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【专栏】页游市场如何作死的？玩尽套路、透支中年情怀、资本催熟

财星 · 零壹财经 2020-04-13 10:57:31 阅读：5567

关键词：合服 洗用户 页游市场 页游转手游

2019年网页游戏营销收入98.7亿元，用户规模1.9亿，相比于页游发展高峰时期的近220亿销售收入，3.3亿用户规模，市场规模缩减过半。页游市场缩减，部分影响来自手游端崛起冲击，更多还是页游商家自己作出来的。“洗用户”、“滚服”、“合服”、“托儿”等套路在页游中不断...

2019年网页游戏营销收入98.7亿元，用户规模1.9亿，相比于页游发展高峰时期的近220亿销售收入，3.3亿用户规模，市场规模缩减过半。

页游市场缩减，部分影响来自手游端崛起冲击，更多还是页游商家自己作出来的。“洗用户”、“滚服”、“合服”、“托儿”等套路在页游中不断上演。外加资本市场推动，页游成了一只只被催熟的鸡，而玩家成了待割的韭菜。

“韭菜”近8成为30岁以上人群，靠情怀推动，纵被页游厂商虐个千百遍，也依旧不离不弃。
如今页游厂商调整战略，转战手游市场，相同的套路，同样的配方，同样的味道，韭菜还是那么香~

页游市场规模折戟过半

提起网页游戏大家肯定不陌生，那句经典的广告词“大家好，我系渣渣辉，是兄弟就来啃我”经久流传。

但身边的人真正玩这个游戏的并不多，更多时候我们只是在B站大佬的调侃视频中看到，或者在浏览网页时弹出的广告弹窗里面看到，再或者从第三方软件平台下载软件后，在你的电脑桌面上看到。

这就给人一种页游是灰色产业的感觉，但转念一想，这些游戏能请像张家辉、古天乐、陈小春等一众大咖做代言，事情肯定不简单。

实际上，页游行业是整个游戏行业中重要的一部分。

根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布的《2019年中国游戏产业报告》，2019年中国游戏市场实际销售收入2308.8亿元，同比增长7.7%；中国游戏用户规模达到6.4亿人，同比增长2.5%。其中，网页游戏营销收入达到98.7亿元，用户规模达1.9亿，比客户端游戏用户规模多4800万！

其实这还不是网页游戏发展最高峰的时期。2008年至2011年，国内页游市场以年均超过150%的增速增长，是其发展的黄金时期；在2011年，国内手游市场开始发展，页游受到影响，增速下降，但规模一直持续增长，持续到2015年达到顶峰，销售收入额达到219.6亿元。

用户人数方面，2013年页游用户数达到顶峰，为3.3亿人。随后每年均有所下降，截至2019年仅剩1.9亿用户。

图表 2：页游市场规模及增速变化

资料来源：《2019年中国游戏产业报告》

洗用户、滚服、合服页游厂商靠套路透支中年情怀

页游市场的缩减，与手游兴起造成的冲击有一定关系，但主要还是自己“作”出来的。为什么这么说呢，页游厂商依靠洗用户来模式，通过滚服、合服等操作来刺激玩家消费，不断透支玩家情怀，最终走上衰败。

这些套路具体是如何操作的呢？

首先我们需要知道页游是怎么玩的。这类游戏玩法很简单，基本上就是挂机和PK。挂机就是“自己玩自己”，进入游戏，你只要注册好用户名，剩下的，角色自己就会完成。有时甚至连角色名都不需要起，系统自动分配。

PK就是和其他玩家战斗，一般而言，每个服都会有玩家战力排名。各个玩家的战力靠挂机很难提高，主要靠氪金，如果不充钱，在游戏里面只有被虐的份。

这种游戏设定，主要是吸引那些没有太多时间，但却有一定财富的人群。典型的就是30岁以上的中年人。

根据9K9K统计数据显示，30岁以上人群占网页游戏人群总数的79%，其中30-39岁人群占56%。30岁以下人群仅占21%。

之所以网页游戏在这些人群中大受欢迎，是受到早期的传奇游戏的影响。2001年陈天桥以30万美元买下韩国网络游戏《传奇》在中国的独家代理权，吸引了大批的年轻人。如今最早接触传奇的人群都已人到中年，他们已没有了“血战沙巴克”的时间和精力，于是这种碎片化的页游，能让他们怀旧，也能打发无聊的时间。

另一方面，对这部分中年人而言，工作繁忙，没有大量时间打怪练级，“充钱就能变强”而获得成就感，简单粗暴易上手。工作中的压力、生活中的不快，可以在游戏中虐虐菜得到发泄。

找准了目标人群，下一步开始洗用户。

洗用户和堆用户都是游戏开发者应用的套路。一款游戏要想获得盈利，或者选择让1000位用户每人充1元，或者在1000人中找到1个愿意掏1000元的用户。

堆用户就是积累多的用户，形成强社群关系和粘性，然后赚取“1000人的1元钱”；洗用户就是将足够多的用户拉进游戏，把不愿意尝试的洗掉，然后赚取“1个人的1000元”。

端游选择了前者，页游则选择了后者。对页游来说，如何让一个玩家从免费用户变成付费用户可能不是关注重点，而让一个已经拿出1万充值游戏的用户未来能充10万才是值得研究的地方。

洗用户的一般套路先是通过广告吸引大量流量。然后通过滚服、合服操作一遍一遍的刺激玩家消费。

所谓滚服就是不断开设新服。一般玩家在游戏中玩的越久、充钱越多则战斗力越强。但对于新进入游戏的玩家，则常面临起步低，经常被虐的尴尬境地，游戏趣味性降低。于是，开发者不断推出新服，让新用户起跑线一致，于是新的一批氪金大佬就出现了。

如2019年11月，《热血战歌之创世》这款游戏开服数量就有585个，月流水达到了0.5亿。
开设新服对新玩家而言，有很大吸引力，但对于老玩家，却要面临着玩家减少，人气降低的问题，充值热情也会降低，于是合服便出现了。

合服就是将几个区合成一个大的区，原先区服里面的氪金大佬，在新区里并不一定是最强的，这又刺激了一波消费。

合服时常见的操作是删除不充值的玩家。如这款《热血合击》的游戏合服公告显示，VIP等级<1的将被删号。

洗用户、滚服、合服操作虽然对于平民玩家而言不太人性，但这就是页游的运营模式。为了维持高销售额，刺激氪金玩家进一步消费，有些游戏运营商便想出了一些其他见不得光的招数，比如“托儿”的存在。公号上一篇文章《请明星代言的游戏，如何掏空你的口袋》已做了详细介绍。

资本市场参与页游成了催熟的鸡

当不断有玩家发现页游充值是个无底洞时，游戏热情降低，纷纷退游。一款游戏的寿命也快要结束。早期一款页游的平均存活周期可以达到7-8个月，只是因为大多数的玩家不了解这个套路，如今页游的生命周期不断缩短，有的上线1-2个月就下线。

这种高周转模式的形成，与资本市场的推动有关。由于网页游戏投入成本低，随便拉起一个团队，见几次投资人，就能拿到开发资金。同时早起流量成本低，点钱就能招来不少用户，赚来的钱又立马投入到下一款游戏开发中。

一款款游戏就像被打了激素催熟的鸡，被端到玩家的餐桌上。众多玩家就像资本市场中的韭菜，割完一次又一次，靠情怀玩游戏的中年人的心也是一次一次的被伤害。

“页游转手游” 换汤不换药

随着页游市场缩减，这些套路的用武之地貌似不多了。而手游市场异军突起，新的战场又诞生了。

对游戏公司而言，把页游的IP、玩法、赢利点、运营模式照搬到移动端并非太难。三七互娱自主研发的手游《一刀传世》、《大天使之剑H5》，甚至质量较高的《永恒纪元》均是页游的传统玩法，盈利方式也如出一辙。

和电脑网页这一终端载体相比，人们使用手机的时间、地点更不受限，支付方式的完善也使得手机游戏的消费过程异常便捷。

页游原本是有很好的发展前景，依靠便携客户端优势，傻瓜式的操作体验，整合用户的碎片化时间，牢牢的吸引了无数年轻人的目光。但依靠套路来刺激玩家消费，靠复制、模仿进行游戏生产，不断消费玩家的情怀，这种模式即便是套用在手游市场中，又能走多远。

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