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【专栏】金融机构私域运营的根本逻辑

高声谈 · 零壹财经 2022-09-26 10:24:30 阅读:4143

关键词:直播带货短视频私域运营网红大V金融机构

作者:高声谈   来源:零壹作者专栏 当前,视频平台生产的内容足够多,多到平台必须细分客群兴趣与视频内容,并按照模型进行精准匹配与推送。短视频平台的流量运营逻辑是: 持续刺激内容生产端生产更细分、更优质的内容,占领更多客群、更长的时间,这是视频平台的立身之本。而视频平台...

作者:高声谈   来源:零壹作者专栏

当前,视频平台生产的内容足够多,多到平台必须细分客群兴趣与视频内容,并按照模型进行精准匹配与推送。短视频平台的流量运营逻辑是:

持续刺激内容生产端生产更细分、更优质的内容,占领更多客群、更长的时间,这是视频平台的立身之本。而视频平台同样需要流量变现,变现方式主要是增加商家的产品曝光并收费,也就是将商家广告视频推送给更多的C端客户。

运营逻辑:持续刺激优质内容生产,占领更多粉丝、更长的时间的关注

而曝光不能漫无目的,狂轰滥炸、惹人厌烦的广告.推送最终损害的是C端客户对平台的粘性,因此平台需要有节制地推送.广告。这就形成了客户好评和变现赚钱之间的一个“跷跷板”,视频平台需要掌握好两者之间的平衡。

有没有两全其美的办法?

有!那就是销售可以带来客户好评的产品!

直播成功密码

搞笑、共情、猎奇、科普、做饭、观看大牛(修牛蹄、手工达人、荒野求生)、电影剪辑、小姐姐跳舞……

如此既可以吸引客户的眼球,又能合理的变现。由此,精选、严选成为短视频和直播带货最成功的运营方式,以“打价格”或保证品质为特色的网红大V成为平台和客户都喜爱的商家。这其实是利用了客户对极致性价比商品的喜爱从而获得了客户的眼球,而获得眼球的方式有很多,比如搞笑、共情、猎奇、观看大牛、学习、小姐姐跳舞等等。眼球就是客户的关注和兴趣点。

除非商家可以将销售行为与吸引客户的眼球无缝地衔接起来,否则,摆在面前的只有两个选择:一是花钱生产更多的内容,并暗合C端客户的观看偏好和兴趣点,通过“内容为王”获得私域流量,换取客户信任后再行寻找变现途径;二是花广告费用买曝光和推送,从而获得转化流量。

第二种方法简单粗暴,但随着客户新鲜感和自然转化率的不断降低,转化效果越来越差,越来越考验精准识别潜在客群的模型能力。当然这与商品的特性有关,日常消费品由于需求受众大,购买门槛和销售难度低,推送客群容易定位,较为适合该模式。而对于金融产品,显然不适合,这一点从抖音大幅压降金融类产品曝光率得以印证。
 
对于金融机构来说,如果计划利用短视频/直播的方式运营私域,最聪明的做法就是将金融产品的销售行为和客户的兴趣天然地结合起来。比如销售刚性需求强、性价比高的理财产品或银行贵金属产品,再比如通过宣传信用卡产品的足够吸引力的优惠活动,引导信用卡办卡,刺激更高的刷卡金额。

上面的例子虽然道理通顺,但往往存在实操悖论。富有吸引力的活动往往是“刚需产品+有力度的营销方案或价格”,这类金融产品的发行规模或营销预算本就受限,在线下也是稀缺资源。如果将用于补贴给线下特定用户的稀缺资源用于线上拓新,这取决于银行的战略选择及部门资源分配。

因此多数时候聪明的做法很难实现,根本原因在于极致性价比的金融产品或优惠活动往往不可持续,更深层次的原因是:金融机构的产品是自卖自销,持续大幅让利的营销策略等于是改变了整体的定价策略,以及线上线下的价格体系。

金融机构的产品是自卖自销的,薇娅、李佳琪是轮着厂家薅羊毛的
羊毛轮着薅才能可持续发展

反观严选或带货大V为何能够以此为生?因为他们是批发零售商,自己不生产商品,只是单纯带货。而货有千万种,厂家的优惠活动可以轮着来,羊毛要轮着薅才能可持续发展。

既然聪明的做法可遇不可求,只剩下踏踏实实培养私域慢慢寻求变现方式一条路径了。在短视频/直播领域中培养私域,最为优先且重要的事情是精准地定位拥有同一属性、最好是同一兴趣爱好点的客群。然后针对每一个客群建立针对性的产品矩阵和运营策略,生产针对性的内容。

划重点
· 精准地定位拥有同一属性、同一兴趣爱好点的客群
· 针对性的产品矩阵和运营策略
· 生产针对性的内容

这令我想起金融运营圈这样一个判断:在短视频/直播的长跑赛道上,保险公司将比银行跑得更远、更领先。原因为何?

我们知道,银行的产品多数是横切性质的,很难落实到细分场景之中。存贷款、理财、支付、缴费、账户及资金变动等业务,人人均有需求,涉众太广,兴趣爱好点太为分散,短视频/直播运营缺少目标、抓手和切入点。较为适合的产品线有:通过卡面细分客群的信用卡、私人银行与高端理财、贵金融等。这些客群拥有较为一致的画像与兴趣点,可为精准的内容运营提供方向。

再看保险业务,尤其是财产险业务,多是垂直和场景化,购买该险种的客户自然被划分好了行业、偏好、共同属性。比如,农险业务中的肉羊养殖险、奶牛养殖险、生猪险、各种经济作物的种植险,个非业务中的电瓶车险、宠物险、雇主责任险。甚至是最大的险种——车险也能够划分出客群的统一标签(有车一族),然后可以进一步按照车价档次、品牌、型号进一步细分客群,越细分的车险客群拥有越多的共同点,这将为短视频/直播的内容生产、运营策略进行精准定位,可想而知其运营结果将会更优。

举这个例子是想说明找准客群的重要性。短视频/直播领域的私域运营首现要找准要运营的私域客群,这个客群并不是越大越好、越广泛越好,而是应该聚焦到拥有同一种爱好,或同一个职业,或同一类关注兴趣点的一小撮客群,而这一类共同点的挖掘最好能与某一类或几类的金融产品产生天然联想与联系,为后续的流量变现创造便利条件。

而后,金融机构就可以定义视频号的IP了。IP的打造包括一系列包装点:名称、定位、主播形象选择、内容调性、对客户的价值点等等,均是围绕着目标客群的职业特点、喜好、兴趣点等共同点打造的,是针对性和定制化的。

视频产品的选择上,要看目标客群都有什么线上观看习惯了,这也有一些大致的规律:每一个视频平台APP都有各自的主力客群,比如小红书以职场女性为主,B站的观众多是爱好二次元的新一代青少年,快手在广大农村地区拥有强大群众基础,宝宝树是宝妈的聚集地等。

但这些并不是令人头疼的选择题,每个视频平台建立账号的门槛并不高,通产情况下可以建立全视频产品矩阵进行运营。在经过一段时间后通过实际结果再来选择主营渠道。

更为重要的是,因为金融产品销售难度高,客户的问题高度个性化,视频/直播较难进行深入解答,多数情况下,短视频/直播平台往往并不适合作为购买金融产品的主场景和主渠道,适合种草,并不适合成单。短视频/直播的产品矩阵一定不仅仅是视频IP,一定包括公众号、小程序、企业微信,甚至专业网站、电话销售甚至传统平面媒体,当然还有金融机构的终极私域运营工具:自有APP。

实践证明,“短视频+直播+企微+电销+自有app”的组合是更为适合金融机构的产品矩阵。至于如何运营,我们结合实际案例,下次再谈。



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