【专栏】餐饮挣扎2021：向数字化管理要红利
一点财经 · 零壹财经 2021-12-08 13:35:58 阅读：7023
一边是各种实体店面的关停转，一边是资本挟持之下的开开开。还未从疫情重创的泥潭里爬起，却又被喊着融资、上市的投资人拖出去选址、开店、搞品牌，餐饮行业境况到底好是不好？
说好，不少餐饮老板却叫苦连天，连海底捞这种餐饮巨无霸都在割肉断腕，直接关停300家“未达预期”店面。
说不好，即便受到疫情重创，却也挡不住众多餐饮品牌的融资热情，老乡鸡、绿茶们更是纷纷抛出上市计划。
巨头们境况不一，更不用说数量庞大的中小商家了。在《一点财经》的调研中，有直言“堂食受到很大影响，目前仍未恢复”，有表示“外卖收入覆盖门店的房租、水电、食材、人工等硬成本，确保了门店正常运转”，也有透露“去年以来规模扩张了30家门店”。
在头部企业争相上市亦或轰轰烈烈关店之时，这些中国绝大多数的中小商家们如何挺过疫情后时代的寒冬？他们有着怎样的声音？又有着怎样的喜与忧？
01 仍在继续的外卖故事
疫情后时代，餐饮商家们演绎着不同的故事。位于沈阳的“喜辰水饺”正等待“春天”的到来，位于广州的“等我送上门”已经像中国的绝大多数那样慢慢习惯了疫情时不时的滋扰，位于成都的“宽焱辣卤火锅冒菜”今年快速扩张到30家门店……
相同的是，他们故事中浓墨重彩的一笔都来自外卖。
“外卖量占比更大，生意好的时候有几百单。”五六年前，看着其他人都在做外卖，“喜辰水饺”也做起了外卖。没想到无心插柳之举，却为日后的发展埋下重要的伏笔。
2020年以来，疫情影响下，喜辰水饺堂食停停开开，反反复复，“至今也未完全恢复”，孟老板告诉《一点财经》，这两年正是因为外卖订单的增加，喜辰水饺挺住了。
眼下，外卖销售仍然是喜辰水饺的营收主力，而孟老板有着自己坚守的生意经“宁赚百人一块，不赚一人一百”。他依然在坚守着赚“毛票”，等待春天的到来。
在广州，把外卖称作“疫情时候唯一的精神支柱”的“等我送上门”线上运营负责人王先生感慨，因为外卖的缘故，没有被疫情打个措手不及。
今年6月，广州疫情爆发，王先生负责的一家门店刚好在爆发地附近，去年时的情景再度来临，关店，完全靠外卖。“等我送上门”这个品牌创立已有四年，疫情爆发后外卖比重持续增加，“线上的支持加上市场的需求，效果还可以”。
随着进入疫情后时代，“等我送上门”的经营状况在持续向好，另一方面外卖平台都出台了一系列佣金减免政策，王先生告诉《一点财经》整体情况肯定是比上一年好的。
同样的故事还发生在成都。“宽焱辣卤火锅冒菜”恰在2020年这个餐饮艰难的年份，依靠外卖从零开始。其负责人黄诗维之前就有创业做外卖的想法，没想到第一年做就赶上了疫情，更没想到的是，去年开了10家门店，到现在开了30家门店。
这些店采用连锁加盟的模式经营，一般在50平米以上，大一点的有100多平米，主要分布在写字楼附近，80%的销售来自外卖。
“外卖投入比较小”，“现在市场就这样”，在他看来，“宽焱辣卤火锅冒菜”的快速扩张秘诀正在于外卖。黄诗维告诉《一点财经》，一个外卖门店，半年投入可以回本，如果不算前期投入，一个月内就可以实现盈利。
不过，由于这两年各种成本费用都在快速上涨，餐饮利润被压缩到很低。
近日有媒体发布的《2021餐饮发展6大趋势简报》显示，2020年餐饮业原材料成本、人工成本、房租成本、研发投入成本以及社保成本分别上涨了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%；新开店数约250万家，关店门店数约355万家。
海底捞，曾经一度以极低的门店成本屹立于餐饮行业，如今却关店300家，背后的成本上涨也是原因之一。对于“宽焱辣卤火锅冒菜”等中小餐饮商家来说，房租等开不开业都要缴的固定成本让它们负担更重，因此外卖这个没有固定成本，卖一单产生一单成本的方式更合适。
据介绍，扣除线下门店、线上运营成本之后，“宽焱辣卤火锅冒菜”平均一单的利润在两、三元。
当然，外卖“故事”背后更多是量的提升，对于利润，它们渴求更多。
02 “爱与恨”：个位数的佣金与补贴的退坡
但没有人不想要利润。
对于外卖平台，餐饮商家们一直爱恨交加。最早，外卖这个互联网新形态获得快速发展，依靠的是补贴，一补贴用户，二也在补贴商家。随着外卖行业饱和，市场培育初步完成，外卖平台们减少补贴，开始谋求适当的商业利润。
其实，这样的场景在出行、电商领域早就出现过，只不过餐饮行业单价和利润更低，因此转向平台与商家的对立情绪自然激烈，直到疫情餐饮经营困难之下矛盾爆发。
线下时代，餐饮商家们背负着房租、人工、水电等，深陷成本难题，线上时代，作为外卖的成本之一，占比相对较大的平台佣金自然成为了众矢之的。
对它们来说，外卖佣金是什么？
实际上，原本的平台收费中主要包含了两部分：一是类似电商向服装日化商家收取的佣金，又被称为技术服务费，以美团外卖为例，这一数值大多为6%-8%；二是配送服务，即履约服务费——与电商行业的交易、物流分离不同，在外卖行业，马路上穿着黄色、蓝色服装的外卖员也是整个生态链条的重要组成部分。
但由于外卖平台一开始对于收费明细不清晰，将佣金和履约服务费一起打包收取，导致出现了部分外卖商家对于佣金颇有怨言。实际上，随着即时配送的社会化发展，外卖平台今年来的透明费率改革，部分餐饮商家可以看到更明晰的收费标准。
“等我送上门”的佣金数字是7%。在王先生的理解中，这是一个通道费用，可以入驻平台，参加平台每个月的运营活动，比如最近的双十一。
对传统行业进行改造的互联网平台，很多都是在提供“通道”，比如直播之于商家，电商之于外贸、服装日化商家，网约车之于司机，应用市场之于游戏开发商，因此很多都在收取中介费用、技术费用，直播带货主播佣金在20%，网约车平台平均费率为19%，电商平台有的在10%。
外卖6%-8%的佣金比例，在整个互联网中不高，但餐饮与其他行业不同的特性决定了商家更为分散，承压能力弱，对佣金的敏感性也更高。
“等我送上门”是广州的网红海鲜大排档，大众点评上三家店的人均都在百元左右，这让它对自己的外卖服务有更多选择权，可以提供自配送。而对更多的中小商家来说，“统一”的服务反而成本更低，效率更高。
在黄诗维看来，“宽焱辣卤火锅冒菜”客单价在20元左右，选择外卖平台的配送体系则更适合。据介绍，在新费率下，3公里以内低客单价的订单，从以前的每单3.7元，直接降到了3.28元。
他的钱花得更明白了。
03 向数字化管理要红利
疫情给餐饮行业带来了不小的冲击和影响，但也给了这个传统行业数字化变革的机遇。
如王先生所说，在疫情爆发时外卖几乎可以说是“唯一的精神支柱”，那时想的是“能挣一点是一点，至少把员工的工资给发了”。
但那只是特殊时期的特殊情况。疫情后时代，尽管会有零星、区域性的疫情爆发，但餐饮行业仍然要回归常态经营，堂食和外卖两个主战场，都要抓，都要硬。
这注定是一场艰难的征程，一场疫情让一切都变了。对于餐饮商家而言，不单是线上仍然经受利润承压的挑战，更重要的是线下的发展逻辑也在发生变化——今年以来呷哺呷哺、茶颜悦色、海底捞等多个明星品牌陆续宣布关店计划，引发行业对无序扩张的反思。
可以说，疫情后时代，餐饮行业正在进入一个新的红利时代。此前，大而散的餐饮行业伴随国民消费升级、线上渠道的崛起而走向品牌化，增长更多来自流量红利。如今，无论线上还是线下，流量红利都在消失。
线下，商家在一门心思通过视频、笔记将自己运作成网红店；线上，流量成本开始增高。
当流量红利下的扩张策略不可取，“运营”与“深耕”成为关键词，餐饮行业迈向“管理红利”时代。
“外卖主要做运营”，黄诗维向《一点财经》道出了“宽焱辣卤火锅冒菜”两年不到的时间做到30家门店的秘诀，“每一家店在开店之前都会对店长等进行培训，在后续运营中会有专门的运营团队帮他们做分析，管理门店”。
在餐饮行业，这种先有运营和管理再有门店的做法其实早已就有，有的巨头据说之前是先培训好一个店长后再去选址、开店，这也是它长盛不衰的秘诀之一。当然，这种带有传统色彩的增长路线，最终败于流量逻辑。
如今，正是“传统”回归的时候。尤其是随着互联网和数字化的渗透，餐饮行业的管理和运营能力在提升，门槛在降低，在餐饮头部巨头之外，众多中小商家也有了步入管理红利时代的资本。
在这一次外卖平台的费率透明化后，餐饮行业找到了一个新的运营方向——配送服务费从固定到阶梯收费，意味着远近距离、不同时段等因素被加入到商家的运营要素中。
据黄诗维透露，之前做运营时会关注哪个店成本高一点，就会采取相应的措施。新费率之后，他后台获取的信息和数据更多，更全面，比如订单和成本更精准，配送费用上“老店有优惠的低一点，3公里以外订单多的高一点，夜间订单多的高一点”。
在数字时代，数据就是最重要的生产资料，有了数据，就有了运营与管理的可能。互联网对餐饮行业的数字化改造是伴随外卖而逐渐深入的，如今随着订单与配送数据的进一步精准，它也有了进一步提升的空间。
当然，随着自身数字化能力的提升，中小餐饮商家在这个时代也有了更多的话语权。
中国饭店协会曾有数据显示，2020年，58%的餐饮企业认为数字化、智能化发展是行业增效的有效路径。其中，智能化要求较高，中小餐饮商家的提升可能更多在数字化上，而数字化指的是数字化运营、数字化供应链、数字化营销等。
对众多中小商户来说，理想状态是高效运用社会资源，重塑用户、渠道和配送的运营链条，问数字化管理要红利。如今，一切已经开始。
04 结语
虽然同在餐饮大类，面食米粉、烧烤、火锅等传统餐饮却与茶饮、咖啡不同命。前者，近一两年才开始受到资本青睐，后者，诞生了瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等“奇迹”。背后的差异在于，后者数字化程度高、运营和复制能力强，前者的数字化刚刚开始。
疫情加速了餐饮商家“触网”，上线外卖平台，让更多中小餐饮商家迈出了数字化的第一步。要诞生中国的肯德基、麦当劳，它们要恶补运营和管理这门课。
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