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年轻人喝出来的“上市公司”,海伦司商业模式大解析

上市公司 朱梅胤 零壹财经 2021-05-13

关键词:海伦司海伦司IPOHelens平价酒馆海伦司商业模式

平价小酒馆海伦司IPO。



有这样一家小酒馆,专为年轻人量身打造,将小店开遍全国,如今年营收超过8亿,目前已首次向港交所递交招股书,并有望成为国内第一家上市的酒吧品牌,它就是被当代年轻人喝出来的“上市公司”——海伦司(Helens)。

 

线下酒馆作为一个集中度很低的行业,其“个性化”标签较为强烈,因此连锁店较少。截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%是独立酒馆,行业格局相当分散。短短几年海伦司旗下酒馆数量就已经超过380家,近几年均能保持盈利并稳定增长,足以证明其经营模式值得圈点。

 

一、年轻人喝出来的国内第一小酒馆

 

创立于2009年的海伦司,创立伊始针对的用户群体主要是留学生和外国人。后来创始人徐炳忠了解到,不仅仅是留学生,很多国内的年轻人也很喜欢小酒馆随性轻松的氛围,从而将核心消费群体扩张到二三十岁的年轻人,后来海伦司的火爆也证明,其成功找准了自己的定位。

 

海伦司是目前中国最大的线下连锁酒馆,其母公司海伦国际2018年到2020年营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元,复合年增长率达166.9%。归母净利润方面分别为973.4万元,7913.6万元,7007.2万元,在2019年呈爆发式增长。2020年年报显示,公司销售毛利率高达66.82%,销售净利率也达到8.57%,市场份额也是名副其实的第一。

 

表1 2020年中国酒馆行业领先参与者的排名及其市场份额

数据来源:弗若斯特沙利文

 

海伦司为什么这么受年轻人的欢迎?其核心竞争力又是什么?总结来说就是:价格低、选址巧以及流量效应。

 

二、低价格为其最大优势

 

相比一些动辄人均几百元的酒吧,海伦司的酒水单价一般不超过10元,以275ml一瓶的百威为例,海伦司售价为9.8元,而市场价为15-30元。海伦司小酒馆人均消费一般在60-70元,据《2020中国大学生消费行为调查研究报告》显示,大学生每月可支配生活费平均为1954元。这样平民的价格对囊中羞涩的学生党来说非常友好。

 

图1 海伦司酒馆部分酒水价格

资料来源:海伦司招股书

 

之所以能够低价售酒并且保证盈利,原因在于海伦司走的是不同于其他酒馆的方式:以低价拉客,提高客流量,然后通过直营模式和规模效应,降低采购成本和固定费用摊销。海伦司主要以自有品牌饮品为主,这部分收益能占到酒馆总销售酒饮收益的七成左右。自有品牌酒饮通过第三方厂商直接生产拿货,海伦司就能极大降低成本,从而更好地控制酒品价格,而且能保证酒品的品质。

 

三、选址瞄准在校群体

 

另外在酒馆选址方面,海伦司也非常聪明,针对年轻人尤其是大学生这一消费群体,开店选址一般都锁定在高校附近。数据显示,在上海24家海伦司分店中,只有两家店名内带有“大学”,但实质上20家均分布在学校周边。

 

表2 海伦司上海门店分布

数据来源:海伦司官网

 

高校附近一般来说虽然不及闹市繁华,但是租金相对较低,既能够获得大学生稳定客流,同时也可以维持自己的低价策略。

 

另一方面,海伦司还会在年轻客户集中的优质商业地区内同时运营多家酒馆,这样能充分满足客户需求,同时能达到更快全国化的目的。

 

四、网络以及线下活动吸引流量

 

海伦司在店面选址上为了控制成本,门面一般都较小,因此难以吸引顾客,所以海伦司为吸引流量在营销方式上花费了不少心思。海伦司微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万,相关话题视频累计播放量超过10亿次,并经常制造有关酒馆的话题以达到吸引流量的目的。

 

另一方面海伦司高校店还会和周边学校深度合作,设立高校合作人。到目前为止,海伦司已赞助超过150所高校的大型活动、累计赞助超200万元。赞助的活动形式也多种多样:新生手册、百团招新、迎新晚会,还会为学生提供免费的酒水、小吃、聚会场地。

针对不同地段不同区域的酒馆,公司会分别采取不同的营销手段和优惠活动,以此不断提升客户黏性及忠诚度。

 

五、酒馆持续扩张,翻台率不降反增

 

海伦司在 “三板斧”加持之下,近些年的市场表现可谓节节高升。

 

截至2020年年底海伦司酒馆数量已经达到351家,招股书显示,公司在一线、二线及三线含以下城市的酒馆数量分别为56家,200家,94家,对应占酒馆数量比重比16.0%,57.0%,26.8%。

 

图2 海伦司酒馆分布情况

数据来源:海伦司招股书

 

可以看出公司主要将发展重心放在了二线和三线及以下城市。主要是由于这些城市开店成本较低,能保证较高的利润,保证公司的竞争优势。

 

并且公司预计于2021年全年实现新开酒馆约400家,至2023年底酒馆总数量约2200家。有分析指出,海伦司门店能够快速扩张主要是由于其标准化的运营模式,这种模式下新开一家门店只需要2-3个月。

 

图3 海伦司开店流程及时间

来源:方正证券

 

伴随着门店数量的增多,门店翻台率理应越来越低,处于高速或加速扩张期的连锁品牌一般均遵循此规律。但是海伦司却反其道而行,数据显示,2019年在门店数量大增的情况下,海伦司的翻台率从2018年的1.8,增长到了2.5,远高于2019年酒吧行业的平均翻台率1.5,虽然2020年由于疫情原因有所降低,但仍然达到了2.3。

 

表3 海伦司翻台率情况

数据来源:海伦司招股书

 

毫无疑问,这样的增速是令人满意的,但快速扩张之下海伦司是否应该放慢脚步来思考一下未来?

 

六、材料价格上涨,是否还能主打性价比

 

招股书显示,海伦司对原材料及消耗品进行集中统一采购,能够以通行市价购买最佳的可用供应品。但是,2021年即将到来的原材料涨价潮是海伦司不得不面对的问题。2021年伊始,涨价效应的影响开始从工业领域蔓延到日常生活中。

 

原材料方面,玉米、大豆以及小麦都出现了不同程度涨价。4月下旬,可口可乐和宝洁总部同时表态难以消化成本,相关产品即将涨价;5月,百威啤酒也宣布各地区实行涨价。在这一涨价趋势下,公司将如何面对,主打性价比的海伦司是否还能留住用户?

 

七、直营模式的双刃剑

 

海伦司最初是以直营为主,加盟为辅的经营模式,2018年公司确立了以直营酒馆经营的发展模式。2018年至2020年,直营酒馆的数量分别为84家、221家和337家,对总营收的收入贡献比例分别为60.2%、95.7%及99.4 %。

 

相比加盟的经营模式,直营模式可以让管理者在连锁模式下实现标准化和规模化,以达到构建品牌专业化的目的,提高公司的经营效率和盈利能力。

 

不过,直营的另一面,则是更高的经营成本和人力成本。将门店转为直营,意味着要承担租金等方面的成本,同时由于门店扩张,需要支付的租金以及采购支出也会扩大。招股书显示,2018年到2020年,海伦司的原材料成本占比从26%增加至33%;2020年其人力成本为 16-22%,租金成本(使用权资产+短期租赁租金,后者主要是员工宿舍)占比为 12%-17.4%。全面直营的模式下,愈发多的经营成本应该如何解决?

 

毋庸置疑,若海伦司能够成功上市,必将成为国内“线下酒馆第一股”。而现阶段值得关注的是,海伦司门店快速扩张带来的营收增长,其运营能力能否跟上,能否继续维持现有的高盈利,这是这个“年轻”的小酒馆能否继续年轻下去的关键。
 

END.



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