首页 > 互联网+

电商战场再度硝烟弥漫,苏宁凭“激进”打法突出重围?

互联网+ 36氪品牌 · 36氪 2020-06-17 阅读:13319

关键词:苏宁618价格战苏宁悟空榜电商

疫情下,各大平台也使出浑身解数,价格战再度升级。

今年年初,一场突如其来的疫情让许多行业都被迫按下暂停键,无论是线上还是线下,大家都步履维艰。


在这种背景下,各大平台也使出浑身解数,价格战再度升级。比如,苏宁(002024.SZ)与天猫就联合发布声明,表示在4月29日0点起启动“双百亿补贴”活动,京东也在“618”正式开始之前也找来了快手老铁,形成“京快”同盟,电商战场再度硝烟弥漫。


随着疫情得到控制,用户的购物需求正在逐步恢复。国家统计局公布的数据显示,2020年5月网上零售销售总额为9,478亿元,同比增长15.6%,较上月提高9.7个百分点。此外,国家邮政局公布的数据显示,5月份,全国快递服务企业业务量完成73.8亿件,同比增长41%,创2018年2月以来新高。


由此可见,消费这个大市场早已回暖,电商行业暖春将至。为此,作为疫后复苏的第一个大型营销盛会,今年的618被市场寄予厚望。

01


价格战升级?反正买贵就赔!


显然,这场盛会中,没人愿意做一个旁观者。第一季度业绩因疫情受损的品牌方们纷纷寄希望于通过“618”挽回损失,而平台方更是乐见其成。


这让“爆款商家让利+平台补贴”成为了今年618的标配。苏宁此次推出的”千百万爆款计划”即在商家端价格让利的基础上再加上平台补贴,以达到商品的价格直降的最终目标。
 

图片来源:苏宁618线上发布会


苏宁易购集团副总裁顾伟顾伟表示,“200万台手机、100万台电脑、100万台1.5P空调、100万台55寸4K彩电、1000万箱酒、1000万箱奶制品、1000万桶食用油、1000万袋大米和1000万斤牛肉,已经备货完毕。苏宁将利用供应链价格优势和平台补贴,把这些爆款的价格直降到底。”


往年每逢大型促销节,商家们各式促销玩法让消费者懵头转向,但玩法过于复杂却很大程度上降低了促销节的购物体验、提高用户参与门槛,刺激消费能力每况愈下。


面对这种复杂的套路,苏宁今年的618提出了“多一点真诚,少一点套路”的主题,为让消费者达成不需要多个平台算帐的目标,苏宁承诺“买贵就赔”。


显然,消费者对这样的承诺也十分买账。根据苏宁发布的数据显示,“618购物节”的第一天(6月1日),在“千百万”爆款计划的带动下, PPTV爆款智能电视50VU4券后价999元,首次将行业50吋智能电视价格击破至千元以内,销量位居苏宁线上渠道同尺寸段TOP1,PPTV 32V4 凭借499元的低价上榜同尺寸段销量第二。


由此看来,尽管618补贴价格战中,各大平台你来我往,苏宁“买贵就赔”策略的提出既能在让利的基础上刺激消费者购物欲望,又可以充分保障消费者的权利。


02


苏宁想要的不只是家电?


更值得玩味的是,今年的618发布会上,苏宁易购集团副总裁顾伟宣布启动“J-10%”省钱计划,承诺苏宁参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品,要比京东百亿补贴商品到手价至少低10%. 


据J-10%首日战报显示,苏宁“J-10%”关键词搜索量全网增长9倍,补贴商品首日订单增长426%,3000余款爆款商品降价幅度达10%-17%。

 

图片来源:苏宁618线上发布会


无论是“千百万”爆款计划还是“J-10%”省钱计划,可以看到,苏宁补贴的商品的策略集中在电脑数码、家电、日用消费品几大品类上。


实际上,苏宁在家电这个品类上保持如此“激进”的策略并不意外。商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所课题组发布的《新冠肺炎疫情影响下家电消费观察》报告中提到,根据全国家用电器工业信息中心(家电院)的数据,2020年一季度,苏宁易购以25.3%的家电市场份额位居首位;京东、天猫分别获得18.8%及10.6%的份额,位列第二和第三位。由此可见,苏宁在行业销售渠道上积累的话语权,让其有足够的底气做到全网低价。

 

数据来源: 全国家用电器工业中心,商务部国际贸易经济合作研究院《新冠肺炎疫情影响下家电消费观察》


除此之外,苏宁之所以在家电上如此“激进”也因为这一品类对苏宁来说至关重要、不容有失。财报数据显示,2019全年,家电品类(白色家电+黑色家电+空调)的营收对总营收的贡献率达到45.7%,可以说守住家电就守住了苏宁的半壁江山。


然而,苏宁的野心却不止于此,3C和日用消费品也不能落下。这其中,日用品又是苏宁近年崛起的新势力。财报数据显示,2018年,日用百货收入的在苏宁总营收中的占比仅为8.8%,而到了2019年,这一比例已提升至17.3%。


从这个角度来看,日用百货对苏宁的重要性不言而喻。于去年6月收购的家乐福就是苏宁进军日用百货领域的重要切入口,今年2月苏宁已经把家乐福的窗口开到了自己的平台首页上。


消息显示,2月20日起,苏宁物流协同家乐福,在全国51个城市推出家乐福“同城配”服务。家乐福目前在全国51个城市设有店面,在苏宁的架构体系中,家乐福的商业模式覆盖的是店铺周边的范围。


随着家乐福在苏宁易购首页的上线和融合,苏宁在自营超市方面的供应链也会逐步改善,日用消费品或许将在未来给苏宁提供更为长远的想象力。


由此可见,苏宁大力补贴日用消费品也是有的放矢,显然,除了继续保持在家电领域的地位,苏宁还想在更多品类上大展拳脚。

 

 

03


悟空榜,谁才是618的宠儿?


如同苏宁重点补贴家电、电脑数码、日用消费品等品类,平台在确定补贴的选品时会考虑自身发展方向的需求,但作为链接消费者和品牌方的桥梁和中介,平台还需要让企业第一时间了解到销售情况,同时也能让消费者及时掌握哪款产品更受欢迎。


为了更好的服务品牌商和消费者,苏宁于2018年818正式推出数据资产化产品悟空榜,榜单上线后,历经818、双11、315以及618的多次曝光,积累了大量的历史数据并且几经完善。


悟空榜数据根据苏宁平台品牌/单品/店铺的销量(销售数量)、销售额(成交金额)、加购人数等真实数据直接进行排行,主要包括3大维度(品牌、单品、店铺)下的8个排行榜。具体为,品牌加购人数排行榜、品牌销售额排行榜、品牌销量排行榜、店铺销售额排行榜、店铺销量排行榜、单品加购人数排行榜、单品销售额排行榜以及单品销量排行榜。



其中,针对品牌/单品销售额和销售量4个榜单,又可以分别查看自营全渠道(线上+线下)、自营线上渠道、自营线下渠道细分榜单,帮助品牌商了解线上和线下销售的差异。同时,另设有线下渠道各省份品牌销售额冠军分布地区,更清晰和直观的了解品牌在线下的势力分布。


榜单归纳类型分为实时数据(当天0点-当前时间实时排行)、累计数据(每次大促开始日期至当前日期累计排行,如本次618为6月1日起至今的累计数据)。


悟空榜在不断的完善优化中,除了榜单顺序、分享方式等基础使用体验优化外,苏宁易购悟空排行榜还增加了省市排行榜,可以看到各个品牌以及各种产品在不同省份、不同城市的消费表现,为品牌商区域性策略提供数据支持,为消费者选择更适合自己生活区域的爆款产品提供更直观的品牌/单品/加购排行榜数据呈现。


以家用空调品牌销量排行榜为例,截至6月13日18:18:21的累计数据(6月1日起)显示,全国范围内,美的(Midea)在绝大部分省份都取得了销量冠军,而格力则在甘肃和四川两个省份占据优势地位,品牌势力范围清晰可见。


数据来源:苏宁悟空榜(截至2020年6月13日)


通过悟空榜,哪个品牌卖得好,哪个产品更受消费者欢迎,不同的地区的消费偏好都可以一目了然。可以说,悟空榜同时帮助了消费者和品牌方了解谁才是618的宠儿。


04
 

品牌遍地开花,国货占领高地


具体到今年618的悟空榜上,各大品牌依然遍地开花,既有新秀又有老牌王者。


最近几年,在空调这个品类上,美的(Midea)一直领跑,今年的618,美的不出意外的继续占领高地,在家用空调、空调挂机、空调柜机三个品类上取得品牌销量的冠军。而在中央集成空调品类上,海尔取得第一,而美的则暂列第五。


电视方面,小米作为年轻人的品牌,受到广大消费者的欢迎,取得品牌销量第一的好成绩,传统电视品牌创维(Skyworth)和TCL紧随其后,位列第二和第三位。其中,小米电视4C 32英寸L32M5-AD在单品销量排行榜中占据榜首。


电脑方面,平板电脑已然成为了消费者的新选择,而iPad也因此受益,成为品牌销量的第一名,单品销量方面iPad和iPad mini包揽前10名中的9个席位,Lenovo 小新Air位列第九。


【悟空榜】空调、电视、电脑整机品类排行榜 数据来源:苏宁悟空榜(截至2020年6月13日)


手机方面,iPhone11和iPhone SE分别取得单品销量第一和第二的好成绩,带动Apple取得全渠道自营品牌销量冠军。而就5G手机这个细分品类,华为成绩突出,单品销量前五名全部被华为收入囊中,分别为华为Mate 30、华为P40 Pro、华为Mate 30Pro、华为P40、华为nova7。


【悟空榜】手机、5G手机品类排行榜 数据来源:苏宁悟空榜(截至2020年6月13日)


而日用品方面,茅台依旧成为了最受欢迎的白酒品牌;而三只松鼠、良品铺子、百草味三大互联网崛起新秀成为了最受欢迎的休闲食品品牌;大自然的搬运工农夫山泉在北京地区成功取得水饮料品类中的品牌销售冠军,但在全国范围内却是哇哈哈勇得榜首。


除了休闲食品、白酒等备受关注的品类,超市类目下,苏宁悟空榜还提供乳制品、冲调饮品、营养保健、身体护理、家庭清洁等30个细分类目。


【悟空榜】白酒、水饮品、休闲零食品类排行榜 数据来源:苏宁悟空榜(截至2020年6月13日)


值得注意的是,无论是在空调领域占领高地的美的(Midea),还是在电视、冰箱上取得优胜的小米和海尔,亦或者是零食三杰“三只松鼠、良品铺子、百草味”,都是我们自家的国有品牌。尽管在手机和电脑榜单中Apple依然占据优势,但华为作为国货之光却在5G手机上出尽了风头(包揽5G手机单品销量前5名)。


自2017年起,国务院将每年5月10日定为“中国品牌日”,旨在提高自主品牌知名度和影响力。仅仅几年,国货焕发出前所未有的生机。


全球化监测和数据分析公司尼尔森之前发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起的主要核心驱动力,国产品牌更清晰坚定的品牌态度赢得了消费者好感。


正因如此,我们有理由相信,在今年硝烟弥漫的618战场中,国货将再上一层楼。


总体来看,对消费者来说,悟空榜是一项大的突破。家电消费电子产品有特殊性质,一般都是厂家生产制,即企业生产什么消费者只能消费什么,所以在选择到底哪种产品更主流更大众的时候,很多消费者都是茫然的。


但是有了苏宁易购悟空榜之后,即便是对产品一点不懂的门外汉,也能够通过排名简单快捷地了解到哪种产品更走俏,哪个品牌的产品在终端更吃香。


而对品牌方来说,这两年定制产品走热,要在未来持续发挥定制产品的热量,企业就需要及时了解消费者的喜好,而悟空榜的单品加购榜就揭示了用户的喜好,这反过来能帮助企业在产品研发阶段及时贴近消费者的需求。


简而言之,而无论是消费者还是品牌方,都能通过悟空榜更迅速、更明确的找到属于自己的猎物,而悟空榜已经成为了苏宁在“618”、“11.11”等营销盛会中的独门武器。


报告案例征集令(一)


2021年是“十四五”规划的开局之年,面对后疫情时期复杂多变的国内外经济形势,数字金融朝向合规化、智能化、纵深化方向迈进。在零售金融领域,消费金融与普惠小微金融成为聚焦点,结合零壹智库多年来的洞察研究,拟在年末发布《消费金融行业发展报告(2021)》与《中国数字化小微金融创新实践报告(2021)》。


报告案例征集令(二)


今年是我国融资租赁行业的关键一年,监管层加速整合出清空壳公司、驱动行业洗牌;融资租赁公司借助金融科技,回归服务实体经济的业务本源,为了全面摸清行业竞争格局与数字化生态体系,零壹租赁智库拟在年末发布《中国融资租赁行业年度报告(2021)》。


欢迎各家机构积极献言献策,提供一线实战前沿案例,我们将评选后纳入报告成果之中。如有合作意向,请您扫描二维码添加作者微信13426224968,添加时请注明身份(单位+姓名)。邮件:leasing@01caijing.com

 

上一篇>腾讯拟入股爱奇艺,优爱腾三国杀走向终局

下一篇>掘金万亿风口:腾讯阿里百度华为小米猛砸“数字新基建”



相关文章


用户评论

游客

自律公约

所有评论

主编精选

more

专题推荐

more

2020数字科技年会暨零壹财经新金融年会(共20篇)


资讯排行

  • 48h
  • 7天



耗时 229ms