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上市传闻尘埃落定,喜马拉雅之声可否传得更远

上市公司 朱梅胤 零壹财经 2021-05-11

关键词:耳朵经济喜马拉雅上市喜马拉雅在线音频

市场份额超60%,喜马拉雅稳坐国内“耳朵经济”领域头把交椅。



此前多次传出上市风声的音频平台喜马拉雅终于拨云见日。5月1日,喜马拉雅(XIMA.US)正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了首次公开募股申请,高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商,拟在纽约证券交易所挂牌上市。有分析称,此次IPO喜马拉雅的估值可能会超过50亿美元,是“中国音频第一股”荔枝(LIZI.US)上市之初市值的10倍左右。随着上市传闻落地,从招股书中可以揭开关于喜马拉雅上市的神秘面纱。

 

在线音频领头羊

 

喜马拉雅成立于2012年,始终致力于音频市场,截至2021年第一季度,喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.5亿。

 

在线音频市场在经过多年的筛滤,国内目前能与其三分天下的大概只有荔枝和蜻蜓FM,虽然荔枝早早挂牌于美股,但从市场份额以及经营规模的维度来看,喜马拉雅稳坐国内“耳朵经济”领域头把交椅。

 

根据CIC统计,喜马拉雅2020年在月活跃用户人数、移动端音频内容收听时长和总收入方面均处于在线音频领域第一的位置。从规模来看,喜马拉雅和荔枝的体量差距也越来越大,目前喜马拉雅已经占据了国内音频市场份额的60%以上,在在线音频领域基本上处于绝对龙头地位。

 

早在2018年完成E轮融资后,关于喜马拉雅上市的传闻就被频频爆出,但是都被公司一一否认,是什么样的契机让喜马拉雅选择在此时递交IPO申请?

 

三年经营亏损21亿元

 

翻看喜马拉雅招股书,近年来虽然亏损有所收窄,但依然持续亏损。对于已经成立9年并且已经融资9轮的喜马拉雅来说,需要给投资人一个交代。

 

根据招股书所示,2018至2020年,喜马拉雅的营收分别实现14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元,经营亏损分别为7.16亿元、7.62亿元、6.45亿元,亏损率为49%、28%、17%,三年累计亏损额超过21亿元。2021年第一季度,公司营收为11.6亿元,经营亏损超3亿元,经营亏损率为26%。

 

表1 喜马拉雅营收和亏损情况

来源 喜马拉雅招股书

 

关于亏损的原因主要可以从内容模式和收入情况两方面来窥探一二。

 

内容模式方面,相较于荔枝和蜻蜓FM这两大平台主要内容模式为UGC(用户生产内容),喜马拉雅更注重的是PGC(专业生产内容)和PUGC(PGC和UGC的结合)的内容。招股说明书显示,2020年,喜马拉雅PGC、PUGC和UGC内容活跃创作者分别为2100名、4600名和515万名。而统计到总收听时长情况,PGC占比15.0%,PUGC占比33.1%,UGC为51.9%。

 

表2 内容创作和用户收听情况

来源 喜马拉雅招股书

 

尽管UGC内容的创作者远超PGC和PUGC,但相较于相差悬殊的创作者数量,PGC+PUGC内容收听比例占到5成,这主要是因为喜马拉雅相对侧重于PGC+PUGC内容以及对专业创作者的鼓励机制。

 

这种模式能够有效增加用户依赖程度,形成自身产品的独特优势,但在形成自己专业性方面优势的同时,喜马拉雅同样也大大增大了内容获取的成本,因为其需要大量资金购买各个PGC内容的版权,从而加深业务的亏损。

 

而另一方面,根据财报显示,喜马拉雅销售成本占比在2020年和2021年第一季度均为35%左右,对比荔枝2020年销售成本占比为25%,还是明显偏高的。据了解,喜马拉雅常以优惠促销的方式来获取用户,这部分占销售成本比例还是较高的。

 

喜马拉雅收入来源主要有四个方面:用户订阅(包括会员购买收入)、广告、直播和教育服务。其中2020年用户订阅产生的收入占比为43.3%,大约有17.5亿元左右。招股书显示,2020年平台付费率为13.3%,虽然横向对比荔枝不低,但综合平台的销售成本方面,作为主要收入来源还远远不够。

 

表3 喜马拉雅收入详情

来源 喜马拉雅招股书

 

回到开始所提,为挽救公司连年的亏损情况,喜马拉雅的选择是通过上市募资来改变目前的局面,同时也希望给予投资者一个答复。

 

互联网巨头争抢音频市场

 

强如喜马拉雅,依然没能在这一领域形成绝对的优势。追其根源,在线音频行业普遍面临着营收结构单一、用户付费率低、版权纠纷等问题。

 

喜马拉雅在市场独占鳌头的同时,多家互联网巨头看到了这一领域的空隙,腾讯音乐上线“酷我畅听”,字节跳动有“番茄畅听”,从各大巨头的动作不难看出,在流量见顶的时代,大家都在为自己的业绩拓展新的渠道。

 

即使喜马拉雅在行业中已深耕多年,但其实尚未形成行业壁垒。那么面对这些具有全生态的巨头的竞争,喜马拉雅相对来说一无流量优势、二无资本优势、三无变现模式。

 

就目前情况而言,喜马拉雅在用户心中已然出现颓势,根据艾媒咨询一篇《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》指出,在2021年第一季度期间,主流在线音频平台中,云听、荔枝等平台评价较高,而喜马拉雅口碑相对较差。

 

图1 中国在线音频主流平台网络口碑对比
来源 艾媒咨询

 

随着腾讯、字节跳动、网易等互联网巨头的加入,在线音频领域正悄然发生着改变,对于喜马拉雅来说,选择此时上市更有可能的是为了构建行业壁垒,增强自身行业地位,以达到在在线音频领域的绝对优势。

 

知识产权风波不断

 

在其他音频平台虎视眈眈之下,要想上市并且得到市场的认可,还需要解决好平台自身存在的问题。

 

从2018年开始,伴随着喜马拉雅的上市传闻一起的,版权纠纷也不断传出。如今上市传闻落地,那么版权问题是否已经全部解决呢?

 

前文提到,喜马拉雅非常注重PGC和PUGC内容,但是并不代表在版权问题中就做到了完美。

 

从2014年开始,喜马拉雅因为版权问题的官司就从未停歇,曾因《斗罗大陆》小说的有声读物,被起点中文起诉至法庭。而后因为《左耳》、《甄嬛传》等IP被多次诉讼,同时多名著名作者也曾因为版权问题对喜马拉雅进行追责。

 

根据天眼查数据显示,目前喜马拉雅平台依然存在上百起关于知识产权问题的诉讼,对于在线音频平台,由于用户可自行上传相关作品,版权问题可能并不那么容易解决,但投资者更愿意看到的是平台对于此类风险事件的一个使投资者满意的态度。

 

如何突破行业天花板

 

若喜马拉雅能够成功上市,可以预见其能稳固自身的市场地位,但应对如今短视频平台极速的发展,喜马拉雅想要走的更远,下一步应该考虑的是如何冲破这一层天花板,做到吸引流量,完成商业变现。

 

根据CIC的数据,2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%,相较于在线音乐57%、长/短视频74%的渗透率还很低。

 

面对这一窘境,美国似乎能够给予他们答案,美国在线音频与在线音乐的MAU用户比例为1:1.4,基本持平,原因之一在于汽车作为美国人的生活中心之一,催生了车载音频这一巨大市场。

 

喜马拉雅也在积极寻求着改变,根据招股书介绍,在2021年第一季度,喜马拉雅在物联网和车载设备上的平均月活跃人数已经达到4830万,并与中国60多家汽车制造商合作,包括特斯拉中国、奔驰、宝马、奥迪、吉利和比亚迪,通过预装设备提供车内音频内容。未来一段时间,还将持续加大逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。至于这个商业模式能否使得喜马拉雅走出困境,使得在线音频焕发第二春,都还是一个未知数。
 


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