再是与暴走漫画合作,在包装印了网络热词引发消费者关注。而后又分别蹭了《舌尖上的中国》、小米等热度等。在热点事件营销中,卫龙不仅充分借势,配合时下热点进行产品推广,更吸引了媒体和公众舆论的注意。在一场又一场“滚雪球”式的营销传播中,推广成本被压缩,商品价值却被放大。

 

另一方面,即使蹭热度,却不让消费者感到厌烦,关键在于卫龙找准了自己的消费群体,面向年轻人,这些蹭热度更像是一种官方“玩梗”,最终和消费者达成统一,在消费者们的谈笑之间,品牌也无形传播开来。

 

2、注重自身品牌建设

 

卫龙对于品牌的建设是早有布局的。80、90后小时候吃过的辣条绝不止卫龙一家,但是更多的是记得其他辣条的品名,却很难记得起品牌名。而卫龙最早时候,就将“卫龙”这一品牌名放在最醒目的位置,从一开始就布局突出品牌名,而非“麻辣面筋”这一品名,这样卫龙这个品牌在无形中就被建设了起来。

 

不止于此,在打出品牌的基础之上,还通过邀请明星代言建设自己品牌形象。2010年请来赵薇代言卫龙;2014年请杨幂代言卫龙“亲嘴”系列,明星代言不仅能改善品牌形象,拓展影响力,也对卫龙系列产品起到了一定的正名和质量保证作用。同时,与市面上其他的辣条品牌形成了一定的差异化。

 

3、庞大的经销网带来高利润增长

 

主攻线下销售的卫龙由于其良好的客户基础,所以线下经销网络非常庞大。招股书显示,卫龙2018至2020年期末经销商数量分别为1849、2592、1950,目前已覆盖了超过57万个零售终端网点,卫龙采取积极的经销商扩张模式,扩大销售和经销网络,同时终止与不活跃经销商的合作,以达到提高销量、控制成本和提升效率的多重效果。

 

庞大的销售网络推动了卫龙主营产品调味面制品(辣条)、蔬菜制品销量升高。以主要产品调味面制品为例,2018年至2020年销量分别达到了1.56亿千克、1.73亿千克和1.79亿千克。

 

除了庞大的销量之外,卫龙还有效控制其各方面成本。招股书显示2018年、2019年及2020年,原材料成本为8.6亿元、10.09亿元及11.45亿元,分别占总收入的31.3%、29.8%及27.8%,包装材料成本分别为4.42亿元、4.96亿元、5.57亿元,占总收入的16.1%、14.7%及13.5%,占比均呈逐年下降的趋势。

 

此外,卫龙的主要收入来源,调味面制品价格也在逐年上涨,2018年、2019年、2020年平均售价分别为13.9元/千克,14.3元/千克,15元/千克。

 

得益于成本下降和产品价格的提高,近年来给卫龙带来不错的毛利和利润增长情况。招股书显示,卫龙的2018年至2020年毛利润分别为9.55亿元、12.5亿元、15.66亿元,毛利率由2018年的34.7%增至2019年的37.1%,并进一步增至2020年的38.0%。净利率方面也分别达到了17.3%、19.4%、19.9%。2020年该净利率远高于休闲食品行业约10%的平均净利率。

 

表3 卫龙2018-2020毛利及毛利率情况

数据来源:卫龙招股书

 

销售费用方面卫龙也有所控制,以2020年为例,卫龙分销及销售费用为3.7亿元,占总营收比例为9%,对比同为休闲食品行业的洽洽为9.76%,盐津铺子为24%,三只松鼠为17.5%。

 

三、卫龙光鲜数据后的三个隐患

 

虽然卫龙在品牌知名度,市场占有率以及财务情况都可圈可点,但是光鲜的数据之下依然存在着一定的隐患。

 

1、商品较为单一,业务拓展受阻

 

卫龙目前似乎与“辣条”捆绑在了一起,事实也是如此。根据招股书显示,2020年卫龙所有收入中,调味面制品占比为65.3%,虽然较2018年的78.6%,2019年的73.1%有所降低,但仍然略高。可以看出,卫龙近年来有意扩大自己的业务范围,增加商品多样化。从公司官网可以看出卫龙现在主推产品为“魔芋爽”。

 

表4 卫龙近年来不同产品收益情况

数据来源:卫龙招股书

 

招股书显示,卫龙预计投资合计10.9亿元建设杏林工厂、云南工厂,用于蔬菜制品、豆制品及其他制品的生产与制作,以寻求在其新产品上的扩张之路。

 

但在卫龙2020合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平曾透露称,在其他产品中,表现突出的魔芋在2019年的销售额也仅为8306万元,在卫龙当年49亿元营收中,占比仅为1.7%。辣条的成功,还远没有复制到其他品类的产品中。

 

而另一方面,即便卫龙已成为辣条界的“扛把子”,但是辣味休闲食品中5.7%的市场占有率,只能算卫龙向资本提交满意答卷的临时支柱,远非坚不可摧的护城河。

 

良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等多家零食零售品牌,早已将业务扩展至辣条这一领域。2020年,三只松鼠在电商平台辣条类目的产品销量已经位列第三。盐津铺子推出的“小新王子”辣条销量也呈巨幅增长,2019年报显示,其辣条产品销售量同比增加138倍。

 

如何成功拓展自己的新业务,并守住当前所处赛道,是时下卫龙需要解决的难题之一。

 

2、消费群体主要为低线城市,一二线城市难以扩张

 

根据弗若斯特沙利文数据,以零售额计算,2020年低线城市辣味休闲食品市场的销售额占整体市场的63.3%。2015至2020年低线城市辣味休闲食品市场的年复合增长率为9.08%,预计2020至2025年将进一步提高至11. 8%,高于一线和二线城市的增长率。

 

卫龙在招股书中也强调,其低线城市零售终端网点占比大约为70%。可以看出,不论是辣味食品市场还是卫龙自身,在一二线城市都还有开拓的空间。有观点认为,电商渠道基本可以解决一二线市场销售问题。 

 

卫龙开通了天猫、京东等电商平台店铺,其线上渠道的营收占比从2018年的8.4%上升至2020年的9.3%。

 

但是,在目前线上流量越来越昂贵的趋势之下,加强线上渠道的拓展势必需要增加相应的营销费用。卫龙的分销及销售费用从2019年的2.81亿元,已经增加到了2020年的3.71亿元,其中,向天猫、京东等电商平台支付的推广费用和广告费用持续增加,从2018年的800万元,上涨到了2020年的4670万元。

 

目前看来,卫龙还未花费“大力气”去进军一二线城市市场,一二线城市市场的开拓对于卫龙来说可能是一个新的契机。

 

3、食品安全、食品健康为其最大隐患

 

辣条自诞生起就被贴上了“垃圾食品”的标签,尽管卫龙十分注重食品安全,却也没有做到尽善尽美,卫龙曾上过宁波市镇海区市场监督管理局的黑榜,被多地区食品药物监督管理局点名并调查,甚至出现过相关产品吃出虫子的事件。

 

民以食为天,食以安为先。保障食品安全是大众所需,更是社会稳定和经济健康发展的重要基础。卫龙想要立足于市场,对于食品安全问题必须做到高度重视、严格狠抓落实。

 

此外,对于整个辣条产业而言,辣条的高油、高盐、高热量等特点,也与当下的健康饮食理念相冲突。 

 

在健康饮食风潮下,辣条的增长空间并不乐观,在被资本“拥抱”的同时,如何撕掉“垃圾食品”这种标签,满足消费者健康心理的变化,成为卫龙进一步打开市场的关键。

 

作为国内辣条行业的龙头企业,还未上市的卫龙就已经受到了资本的追捧。要想在资本市场立住脚,卫龙面前还存在着不小的挑战,上市只是卫龙的一个新的起点,至于这根承载着无数人童年记忆的小小辣条,到底能否如愿找到属于自己的一片天地,还有待市场检验。
 




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