玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增

阅读:24072 陈成
所属专栏:IPO观察
泡泡玛特,国内最像迪士尼的一家企业?

摘要


√ 2019年天猫“双十一”期间,泡泡玛特销售额突破8212万,同比增长295%,成为天猫玩具类目第一名。


√ 泡泡玛特在2017-2019年的营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,2018年和2019年的同比增速分别为225.4%和227.2%,三年间对应的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元,在2018年和2019年分别同比上升6119%和353%。


√ 泡泡玛特最受欢迎的IP——Molly,在2019年贡献了4.56亿元的收入,占总营业收入的比例为27.1%,另一个IP——Pucky,同期创造了3.15亿元收入,收入占比为18.7%。


√ 泡泡玛特的ROA和ROE在2017至2019年间出现了恐怖的增长,其中ROA从1.1%提升至42.3%,ROE则从2.0%彪升至76.1%,针对这两项数据,A股绝大部分公司只能望其项背。


出品|零壹智库
作者|陈成  


今年6月,国内知名的潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交招股书。2019年,“盲盒”这个词在80和90后中得到迅速散播,一个原价59元的“盲盒”,其中一款“潘神圣诞隐藏款”被炒到2350元,溢价39倍;另一款Molly胡桃夹子王子曾在闲鱼交易平台上达到1350元的均价。大多数人见识过炒币、炒鞋,没想到玩具也能炒。

 

一、售卖“盲盒”,“双十一”销售额破8000万,经历8轮融资

 

2010年,北京泡泡玛特文化创意有限公司(泡泡玛特)成立。围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,泡泡玛特成为了最大且增长最快的潮流玩具公司。

 

泡泡玛特主打,也是最广为人知的产品就是“盲盒”,即泡泡玛特将娃娃玩具(PVC/ABS材质)装进同样外观的包装盒里,按系列以单个或整盒(12个)发售,只有拆开包装盒才能知道里面的玩具样式。

 

每个系列大约有12个种类娃娃,另外设有一到两个隐藏款。想要集齐一套12种的娃娃只需要购买一整盒“盲盒”,但是隐藏款却是概率释出,需要拆开更多的“盲盒”才有机会获得隐藏款。

 

图1:泡泡玛特人偶玩具

资料来源:泡泡玛特,零壹智库

 

根据泡泡玛特披露的信息,目前POP MART泡泡玛特的线下直营门店已经突破了150家,拥有超900台机器人商店,深度覆盖了全国63个城市,并入驻中国港台、欧美、东南亚和澳洲等22个地区和国家。

 

2019年天猫“双十一”期间,泡泡玛特销售额突破8212万,同比增长295%,成为天猫玩具类目第一名。目前,泡泡玛特拥有超过320万名注册会员,2019年末的注册会员是220万名。

 

早在2017年,泡泡玛特已经在新三板挂牌,并于2019年退市,当时市值约20亿元。根据企查查信息,泡泡玛特目前已经经历了8轮融资,最新一轮融资发生在2020年4月,金额超过1亿美元。

 

在2019年退市后,泡泡玛特在同年5月份由股份制公司改为有限公司,并经过一系列操作,从内资企业转换为中外合资企业,最后成为台港澳法人独资企业。在泡泡玛特的融资历程中,备受资本追捧,吸引了包括红杉资本、墨池山创投、金鹰集团、启赋资本、华强资本等机构。

 

二、泡泡玛特:“尖子生”的优秀成绩单

 

1. 超高营收和净利润增速,毛利率和净利润力压国际知名玩具厂商

 

招股书显示,泡泡玛特在2017-2019年的营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,2018年和2019年的同比增速分别为225.4%和227.2%,三年间对应的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元,在2018年和2019年分别同比上升6119%和353%。

 

在2014至2016年,泡泡玛特都处于亏损状况,但在这段时间,营收已经处于较高速度增长期,在2017至2019年间业绩得到进步发酵。

 


图2:泡泡玛特经营情况

资料来源:泡泡玛特,零壹智库

 

毛利率表现上,2017至2019年,泡泡玛特的毛利率从47.6%增长至64.8%。针对毛利率上升,泡泡玛特解释称主要由于拥有相对较高毛利率的自主开发产品于2019年的销售占比增加。

 


图3:泡泡玛特毛利率

资料来源:泡泡玛特,零壹智库

 

2019年,泡泡玛特的净利率为26.8%,结合64.8%的毛利率,这份数据成绩单力压玩具行业的多个巨头,例如孩之宝(美国玩具公司,拥有变形金刚、大富翁等多个品牌)、美泰公司(美国玩具公司,拥有著名玩具品牌“芭比”)和万代南梦宫(日本娱乐产业集团,拥有机动战士GUNDAM、吃豆人、数码宝贝、铁拳、太鼓之达人等品牌)。

 


表1:泡泡玛特与玩具行业公司毛利率对比(2019年)

数据来源:泡泡玛特,wind,tiger trade,零壹智库

 

2. IP为核心优势,销售依靠零售店和线上渠道,存货周转快

 

在业务分布上,2019年泡泡玛特37.2%的营收来自于其自有IP,35.4%来自独家IP,9.5%来自非独家IP,16.6%来自第三方产品。根据招股书信息,泡泡玛特运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP。泡泡玛特还表明,IP是业务发展核心,IP运营能力是自身IP库成功商业化的重要因素,也是企业的竞争优势。

 


图4:泡泡玛特业务占比(%)

资料来源:泡泡玛特,零壹智库

 

自有IP包括泡泡玛特收购的代表性IP,如Molly和Dimoo,以及内部开发的IP,如Yuki和BOBO&COCO。独家IP指泡泡玛特和艺术家进行合作创作后,艺术家授予泡泡玛特基于该IP开发和销售潮流玩具产品的独家权利。独家IP业务占比从2017年的3.1%增长至2019年的35.4%,第三方产品占比则进一步压缩,独家IP业务占比几乎追平自由IP业务占比。

 

毕竟,依靠自身内部孵化出IP不是那么容易,但是与外部艺术家合作,特别是有一定粉丝基础的艺术家,获取IP授权,这种方式在时间和成本上或具有独特优势。非独家IP则指泡泡玛特从知名IP提供商,如迪士尼、环球影业等获取授权。

 

图5:泡泡玛特主要IP

资料来源:泡泡玛特,零壹智库

 

另外,泡泡玛特中最受欢迎的IP——Molly,该自有IP在2019年贡献了4.56亿元的收入,占总营业收入的比例为27.1%,是泡泡玛特业务的绝对核心。独家IP中的Pucky,同期创造了3.15亿元收入,收入占比为18.7%,其他的IP则与Molly和Pucky创造的收入差距较大,仅Dimco和The Monsters两个IP的收入刚刚过亿元。

 

在销售渠道上,泡泡玛特主要依靠线下零售店、线上、机器人商店、批发和展会,线下零售店、线上渠道和机器人商店合计贡献了超过9成的收入。其中,机器人商店在2017年推出,类似食品饮料的自动贩卖机,顾客在机器上面选择购买对应的系列盲盒。机器人商店主要投放在购物中心以及人流较高的如地铁站等位置,在租赁费、人工费和维护成本方面比线下零售店要低,并且能够帮助泡泡玛特迅速渗透零售店没有覆盖的区域。

 

线上渠道是泡泡玛特在这3年间发展最为迅速的渠道,主要的模式包括天猫旗舰店、京东、泡泡抽盒机、葩趣和其他中国主流电商平台。2018年9月,泡泡玛特在微信上线泡泡抽盒机,用户可以在小程序上完成购物流程。另外,展会的收入贡献率有下降趋势,但展会能够为泡泡玛特吸引新的粉丝,以及增加旧粉丝的粘性,在展会上推出会场限定版以及新品,具有较强的市场推广战略意义。

 

图6:泡泡玛销售渠道

资料来源:泡泡玛特,零壹智库

 

2017年,泡泡玛特的存货周转天数是49天,2019年则下降到46天,也就是说,平均一个盲盒从出厂到上架被购买,只需要46天。2019年末有5230万元的存货(54.3%占比)在今年4月底已经售出,这么强的销货能力,足以媲美快消品公司。

 

3. 优秀的经营现金流管理和偿债能力,ROA和ROE冠绝群雄

 

泡泡玛特在保持业务高速增长的同时,经营现金流管理也非常优秀,经营现金流净额从2017年的1550.7万元提升至2019年的50288.9万元。流动比率从1.5上升至1.9,资产负债率在3年间保持在44%至45%,反映出泡泡玛特的偿债和变现能力较为优秀。另外,截至2020年4月末,泡泡玛特手握近7.9亿元现金及等价物。

 


图7:泡泡玛特经营现金流净额

资料来源:泡泡玛特,零壹智库

 

值得注意的是,泡泡玛特的ROA和ROE在2017至2019年间出现了恐怖的增长,其中ROA从1.1%提升至42.3%,ROE则从2%飙升至76.1%,针对这两项数据,A股绝大部分公司只能望其项背。

 

图8:泡泡玛特资产回报率与权益回报率 

资料来源:泡泡玛特,零壹智库

 

三、“盲盒”:概率不透明,泡沫存在

 

根据Frost & Sullivan数据,中国潮玩的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,年复合增长率达34.6%,预计到2024年会达到763亿元,在2019年至2024年能保持29.8%的年复合增长率。可见,泡泡玛特处于一个将保持较高速度增长的市场当中。

 

图9:中国潮流玩具市场规模

资料来源:Frost & Sullivan,零壹智库

 

招股书中资料还显示,泡泡玛特的零售价值2019年在中国潮流玩具公司中排名第一,为17.57亿元,对应8.5%的市占率,在2017至2019年间保持了226.3%的年复合增长率。虽然泡泡玛特并没有拉开与公司A(7.7%市占率)的零售价值差距,但是在增长率上却一骑绝尘。在行业当中前5位厂商,合计占有22.8%的市场,总体来看中国潮流玩具市场并没有出现头部厂商集中的特征,反而是一个相对较为分散的市场。

 

泡泡玛特还计划在中国一、二线城市继续增加店铺数量,并提升在三、四线城市的渗透。若泡泡玛特未来仍能保持较高的业务增长速度,相信与行业其他公司拉开更大的差距不过是两三年的事。

 

图10:2019中国潮流玩具公司竞争格局

资料来源:Frost & Sullivan,零壹智库

 

从百度指数可以看出,泡泡玛特的用户画像年龄分层集中在20至39岁,对应80至90后,女性占比接近55%,这类人群的兴趣爱好集中在游戏、影视音乐、教育培训、资讯、软件应用、医疗健康、书籍阅读、旅游出行、餐饮美食和家电数码当中。结合泡泡玛特盲盒零售价单个约59元来看,这类人群应该以白领和学生有主,并且有良好的消费能力。

 

图11:泡泡玛百度指数

资料来源:百度,零壹智库

 

在闲鱼上,可以发现大量的泡泡玛特玩具交易信息,根据笔者调查,娃娃隐藏款价格在200元到数千元不等,也有不少消费者“退坑(即打算退出这个圈子)”,打包以均价不到10元一只的价格出售。2018年,闲鱼上有30万人进行泡泡玛特娃娃交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。可见,泡泡玛特玩具存在较大的溢价空间,但是当玩家的新鲜劲过去了,也会不计成本地抛售。

 

玩“盲盒”就像抽奖一样,是一个概率游戏,当你抽不中自己心仪的款式时,心理会有更想获得的倾向,进而买入拆开更多的“盲盒”,容易引起消费者的购买冲动,甚至花大量的价钱从市面其他玩家手上收购。


· 概率不透明


在手机游戏上,绝大部分游戏都存在扭蛋抽卡机制,并且在监管要求下,需要披露物品出现几率,保证一定程度的透明。据了解,泡泡玛特一个系列的娃娃,只需要购买一整盒12个盲盒,可以保证集齐12款不同,但是想要获得隐藏款,就可能需要购买多个盲盒,而泡泡玛特并没有公开具体数值。概率的不透明,容易引起舆论和消费者的不满,若这类消极舆情发酵,可能会引起监管注意,面临一定的政策风险。正因为隐藏款的存在,也造就了炒作的存在。


· 泡沫


有泡泡玛特玩家统计过隐藏款出现的概率为1/144,即需要12个整盒的盲盒才能够抽出来,而12个整盒对应的价钱为8496元。根据这个数据来看,隐藏款在市面的交易价格能够达到数千元,是可以理解的。理论上,如果一个玩家想要获得隐藏款,就要购入大量的“盲盒”抽奖,大量的普通款就会在该玩家手上,多数人会选择出售普通款。当市面上类似的玩家越来越多的时候,也意味着拆出来的普通款会越来越多,供给的大量增加,若没有匹配的新进玩家,那么贬值是必然的结果。

 

另外,由于隐藏款概率出现,必然引起溢价,因为想要获得隐藏款的成本会更高。由于不透明的概率,那对于不同的隐藏款来说就会有不同的炒作空间,这个是较简单的供需关系。事实上,玩家购买娃娃基本是用来收藏,实际上市面上的娃娃并没有得到真正的消耗。

 

如同之前在年轻人中兴起的“炒鞋”现象一样,有交易平台甚至将商品“ABS”,即第三方交易平台接受卖家的商品寄存,在寄存成功后,这个商品就会变成一个电子凭证,而这个凭证是可以在平台上继续交易,实际上这个商品并没有真正地被消费者购买消耗。这也造成了商品价格的炒作,价格远超正常交易价格。随着“炒鞋”大军的进一步膨胀,他们把手伸到了玩具、衣服、配饰等潮流物品上,造成了大量商品大规模的溢价,最后也引起了金融监管部门对“炒鞋”及其平台进行风险提示,防范金融风险。此后,平台开始整体规范,关闭电子凭证交易,大量商品的价格也如同泡沫一样被刺破,轻则跌去50%,重则近乎100%。

 

泡泡玛特娃娃的交易虽然没有“ABS”,但是由于隐藏款高溢价现象的存在,势必会引起一部分人的注意和炒作,例如加上一些故事背景和绝版等理由,大幅增加娃娃的售价,那么泡沫只会越吹越大。若这引起了监管注意,出示风险警示,那么娃娃交易很可能就如同“炒鞋”一样,泡沫过后剩下的只是一个普通的玩具人偶。

 

四、国内最像迪士尼的一家企业?

 

泡泡玛特董事长王宁曾公开表示:“我常常说,也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业,我们不一定像就迪士尼一样拍那么多电影,但是我们也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,我们会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化”。

 

众所周知,迪士尼是凭借电影和动画等媒体载体,通过打造多个IP形象,再变现IP价值,可以理解为一种自上而下的IP变现方式。与此相反,王宁认为在这个时间碎片化的时代,很难靠制作内容沉淀出一个IP,并且人们的价值观也越来越多样化,因此泡泡玛特潮玩的逻辑其实是一个没有背景故事的IP,允许你放入自己的灵魂,以Molly来说,看似木讷的表情可以代入你的任何情绪。通过玩偶娃娃来打造IP,再在IP的基础上衍生出其他价值,这是泡泡玛特的做法,自下而上。

 

自上而下,自下而上,没有所谓的对与错。迪士尼通过多媒体的形式,在大众当中留下多个印象深刻的IP,但泡泡玛特是打算通过玩偶娃娃,在一个相对分隔的人群当中,以图传播到大众大众,形成IP。可想而知,这个策略的难度十分之大。正如王宁所提及,我们身处一个时间碎片化时代,泡泡玛特也承认潮流文化产品的生命周期可能相对较短,消费者对于实体产品的需求亦可能随着时间的推移而降低。毕竟,IP是需要得到大家的认可,而认可是需要一个过程的,时间往往在这之中占据了很大的因素。

 

无可否认,泡泡玛特在上市前交出了一份漂亮的成绩单,但是一段时间的辉煌能否延续下去,并成为迪士尼一样的百年老店,相信国际资本市场很快会给出答案。

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