社区团购战争：攻城战、巷战与消耗战

“现在我们这些团长收入还不是很理想，尽管社区团购平台给我们每单金额10%的佣金，但我们要承担收货、分拣、联系与维护客户的职责，处于一个赔本赚吆喝的阶段，这里的赔本，指的是时间成本。”

说这话时，老李正在等待一位因临时事务无法按时取货的客户。老李49岁，背靠一家有着7000名住户的小区开设了一家主营零食的便利店，2021年3月开始承接了某平台的社区团购“团长”职能。

社区团购起源已早，但要论兴盛， 2020年疫情的催生直接培养了消费者线上买菜的习惯，一些具备先发优势的互联网平台或大型房地产企业、商超巨头，一头扎进了社区团购的浪潮之中。

火热的市场之下，是短兵相接的竞争。自社区团购圈硝烟扩散以来，先是爆发了以区域为主要争夺点的“大兵团作战”，颇有当年O2O平台的“百团大战”的意味；之后开启了针对二三线城市、县域地区的巷战，各平台比拼的是对每一个城市、每一个社区、每一条街道的掌控；至今，战争已进入比拼优惠、运营层面的消耗战。

只是从社区核心的“团长”收益上来看，社区团购还有很长的道路要走。

大兵团作战：“萧规曹随”

在社区团购的战争之前，这种刚需、高频的生鲜品类生意，顺丰多年前就开始布局，只是基于快递生态的社区零售一直不温不火，起了个大早，赶了个晚集。

2012年前后，顺丰上线“顺丰优选”， 出售生鲜和中高端食品。2014年，顺丰推出了号称是 O2O 便利店“嘿客”。嘿客门店曾一度超 2000 家，门店数量多但经营粗放。2015年，嘿客被并入顺丰优选。

虽然入局早，但关于社区超市这样的零售，还涉及选品、库存管理、门店选址、体验设计等并非顺丰所长，据腾讯新闻统计，顺丰优选在 6 年间换了 7 任 CEO。

顺丰王卫曾在多个场合表示，B2C是市场未来的发展方向。2019 年 10 月，王卫持股 99.9%的明德控股 2 亿美元领投生鲜电商本来生活。本来生活自 2020 年 2 月开始做社区团购。但受疫情影响，本来生活处于战略收缩状态，与十荟团、兴盛优选等创业公司新生力量相比，一进一退之间，差距渐显。

就在这个时期，大潮已来。

2020年4月，滴滴旗下橙心优选在成都落子；6月，美团正式 成立“优选”事业部，提出“千城计划”；8 月，拼多多正式上线“多多买菜”。10 月，盒马获阿里 40 亿美金支持切入社区团购；2020 年底，兴盛优选获京东和腾讯先后增资合计约 8 亿美元，2021年初获红杉资本、淡马锡等机构投入 30 亿美元。

没有冲锋号，战争就悄然打响。

巨头的部署就位后，就开始了争夺各大区域的运动战。大型互联网企业招BD（商务拓展）、抢城市、拉团长。

2020 年 11 月到 2021 年 2 月，三个月间，美团优选开通的省份和城市数由22+129 增加至 29+317；“多多买菜”覆盖省份+城市数 25+160 增加至27+290。

以社区店主为主要群体的“团长”，在社区团购平台的选择上并不互斥，即“团长”的店面既可以承接美团优选的团购订单，也同样可以接“多多买菜”。

“理论上来说，这是一笔多劳多得的买卖，接纳的品牌越多，作为团长的收益就越高，收益上限决于团长的货物收发能力、仓储能力。”老李说。

在这样的背景下，社区团购品牌的社区拓展呈现“萧规曹随”的态势：在社区地推时，打听到某家店面是美团优选/多多买菜的团长，就直接去找店面签约。

大城市饱和了怎么办？接着下沉到县域地区。

2021年3月，阿里成立社区团购项目“零小哇优选”，并且在河南省筹备开团工作，计划进军郑州、焦作、新乡等城市；获阿里投资的十荟团，也在河南安阳、洛阳、周口等市招聘BD及BDM，开放岗位已经下沉到县市一级。

当然，想要在这场战争中分一杯羹的并不只有大型互联网公司，紧邻社区资源的房地产企业也进入场中。卧榻之侧，岂容他人鼾睡？

早在2012年，绿城物业就曾通过招商和蔬菜供应商合作开始“卖菜”，万科、华润也开发了农业特色小镇，碧桂园推出了社区商店“凤凰优选”，巅峰期在全国有1300多家门店。

社区团购战火纷飞后，碧桂园旗下 “碧优选”上线；保利地产推出“保得利精选”；恒大“恒优选”不甘其后，甚至就连房产信息平台贝壳找房，也上线了团购小程序。

但房企和互联网公司的打法不同，互联网公司更注重攻城略地的流量获取，以及给用户低价、优惠的印象，房企社区团购更多宣称的是菜品质量。双方侧重点不同，竞争虽有，但并未短兵相接。

多方结合的大混战，直接烧到了传统大型超市的眉毛上。

巨头永辉超市的第一季度财报引发了超市行业的焦虑——2021年第一季度，永辉超市仅实现营收263.34亿元，同比下降9.99%，净利润2.33亿元，同比下降98.51%，永辉超市方面表示，主要是去年下半年全行业受线上业务特别是社区团购等新兴业务的冲击。

步步高董事长王填评论：“受社区团购冲击，超市业态到了生死存亡的至暗时刻”。

一面哀鸿遍野，一面如火如荼。

综合多家媒体报道，十荟团全国日订单最高突破1500万单、兴盛优选日单量约800万单、美团优选的日订单量突破2000万单、多多买菜日单量1500万单、橙心优选日单量突破1000万单……多个社区团购平台的日交易额均突破1亿元。

巷战与消耗战：流量、产品与运营

全国、区域内是各个大社区团购的战争，而在街头巷尾内，则是“团长”们的战争。

老李说，最早接触社区团购时，对这个业态并没有很直观、全面的看法。依据他早期理解，自己的店面做团长，是类似于当初快递驿站的商业模式，一方面线上渠道的顾客来自己店面取货，达成引流效果；另一方面，以这样一个并不怎么耗费成本的方式，拓展一些收入来源。

事实上社区团购与快递驿站截然不同。最粗浅的区别是，快递在存放上有更高的自由度，而社区团购主要以生鲜菜品为主，依赖于冷链保存。

因为社区团购选择的平台并不互斥，为了在这一渠道内的收入，老李需要多与平台签约，成为多个平台的团长。而成为团长只是个开始，为了将收益最大化，团长需要投入更多的时间与精力来确保社区团购行为的正常运营，以及花费更多经济成本来采购冰柜存放货物，甚至还要承担起本社区内客户的社群运营。

有媒体评论当前团长的生存现状是“挣着兼职的钱，干着全职的活儿。”

社区团购是一个互联网商业模式，而研究互联网商业模式有一个较为知名的三角理论，构成三角的分别是流量、产品与运营。

流量方面，社区团购圈的巨头平台几乎都有大型互联网企业和大型实体企业依托，流量在持续输入当中，圈内玩家各有优劣势，在全国性大会战之后，流量上的大规模战争短时间告一段落。

产品方面，姑且将“为客户的团购订单提供配套服务”作为社区团购的产品，而这一服务中，菜品质量和团长维护可构成社区团购走路的两条腿。公开报道显示，关于社区团购菜品质量的投诉时有发生，投诉方多针对商品过期变质或与宣传不符，一些商品在产地、厂家、保质期等本应注明的信息上含糊不清。

团长维护层面，社群营销如今惨遭当头一棒。

2021年5月19日前后，一些承载了社区团购功能的小程序和商品链接因“违规”而无法访问，团长们紧急更换社区团购阵地，或变更下单小程序，或引导用户转向其它APP。
 

大平台间的“神仙打架”，导致团长们这些“小鬼”遭殃。

老李认为，本身自己文化水平也不高，对于智能手机的使用也停留在粗浅阶段，一次团购信息发布平台的变更，除了同顾客沟通的时间成本外，甚至还要加上自己本身对使用社区团购平台的时间成本。“好不容易拉起来的客户们，总不能就这么扔掉，还是得耐心学习怎么使用，之后再和客户们沟通。”

对于非腾讯系的社区团购平台而言，只需一个小程序便可将平台与用户连接的日子，一去不复返了。

微信的封禁只是小插曲，对团长而言，除了平台给予的压力外，同行之间的竞争也逐渐激烈了起来。

平台的压力来自于一些兼职做团长的店主，惊讶的发现社区团购的火已经烧到了自家的大本营中。最早社区团购的品类以生鲜为主，除了构成直接竞争的蔬菜瓜果店，其余店主并无多大危机感，直到团购品类逐步拓宽，一些零食、饮料出现频率越来越高，让老李这样的便利店主如坐针毡，比价格比不过，比流量更不是对手，自己处在一种“被人卖了还在帮数钱”的尴尬阶段。

老李当初最担心的是平台间的互斥，最后只能成为一家平台的团长，如今来看的这种情况暂时不足为虑，所有社区团购平台对实体店面生存空间的挤压反倒成了 燃眉之急。

同行之间的竞争更是离谱。本来在社区团购的模式中，团长并不需要考虑送货上门的问题，但竞争就怕“内卷”，有腿脚勤快的团长开始打出“送货上门”的口号后，其他团长为了维护客户，不得已也走上了送货上门的道路。

社区团购客单价同传统商超相比较低，这对普通用户来说是蜜糖，对于靠佣金抽成吃饭的团长来说则是砒霜。内外交困之下，一些团长准备撤退，老李坦言“打算先看看形势，实在忙不过来就不做了，还做之前的老本行，熟悉。”

“有时候一个订单从进货、保存、联络客户甚至加上送货上门，忙里忙外俩小时，一看收益6块钱，伤害不大，侮辱性极强。”

运营层面，社区团购也是满满的互联网味。在攻城略地阶段，社区团购平台对于BD的考核指标是开团数量，巷战开始后，对于BD的考核指标开始转向GMV（商品交易总额），要求下辖点的GMV超过某一数值。

在电商行业内，GMV是一个很神奇的数据：对外， GMV展现平台客户的活跃度及购买力；对内，可以通过对GMV相关数据的分析，判断某一区域内的交易健康度，进而针对不同区域进行不同的运营策略。

运营手段上，多个社区团购平台采用冲单奖励、分享奖励的方式，引导用户多下单、多带客，达成某个平台设定的目标均可获得奖励，这些奖励或是优惠，或是现金。

新人专享、秒杀商城、积分商城、会员留存、多人拼团、限时抢购等运营活动也多有出现，步入这个阶段，便是进入了社区团购圈内竞争比拼“内功”的时期。

这种白热化的“补贴”战争，在我国互联网行业由来已久，“内功”考验的往往是平台背后的力量。

复旦大学管理学院教授冯天俊认为，对互联网巨头，尤其像阿里、京东、拼多多而言，社区团购是各大巨头对10万亿生鲜市场的争夺，背后在争夺10亿下沉人口的流量，社区团购本质上是一场流量争夺战。

如此巨大的流量，需要付出多大的代价才能撬动？

参考资料：

1.《社区团购，能否再造一个拼多多&美团？》（公子豹投资圈）

2.《社区团购加盟商正在帮平台“打败”传统门店？》（人人都是产品经理）

3.《北京社区团购“团长”生存现状：不为赚钱只为流量》（智商税研究中心）