【专栏】深度解读｜监管之下，P2P什么该做，什么不可以做？
肖飒 · 零壹财经 2016-11-07 09:04:04 阅读：8589
禁止线下宣传和推介项目
背景分析
近几年，互联网金融在中国的勃兴，除了内合国家深化金融体制改革的战略要求，以及信息技术的渗透给金融领域带来的颠覆式变革，契合了内在的金融规律，还与各个互联网金融机构的宣传推广密不可分。互联网金融的推广渠道一般分为线上和线下两大类，线上渠道一般指利用互联网技术进行营销推广，例如网站加息营销、垂直搜索网站、专业门户推广等；线下模式主要是利用传统媒介广告，如利用电视、电影院线及贴片、电梯、地铁高铁、公交车站等进行推广。
据公开资料统计，2014年开始至今，在央视投放广告的平台有恒昌财富、翼龙贷、银谷财富、金信网、中投全球、中赢金融等等。玖富旗下“悟空理财”投放了3800万到湖南卫视的《爸爸去哪儿》第三季；宜信普惠、国诚金融、晋商贷的广告登上了高铁列车。
大量的线下广告投放为平台吸引了大量投资，催生不少成交额百亿级的公司，但同时也引发了不少问题：
（1）急速拉高了互联网金融公司的获客成本。根据第三方平台投之家数据，在金融创业领域，2013年一家互联网金融创业公司的投资获客成本区间为300—500元，而2016年则至少翻了3倍，涨至1000—3000元。高额的获客成本增加了平台的运营风险。
（2）资金端与资产端失衡。密集的线下推广，使大量资金短时间内涌入互联网金融平台。在“资产荒”的大背景下，如何给这些资金寻找到合适的资产，成为各大平台的最大考验。资金与资产匹配一旦失败，平台就会铤而走险，进行项目造假、非法吸储，推送劣质标的，最后滑向犯罪的深渊。
（3）线下推广转化的客户大多为中老年人，其风险判别能力较低。据第三方资料显示，2015年投资人数呈现快速增长趋势，其中，50岁以上老年人投资人数占比是 19.2%，环比增长1222%。老年人高比例的增长，线下广告的功效不可忽略。老年人对这种新型金融公司缺少了解，从众心理且轻信保本的高收益，容易成为传统广告的“忽悠对象”，他们常常贪图高收益，而进入高风险的投资行业，一旦出事，损失的都是养老钱、棺材钱，影响社会稳定。
为及时解决这些问题，控制互联网金融广告大冒进带来的风险，2016年4月13日，国家工商总局等十七部门联合印发了《关于开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》，部署开展互联网金融广告专项整治工作。
此次整顿范围广，力度大，招招见血，其具体特点如下：
（一）核查对象广泛
各地工商机关对于名称或经营范围中含有“交易所”、“交易中心”、“金融”、“资产管理”、“理财”、“基金”、“基金管理”、“投资管理”、“投资咨询”、“财富管理”、“股权投资基金”、“网贷”、“网络借贷”、“P2P”、“股权众筹”、“互联网保险”、“支付”、“担保”、“典当”、“租赁”、“小额贷款”、“贷款”及“保险销售”等字样的企业均进行核查，核查范围几乎涵盖了所有当时市场上的互联网金融公司及与互联网金融公司合作的其他类金融公司。
（二）重点突出
各地工商机关对大型门户类网站、搜索引擎类网站、财经金融类网站、房地产类网站以及P2P网络交易平台、网络基金销售平台、网络消费金融平台、网络借贷平台、股权众筹融资平台、网络金融产品销售平台等金融、类金融企业自设网站发布的广告进行重点整治。
（三）整治力度大
为便于操作，整治方案以列举方式严厉禁止以下违规情形：
1.违反广告法相关规定[1]，对金融产品或服务未合理提示或警示可能存在的风险以及承担风险责任的。
2.违法广告法相关规定[2]，对未来效果、收益或做出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益的。
3.夸大后者片面宣传金融服务或者金融产品，在未提供客观证据的情况下，对过往业绩做出虚假或夸大表述的。
比如3月10日上海工商局曝光所处罚的案例中，上海虹亿金融信息服务有限公司虚构“年放贷额超3亿元、年金融信息服务总量达5亿元、建立了350人的专业团队、成功控股内蒙白云岩矿（镁矿）有限公司、与上海浦东发展银行等众多银行机构签约了长期合作关系”等宣传内容。
经上海工商局查实，至案发时该企业成立仅8个月，期间的金融信息服务总量和放贷额总计不足千万，在职和签过聘用合同的工作人员仅15人，所谓“内蒙白云岩矿（镁矿）有限公司”的企业纯属虚构，与上海浦东发展银行等亦无合作关系。
4. 利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明的。这一条也是新广告法所禁止的内容[3]。
2015年底，宋鸿兵在太原演讲被泛亚的投资者所围攻，尽管他回应称不了解泛亚模式，只参加过泛亚商业活动。2016年1月，国家社科基金重大课题组主任、南京大学商学院教授裴平，被爆担任陷入兑付危机的江苏融其道公司的独立董事及首席金融顾问。近期，与快鹿集团合作的黄晓明、为鑫琦资产代言的“皇阿玛”张铁林，代言中晋资产管理公司的“九球天后”潘晓婷，其代言的互联网金融公司均陷入兑付危机。公开资料显示，多位明星、专家甚至政府官员为各类互联网金融机构站台或代言，比如范冰冰出任紫马财行的形象大使，羽泉为借贷宝代言等等。
5.对投资理财类产品的收益、安全性等情况进行虚假宣传，欺骗和误导消费者的。
6.未经有关部门许可，以投资理财、投资咨询、贷款中介、信用担保、典当等名义发布的吸收存款、信用贷款内容的广告。
比如此前银谷财富号称自己成立了一家“银谷银行”，另一家P2P投哪网表示将与招商银行推出联名卡，这些都是不实消息，不得进行广告宣传。
7.引用不真实、不准确数据和资料的。
8.宣传国家有关法律法规和行业主管部门命令禁止的违法活动内容的。
9.宣传提供突破住房信贷政策的金融产品，加大购房杠杆的。
财新记者发现，在首付贷被严厉定向打击后，具有类似配资功能的赎楼贷却仍然存在在市场上。
比如贷金所的“赎楼宝”，3月30日贷金所唐森公开表示，“投资有风险……楼市通过赎楼贷适度加杠杆，增加民众购房支付能力，投资人也能获得不菲的收益。”[4]。
经过政府重拳整治后，互联网金融企业在电视、地铁、高铁等传统媒介的广告近乎绝迹，互联网金融广告大跃进时代戛然而止。
互联网金融作为一个行业，营销推广是其运营的必备一环，野蛮生长需矫正，但矫枉过正未必有利于这个行业的健康发展，因此监管办法必须对网贷机构宣传推广做出明确的回应，为行业健康发展设规立矩。
[1] 《中华人民共和国广告法》（2015）第二十五条：招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
[2] 同上。
[3] 参见前引1。
[4] 财新网：《互联网金融开启专项整治 投放广告九红线》，2016-4-19，http://finance.caixin.com/2016-04-19/100933892.html，2016-9-29.
条文解读
《监管办法》第十条第（四）款规定，网络借贷信息中介机构不得“自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。”
上述规定，应从以下方面予以理解：
（1）限制主体包括网贷机构，同时也包括网贷机构委托或授权的其他第三方，这里的第三方主要指网贷门户网站、网贷垂直搜索网站，以及专门从事互联网企业营销推广的广告公司；
（2）限制宣传的内容为融资项目，非网贷机构自身的宣传没有限制。融资项目一般来讲，应当包含融资人、融资用途、融资利息，融资期限等具体内容；
（3）限制渠道为电子渠道，也就是说对融资项目的宣传或推介只能在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道上进行。如平台想宣传某款年化15%的产品，则只能选择电子渠道，任何物理场所的宣传，包括发传单、电视广告、楼宇广告等都是违规的。
上述规定隐含着对平台自身宣传不予限制的内容，换而言之，如果仅是对平台自身经营业务、品牌地位的宣传，比如某平台宣传自己主要经营车贷业务，或者某平台为凸显股东背景，宣传自己是世界500强旗下公司，只要不违反《广告法》等法律法规，不管是电子渠道还是其他物理场所均是合法合规的。
关于对网贷机构宣传推广的规定，征求意见稿规定，网贷机构不得“向非实名制注册用户宣传或推介融资项目”。该规定远比《监管办法》严格，宣传对象限定为实名注册用户的做法，几乎堵死了网贷机构产品的宣传路径，也给一些与网贷业务第三方机构（如投之家、融360、生菜网）的相关业务判了死刑。《征求意见稿》于2015年12月28日公布，当时互联网金融广告引发的问题正集中爆发，直接影响了监管机关的判断和政策选择。乱世重典的思路，可能效果会立竿见影，但过于严厉的监管不免会妨害行业的健康发展。这一点在监管办法中做了纠正，为网贷机构正常的营销推广开了绿灯，同时设置了界限，防止这批野马再次脱缰。
为何网贷机构推广禁线下，推线上？
首先，必须要区别对待网贷机构自身品牌宣传与网贷融资项目的宣传。网贷机构自身品牌的宣传推广，不管线上线下均不受限制，这点需要特别明确。笔者众多客户对此都很紧张，表示不敢做广告，害怕触规。笔者意见是，谨慎宣传的态度可取，但手脚不应当被束缚。网贷机构作为一个商业实体，只要宣传内容真实、合法并以健康的内容为载体，就有权依据《广告法》进行宣传和推广，这是法律赋予其的权利。
但对于融资项目的宣传，则有必要谨慎对待，《监管办法》的限制有其背后的道理。
（一）与网贷合格投资人制度有关
金融产品均需遵守相应的合格投资人制度，合格投资人制度的目的是将合适的资产买给与之风险匹配的投资者，从而总体上控制金融的系统性风险。信托、私募债及资管计划均有自己对应的合格投资人制度。网贷行业起初野蛮生长，缺少监管，为吸引投资，各平台几乎对投资人不设门槛，1元起投，来者不拒。但是随着行业风险的爆发，尤其是受损的投资人大多为风险意识淡薄的中老年人，监管层意识到网贷行业也需要一定的准入门槛。监管办法第十四条确立了网贷出借人（投资人）的基本标准，“拥有非保本类金融产品投资的经历并熟悉互联网”，熟悉互联网被列为标准之一。确定合格投资人标准后，宣传推广范围就必须限定在合格投资人的范围之内，因此只能在线上推广融资项目就成了顺其自然的事情。
另外，线上推广，投资人设在不特定人群，且因为多数人对互联网信息的筛选上有本能的质疑心态，投资人冲动投资的可能性小；而线下推广则容易聚众操作，通过口口相传，人设圈子相对固定，且不是“口惠实不至”的宣传，有些会即时返利，送米送油等等，让喜欢贪便宜的人，在群体的亢奋情绪中，产生不自觉的随从意识，广告效果立竿见影。这也颇似大众心理学上的乌合之众。而且后期处理起来特别麻烦，因为线下的操作地域性强，容易酿成群体事件，公安机关看见都是一头包。
（二）与风险披露有关
根据《广告法》第二十五条规定，“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示。”网贷融资项目推广应当向投资人披露风险和做风险警示。线上推广从技术上来讲，很容易满足该项要求——一个链接或弹出窗口，可涵盖众多文字和图片，平台从而可以对各种风险进行充分提示。但如果采取线下推广，以电视广告为例，除了在屏幕角落里打上“投资有风险”字样外，几乎不可能大篇幅披露各类具体风险。
结合广告业的实际操作与广告法的规定，也可以推导出网贷融资项目线下推广合法成本过高，市场空间狭小，反之，线上推广则可以满足合法性与宣传性二者的有效统一。
（三）与融资项目要素有关
根据《监管办法》中对于信息披露的要求，融资项目一般需要向出借人或潜在出借人披露融资人、融资目的、融资利息、融资期限、担保措施等众多要素，这些要素均与融资项目的好坏有直接关系，任何一个部分的缺失均会对出借人（投资人）的决策产生重要影响。根据《广告法》第四条规定，“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”， 因此尽可能全面展示融资项目的各个要素，就成为融资项目保证真实性、不误导消费者的前提。
与风险披露适合线上推广的原理一样，融资项目所涉要素众多，披露不能偏颇，因此将融资项目限制为线上推广也是为了保证其能合法运作。
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