拼多多“七年之痒”：新增活跃用户大降与信任危机

上市公司沈拙言零壹财经 2022-03-25 阅读：3083

关键词：拼多多 信任危机 拼多多财报 社交电商

“裂变式社交电商”不灵了？

“有拼多多吗？”

时隔八年未有联系的同学突然发来这么一条消息，笔者既不敢回复“有”更不敢回复“没有”：如果说有，那必然是“帮我砍一刀”，以及需要应对之后可能多次的“砍”；如果说没有，那对方可能更高兴，因为新注册用户“砍”的力度可能更大。

有人这么总结——如果不常联系的朋友一旦提到了拼多多，那很大概率，这段脆弱的友情将不复存在。

3月17日晚间，一位主播在直播间发动了针对某价值两千多元手机的砍价活动，由主播申请，现场观众帮忙，忙活了几个小时仍未成功。主播下播后，账户却收到了该手机的“0.01元购买券”。数千人的努力未曾直接兑现，私下里的优惠券发放让人怀疑是出于运营手段的“暗箱操作”，一时间“六万人没砍下拼多多手机”登上热搜。

在拼多多发布的，截至2021年12月31日的2021年四季度及全年财报中显示，2021年前三个季度拼多多月新增平均活跃用户分别为470万、1390万和300万，但四季度为负增长810万；四个季度的年活跃买家分别为8.24亿、8.5亿、8.67亿和8.69亿，增幅分别为3500万、2610万、1700万和140万。

是用户规模的饱和，还是曾经给拼多多带来海量用户增长的“裂变式社交电商”不灵了？

一波未平、一波又起的信任危机

拼多多这场舆论风波起因为，关注量约为250万的主播“超级小桀”发起了针对某款手机的砍价活动，原意是为观众演示需要大概多少人次的“砍价”才能成功。

许是很少出现具有强大号召力的人物组织这类活动，加上观众对砍价人次上确实存有疑问，参与这次活动的人热情高涨。

但事实并非热搜所提到的“六万人砍不下”，在当时的直播间内，参与过对直播付费打赏的“贵宾席”人数约为六万，主播“超级小桀”后续也在微博中解释，很多人挂在直播间内，未必参与了活动，也因为砍价列表内只能显示最近帮助砍价的30人，无法详细获知参加活动的人数，大略估计数千人。

从初期的每人次助力计算为1次，到后期的每人次助力计算为0.01次，成功率在99%之后的小数上逐步被稀释，明明在概率上看起来那么近，实际操作起来却渐行渐远，99%到100%之间的距离一度被称为“世界上最遥远的距离”。

事件发生后，相关话题登上微博热搜，随后“全网等待拼多多一个回应”。拼多多回应道：“未砍成功”不实，活动信息显示，该博主3月17日16点40分已砍价成功，平台已根据活动规则，向其账号发送了特制优惠券用以领取该款商品。

这一回应加深了民众的质疑：发送特制优惠券究竟是常规流程，还是系统的“怜悯”？如果每一个砍价订单背后都需要运营人员的人工发放，那就免不了暗箱操作的嫌疑。此外，如果具备这么强号召力的主播都无法通过“人海战术”砍下，那普通人砍价成功的几率能有多少？

一些“吃瓜群众”也开始玩梗，在一些推广拼多多产品的视频中经常见到弹幕“我没有六万人帮我抢，我能用拼多多吗？”

2021年5月，上海市消保委曾约谈拼多多，要求拼多多在平台经营过程中要摒弃唯流量思维，要从保护消费者合法权益的角度，真正落实平台主体责任。其明确要求拼多多平台应对照相关法律法规的要求，纠正其在拉新活动中存在的虚假、诱导等行为。

2022年1月，上海刘宇航律师起诉拼多多也引起舆论热议，他认为拼多多使用虚假数据、隐瞒规则，构成欺诈。

这一案件也曾数度登上热搜，法庭上，被问及拼多多为什么不在页面显示完整的百分比，拼多多方面表示显示屏有限，而且这个数字是除不尽的，故而省略。

接二连三在营销活动上被质疑，直接影响在了拼多多的用户增长数据上。

增长放缓却依旧能赚钱

在财报电话会上，拼多多联合创始人、董事长陈磊表示，在现有用户规模基础上，不太可能再继续高增长。如何持续服务好现有的8.7 亿用户，满足他们日益变化的需求，是长期关注的事情。

据中国互联网络信息中心统计，截至2021年12月，中国网民规模达到10.32亿，拼多多的用户量为8.7亿，在用户数量上逼近顶峰，近乎“人手必备”级产品。

这么大体量的超级平台，尽管多次因营销活动遭受质疑，但拼多多确实是能赚钱的。

据其财报，拼多多在2021年第四季度达到了上市以来盈利的最高水平——净利润66.195亿元，2021年全年净利润77.687亿元，首次实现年度盈利。

同样是在2021年第四季度，拼多多营销费用为113.66亿元，同比下降23%。意味着在一个营销投入下降、活跃买家数据增长今年最差的季度，创造了利润上的高峰。依据拼多多财务副总裁刘珺的解释，公司四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性费用抵减。

营销成本的收缩，可以理解为在用户量逼近网民天花板的状态下的一种主动控制。在拼多多过往的成长历史中，高度依赖流量、依赖砍价方式带来的用户裂变是其增长过程中的主要特征，在某一产品“零元购”的诱惑下，用户自发进行传播也为拼多多带来了极低的拉新成本。

只是这一套增长法则在用户一次又一次的投诉、一次次舆论事件中逐步失效。

自2015年拼多多成立以来，这家公司已经走过了七个年头，七年时间成长为用户数量8.7亿的超级电商平台，它创造了电商领域的用户增速奇迹，也创造了数不清的非议，如今它一头扎在了“百亿农研”里。

一位曾经热衷于拼团、砍价的朋友说：“无可否认，拼多多在某些品类尤其是农产品上，相对其它平台确实存在一些优势，也是购买的优先平台。只是那些营销手段，在没有大幅创新的情况下，确实引发了民众的反感。所以我现在只把它当做电商平台用，营销活动不报任何希望了。”