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双11,历史使命已经完成了

互联网+ 沈拙言 零壹财经 2022-11-10 阅读:12274

关键词:双11线上消费二选一抖音阿里张勇

阿里张勇不断强调“是时候去找朝阳产业了”。

来源 | 零壹财经    作者 | 沈拙言
 
尽管十分低调,但曾经作为“年度大促”代名词的双11,依然是各类电商平台极为重视、不愿缺席的重要活动。
 
“今年要不是偶然刷到双11这个词汇,我甚至都想不起要买东西。往年,即便大家都在吐槽商家活动中的各种语文题、数学题,但依然会买,今年就算优惠券直接送到我手里,我也没有购买欲望”,一位曾热衷于囤货的消费者小李如是说。
 
在那个11月11日还被称为“光棍节”的时代,淘宝创造了“双11购物狂欢节”,之后,这一大促逐步被各个电商平台沿用,如今已经步入第十四个年头。
 
最初,双11商品直接半价出售,超高的折扣让消费者建立起了消费习惯,开始关注每年电商平台与商家举办的各类活动。之后,电商平台进入流量红利期,每年的交易总额都在刷新,商家的优惠质量也开始参差不齐,一些套路混杂其中。及至如今,双11已不再是某些商品全年价格最低的时期,消费者购物也趋于常态,不再需要等到双11“剁手”,双11显得有些冷清。
 
有网友认为“双11就像春晚”,当促销活动极少的时候,人们期待着双11能够带来更多惊喜,能补足衣食住行全面需求。当网购已成习惯,一些折扣在平时就能拿到,双11所代表的狂欢已经消失了,就像吃肯德基不用再等“疯狂星期四”一样。
 
双11,已经完成了它的历史使命。
 
一场关于线上消费的时代变迁
 
2009年11月11日,淘宝商城(天猫)举办了一场网络促销活动,虽然首年参加活动的品牌数量有限,但因为彼时市场上并没有这样的电商狂欢,总营业额超出主办方预期。于是这一促销活动得以延续,历经多年发展后成为中国电子商务行业的年度盛事,并蔓延到全球电子商务行业。
 
“我是从2015年开始参加双11的,那时候刚刚毕业参加工作,和同事们一起分享商家的优惠,一次双十一,家里放满了洗衣液、卫生纸这些日常消耗品,每年都密切关注着所参加平台所公布的最终交易额,这里面有我的一份力”,小李说。
 
最多的时候,小李曾在双11一天内收到415条商家推送的促销短信。
 
双11的创立,是阿里巴巴发展史上浓墨重彩的一笔。阿里巴巴是商品市场的创建者,采取抽佣和服务费的方式盈利,双11为阿里巴巴创造了海量流量,直接带动了用户量与成交记录的井喷,规模越滚越大,每年成交额领跑全行业。
 
双11的崛起,依靠的是电商行业的共同努力,而没落,也是因为全行业共同的弊病。
 
在小李口中,2017年之后,双11开始“变味”,在实际购物体验中并没有感受到多么巨大的优惠,反而被很多商家的促销规则整得焦头烂额。
 
“当你一路披荆斩棘,做完语文题开始做数学题,最后交卷下单的时候,客服拦住了你并告知,你从一开始就错了,这样不能享受折扣。无奈之余只能继续再走一遍流程,谁让最终解释权归商家所有呢?”
 
之后,“二选一”这样的词汇开始走入广大消费者的视野。尽管平台的二选一只要针对的是商家,但间接也给消费者带来了困扰。这意味着消费者想要选择的品牌商品会分布在各个平台,满足自己的购物需求需要反复切换电商平台,增添购物时间成本。
 
2021年10月27日,工信部信息通信管理局披露,该部已召开规范电商平台“双11”短信营销行为行政指导会,要求电商平台不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。
 
“感觉双11那一天,除了一些已经成为品牌会员的店铺,再没有其他店铺发过短信了,整个世界安静了下来”。
 
中消协的一则提示,更是让双11的立身之本出现了危机。双11原本是降价促销活动,2021年11月4日,中消协发布提示“双11”价格有可能是全年最贵,这一提示让本就对各类“套路活动”困扰不已的消费者,对双11的热情大幅降低。
 
2022年开启双11预售前,阿里巴巴把宣传重心放在“全球买卖”上,京东召开发布会倡导理性购物,双方均不再强调GMV,由单一的数字角逐转化为综合体验的比拼。
 
小李认为,这种转变是电商平台必经的过程。前13个年头,双11已经充分培养了网民的消费习惯,习惯一旦养成,消费者几乎不会只在双11购物。随着购物频次的上升,对经常购买的商品价格也有了一定的了解,适逢活动是否提供真正的优惠,消费者也有了一定的分辨能力,这让消费者对双11的需求不那么旺盛了。
 
如何拯救双11
 
若要总结双11为什么会变成“春晚”一样,几乎每个消费者都能总结自己的原因。
 
小李说,导致他对双11预期降低的主要原因在于疫情导致的消费观念转变。“原来我需要买一些日用消耗品,放在家里储物间,因为我知道以后必然会用到。但三年疫情,让我对未来的预期降低了很多,让我开始变得保守,囤货本质上也是一种超前消费,而现在我排斥任何超前消费。我更在意那些当下需要的商品,而不是‘未来我可能会用到’的商品”。

 
 
 
对平台而言,双11活动已经不再像以前一样好做。当下国内网购人群规模已经逼近天花板,截至2022年第一季度,拼多多年度活跃人数达到8.82亿,淘宝月活用户8.46亿,京东的月活用户为5.8亿。根据2021年发布的第七次全国人口普查结果,全国人口约为14.43亿人,其中0-14岁人口数量为2.53亿,65岁以上人口数量为1.90亿,减去以上两个年龄段,10亿左右已经是国内电商平台用户量的极限了。
 
阿里巴巴董事局主席、首席执行官张勇曾将双11称为“商业的奥林匹克””,但在今年,张勇不断强调“是时候去找朝阳产业了”。
 
增长放缓乃至停滞的存量时代,平台也变更了经营方式。今年双11,平台就显得格外友善:天猫表示“不让商家再熬夜”、“指定快递送上门免费”,京东声称“要为新商家节省3000万广告费”、“重点扶持中小微”,抖音巨量发力新商家,尤其是面向中小商家,扩建新用户池。
 
而面向消费者端,双11的活动较之往年已经简单了很多。极为复杂的活动已经淡出消费者视线,取而代之的则是更为直接的补贴与优惠券。
 
“但其实,活动的复杂程度并不是影响消费者下单的决定性因素,只能算是原因之一。过去几年,活动再复杂,虽然网络上吐槽的用户多,但并没有影响最终的交易额,可以看到主要平台发布的战报,总交易额的增长幅度依然很大。我作为消费者而言,认为消费观念的转变才是双11冷清的最大原因,直接点说,就是没钱支撑过多消费和超前消费”,小李说。
 
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