从金博会看P2P营销现状：除了烧钱还是烧钱

近段时间，上海、北京、深圳等地相继举办一场金融盛会，深圳、北京举办了国际金融博览会，上海举办了理财博览会。三场盛会基本涵盖了银行、证券、保险、互联网金融、基金、投融资、创客等机构，但风头最劲的还属互联网金融。

互金参展企业占金博会半壁江山

互联网金融的关注度有多高，从金博会及参展企业的整体规模中就能窥探一二。

首先，参展的互联网金融企业数量惊人。以上海地区为例，本届上海理财博览会在光大展馆举办，其中互联网金融企业主要分布在展馆一、二层。据相关数据显示，一层共有450个标准展位，互联网金融占30%；二层标准展位500个，互联网金融占50%。再来看看深圳，今年金博会的整体规模远超去年，但互联网金融参展企业的数量略有下降。2014年，参展机构约200家，其中有三分之一是网贷企业。到了2015年，参展机构已经突破400家，互联网金融企业超过40家。除了登记备案的，北京金博会上更是出现了30多家因未入驻展会、擅自派发传单而遭主办方点名批评的网贷企业。其次，互金企业跨地域参展。今年的金博会上，都出现了异地网贷企业跨区域参展的现象。而深圳金博会更是不乏一些来自北方地区的网贷平台参展。跨地域参展能给网贷企业带来的好处，一方面是有利于网贷企业开发新的用户市场；另一方面是有利于网贷企业进一步扩大品牌知名度。最后，参展P2P平台类型比重略有变化。截止2014年底，全国网贷平台数量达到了1613家。行业竞争愈发白热化，金博会则成了网贷平台拉新的最佳契机。以深圳金博会为例，2014年参展平台多为民营系，除了品牌规模较大的老牌平台，更多的是亟需打开市场、扩大体量的网贷新生军。到了2015年，网贷行业越来越受到资本青睐，上市、国资、银行、风投系平台接连出世。于是，今年的金博会上首次出现了众多上市及国资系网贷平台，而部分去年参展的网贷平台，今年并没有如期出现，由此也导致了民营系平台比重的下降。

赔本赚吆喝 肥了数据和羊毛党

金博会可以说是金融行业一年一度的盛宴，而伴随着各地政府对金博会的重视程度越来越高，P2P平台更是已经将金博会当作活动营销的第一战场，为揽客不遗余力、不折手段。笔者在今年的深圳金博会现场发现，与往年铺天盖地的赠送体验金不同，今年的展会现场几乎未见体验金的身影，取而代之的是五花八门的实物礼品，上到豪车、黄金、iPhone 6，下至现金、充电宝、耳机、玩偶、饮料，着实让围观群众眼花缭乱。一方面，经过近两年的市场教育，群众对P2P已经有了一定认知，能够了解所谓“注册就送XX万”体验金活动的水分。而平台为了控制成本，像金博会这种活动，通常会特别设置活动专用标的，期限只有几天。那么按一万元的体验金、16%的年化收益率来算，最后所得收益也不过几块钱，这种诱惑当然远不及摆满台面的实物礼品。另一方面，在今年的深圳金博会上，大妈大爷已经成了主要的参观群体，目的也很明显，就是奔着大大小小的礼品来的。笔者在深圳展会现场看到不少大妈，早上是拉着空落落的手拖车而来，到了闭馆的时候，就拉着满满一车礼品载兴而归。此外，根据往年的金博会现场来看，吸引小朋友也是网贷平台的揽客法宝之一。例如上海理财博览会上的智融会平台，不仅推出了极富人气的大白人偶，还设置了飞镖游戏，小朋友玩得停不下来，工作人员自然有充足的时间引导家长进行注册。总之，在网贷平台的眼里，满场皆是注册指标，拉一个是一个；在围观群众眼里，满场皆是白捡的大便宜，拿一个是一个。所以，平台提供礼品，观众提供手机号，双方一拍即合！

通常情况下，展会上的网贷平台基本会形成这样一套工作流程：工作人员将群众“哄”到展台内；专人来引导群众注册；注册成功后指引群众领取礼品。这么一轮下来，平台就算获得了一个新注册用户。虽然参展的网贷平台鲜少对外透露金博会期间的活动数据，但笔者去年曾经作为工作人员参加过金博会，再结合现场各个展位的人气高低，可以做一个预估。特别高的老牌平台，三天展会下来，新增注册人数应该能过万；其余的绝大多数平台，在大手笔送礼品的情况下，新增注册用户少则1000，多则3000。但是据笔者所知，多数网贷平台的内部人士都表示金博会的投入产出比并不高。一方面是参展成本过高，展位、布置、物料、人工等费用加起来，基本上平台至少要投入25万左右。另一方面，在这么高的成本之下，所获取的用户质量反而非常不理想，大多数注册用户根本没有投资意愿，后续转化率非常低，进而演变成了大量的僵尸账户。由此可见，网贷企业斥资数十万参加所谓的金融盛宴，不过是成就了一场羊毛党的狂欢。

竞争加剧 P2P行业烧钱模式恐难终结

随着监管步伐的临近，P2P行业的竞争也日趋白热化，这种激烈的竞争环境更是导致了P2P行业推广成本的不断抬高。此前坊间还一度流传，现阶段P2P行业的单个投资用户成本已经达到了3000元，足以印证了P2P行业“烧钱营销”的疯狂。

整体来看，P2P平台的营销经费通常花在了这三个地方：线上推广、线上活动，以及线下活动。以线上推广中的搜索引擎优化和竞价为例，一般P2P平台每个月需要花费10万以上来维护，而特别知名的大平台一个月就能在百度推广上烧掉上百万。那么线上活动的营销成本又是什么情况呢？平台所举办的线上活动按预期目的一般能分为两类：拉新和转化。保守估计，网贷平台一年下来需要举办至少12场线上活动，这其中还不包含常规的注册有礼、推荐有礼等长期活动。规模比较小的平台能够将单场活动的成本控制在一万左右，但是多数平台每场活动的成本均维持在3-5万。 按这个频次算下来，网贷平台每年为线上活动所支出的花费就已经多达数十万了。当然了，在保持用户规模、平台体量增长的同时，也无法忽视品牌及公信力的建设，那么就要依赖于大大小小的论坛会议、媒体曝光了。除了本文提及的金博会，P2P行业中还存在非常多充斥着铜臭味的行业论坛、圆桌会议等。据笔者了解得知，网贷平台赞助一场会议的价格，少则几万，多则几十万，如果想冠名，这个价格还得翻倍。另外，一些行业协会颁布的奖项、荣誉、称号、头衔等，也是需要平台花钱来买的，越是知名度高、规模大的协会，其奖项的含“金”量越高。

线上推广承担着平台的引流要务，线上活动是平台刺激注册用户转化成投资用户的重要一步，线下活动（包括各类展会、论坛、会议）是提高品牌曝光率的必要途径，三者几乎缺一不可。可以看出，P2P行业的营销现状决定着网贷平台只要一踏上这条路，就难以回头了。因此，行业中一度流传着这样一句话：P2P平台烧钱是找死，不烧钱就是在等死了。不过，也有不少从业者将希望寄予监管，盼望着监管出台、行业洗牌之后，能够缓解眼下的营销困境。笔者认为，且不论将来如何，至少短期之内P2P行业的这种营销乱相还难以终结。

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