【专栏】信用卡市场杀出了一匹“黑马”
洪偌馨 · 零壹财经 2020-10-21 16:42:23 阅读：3677
2年时间，美团联名卡破了1000万。
看到这则消息时，我有些意外。印象中，9月份披露的数据，美团联名卡刚刚迈过了900万张。这才过去了一个月不到，新增100万张。
这是什么概念呢？作为头部的城商行，南京银行2019年全年新增信用卡不过23.11万张。截止目前，上海银行累积发卡也刚刚迈过千万张的「门槛」。
事实上，美团进入信用卡市场的时机并不算好。
从数据来看，自2018年初以来，我国信用卡贷款增速持续下降，由2018年一季度的35.8%下滑至2020年一季度的4.0%。
尤其今年，受新冠疫情影响，消费需求持续低迷，仅一季度信用卡贷款便减少了 0.33 万亿。没曾想，美团联名卡却「逆势」而上。
在谈及新金融行业时，很多业内人士都跟我提到，认为美团金融是继蚂蚁和腾讯之外，最具潜力的那一家。
因为作为中国最大的本地生活平台，它具备了金融科技企业最核心、最优质的资源禀赋：丰富的场景、庞大的流量、多维的数据、打通线上和线下的渠道。
今天来扒一扒美团联名卡，从一个小小的切口来看美团金融的潜力和野望。
1、信用卡市场的「黑马」
作为信用卡一种的推广手段，联合发卡的形式并不鲜见。银行与商家一起发行联名信用卡（Co-Branded－Card），品牌、客户、资源可以强强联合，客户既可以享用银行的服务，又可以获得商家的权益，多方共赢。
尤其到了数字时代，线上平台手握客户资源和消费场景，商业银行远程开户放开，联合发卡也变得更为常见。不少头部公司，或者流量入口都曾参与过发行联名信用卡。
但发现了么，市场上似乎鲜有令人印象深刻的联名信用卡。事实上，稍微搜索一下便不难发现，一直有联名信用卡被暂停使用。
相比其它很多金融产品，信用卡产品格外倚重运营。不仅如此，信用卡的收入来源相对有限，业务成本的管控又极为考验经营能力。总而言之，信用卡就是一个公认投入大、产出慢、且门槛高的领域。
这两年，头部的互联网巨头一直是备受信用卡中心追捧的合作对象，所以美团杀入信用卡市场也并不让人意外。
作为当下中国最大的超级入口之一，截止2020年上半年，美团生态已覆盖了4.57亿活跃用户。就算单纯导流客户给银行办个卡，那也是一笔不菲的收入。
但美团摒弃了以客户导流为主的合作方式，开始布局深度合作模式，希望打通信用卡从发放、风控，到运营的全流程。
从合作内容来看，除了前端的场景、流量之外，美团还通过第三方——通联金融开发的信用卡系统，为银行提供发行、风控、数据、经营等方面的技术支撑。
它在合作伙伴的选择上也非常「聪明」，绕开了知名度更高的国有大行、股份行，转而专攻区域性银行。
毕竟经过了过去十年信用卡「大跃进」，头部银行的发卡量已逼近自身的上限，增长空间有限。相比中大型银行，城商行等区域性银行在品牌、资金、网点等方面具有一定的基础，近年来拓展零售业务的需求也日益强烈。
再加上，作为中国最大的本地生活平台，美团在支付消费的场景上、客户和数据的积累上有着其它互联网平台难以比拟的优势，这与区域性银行的特质也极为契合。
看过一个美团联名卡的合作细节，线上大规模获客和银行线下激活能力瓶颈存在矛盾。美团借助了外卖派单的算法和模式，帮助银行实现网格化作业，有效提升了业务人员的效率。
再加上美团APP已经覆盖了外卖、打车、餐饮、酒旅、电影等几乎所有生活消费场景，这些都与信用卡的支付属性、目标客群天然契合。除了可以帮助合作银行精准获客，运营上的优势也很显著。
从数据来看，上线2年，美团联名卡的战绩非常亮眼。
比如，天津银行，上半年新增发卡13.23万张，99.2%都来自美团联名卡。江苏银行的情况也类似，截止上半年共发行了360多万张信用卡，美团联名卡超过100万张。
另一家上海银行，2020年9月宣布累计发行信用卡突破千万，成为国内首家发卡量突破千万张的城商行。其中，美团与之合作发放的联名卡累计超过200万张，占到了五分之一。
如果仅仅是发卡量大也不足为奇，但据了解，以上海银行为样本，用户激活卡片后，累积交易实动率（即活跃度）高达90%，单单这个数字便足以让很多卡中心羡慕。
当然，除了美团这个超级平台的资源和优势外，美团成为信用卡市场的一匹「黑马」，背后的团队也是功不可没。核心团队大多来自招商银行、平安银行和交通银行信用卡中心，都是信用卡圈的「老炮儿」。
2、被低估的美团金融
其实，当初美团进入信用卡市场的时机并不算好。
2008年开始往后的十年，中国信用卡市场迎来了一波爆发式增长，到了2018年前后正好面临一个新的拐点。
央行数据显示，从2017年三季度开始，信用卡行业发卡量增速陡然下降，从近7%的高位一路跌至2019年一季度的0.63%，俨然从「盛夏」进入「寒冬」。
与之相对应的，信用卡资产规模增量从2018年开始也进入下行通道。并且，信用卡的「不良」开始抬头，这其中有很大一部分因素是P2P、现金贷等整治所导致的共债风险加速暴露的结果。
这两年，信用卡行业的挑战就更多了。美团能够在信用卡市场「逆势」而上，实属不易。
除此之外，我认为还有一些更值得关注的信息。
比如，最早跟美团合作发卡的青岛银行，该行信用卡中心负责人即在接受采访时提过一个数据，平均每100名美团联名信用卡用户中，有26名用户转化为该行借记卡客户，有13名用户转化为该行理财客户。
要知道，对于联名信用卡来说，从导流到发卡，成功转化的概率并不算高，如果能顺利激活，被经常使用就更为不易。更别提还能转化为银行的借记卡，甚至理财用户。
发现了么，信用卡成为了这些城商行撬开零售金融的一个契机。但就像前面提到的，美团借助了自己在流量、场景、数据等方面的优势，让银行可以精准获客并且持续运营，这才有可能实现如此高质量的转化。
事实上，这也符合当下银行对于信用卡业务的普遍定位。
中金在一份关于信用卡行业的报告中指出，信用卡之于银行早已不止于营收贡献，更是获取客户、经营客户的重要战场。2019 年主要上市股份行信用卡发卡量占零售客户数量比例高达 72%，已成为银行触达和获取客户的重要渠道。
报告认为，相比其他金融产品，信用卡消费支付更具高频特性，渗透至客户的衣、食、住、行、康、乐、教等细节，多维高频数据帮助银行经营客户、实现 KYC 和价值兑现。
所以，我们看到这些年银行都在极力拓展非金融场景，在APP端，覆盖的服务从金融，变为了金融+生活。本质上也是希望可以通过多元场景提高与用户交互的频率，提升黏性、积累数据。
而与本地生活巨头——美团的合作，无疑帮助那些城商行们快速实现了目标。
对于这些城商行而言，目前发力零售金融业务的主流方式便是与金融科技公司合作，一是联合贷款；二就是信用卡。如果说前者更大的收获是在创收方面，后者的价值可能更聚焦于经营客户。
就美团联名卡的案例来看，一方面，本地生活场景下，高频低额的消费有助于银行积累数据、了解客户；而另一方面，更长远的意义在于，信用卡为城商行们带去了一批年轻客群。
而后者可能是日渐「老化」的城商行们最大的痛点，也是中长期来看，对城商行发展影响最大的一点。
中金公司在前述报告中提到，从信用卡贷款金额和笔数的角度分析，20-40 岁年龄段的人群是使用信用卡的主力人群，占贷款金额和交易笔数占比都在 80%以上。
另外，从信用卡的收费标准和收入结构来看，优质的年轻客户一直是信用卡，乃至零售金融的目标群体。短期内，他们的收入与旺盛的消费需求不匹配，但还款能力和意愿又比较强；而长期看，他们成长空间较大，是绝对的潜力股。
2019年，城商行整体净利润同比小幅增长 1.95%，在各类银行中属于「垫底」的水平。尽管今年上半年，城商行的整体利润下滑速度优于全行业，但普遍面临较大的经营压力，找到一条适合自己的破局之路也是迫在眉睫。
从美团金融方面来看，这一步同样走的很巧妙。
尽管也瞄准了零售金融业务，但美团没有把重心押注在利润更丰厚、但竞争更激烈的联合贷款市场，而是选了一条更契合自身特点，又能与合作机构、发卡客户实现深度捆绑和高频互动的路径。
在支付市场已经被两大巨头占据的情况下，信用卡大概是最接近移动支付的金融产品。当这个路径被打通，美团的巨大流量+支付消费的数据+商业金融的服务，可能又会演变出另一个金融科技巨头。
相关文章
用户评论
所有评论
他的文章 ( 391 )
资讯排行
- 48h
- 7天
专题推荐
more
第四届中国零售金融发展峰会(共15篇)
《陆家嘴》交流会第6期(共14篇)
2022第一届中国数字科技投融资峰会(共43篇)
2019年数字信用与风控年会(共15篇)
-
首页
-
评论
-
回顶部
游客
自律公约