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【专栏】最后，它们都活成了金融公司

洪偌馨 · 零壹财经 2019-02-26 09:07:38 阅读：19173

关键词：人人车破产 易鑫 汽车新零售 汽车金融 滴滴金融

1、新概念不如老套路上周，二手车交易平台人人车被传“破产”，尽管其官方将裁员、撤店解释为战略升级的必要优化，但这似乎并没有消减外界的质疑和担忧。作为过去几年里势头最猛的“独角兽”之一，人人车在五年里完成了至少六轮融资，跻身这个细分领域的“第一梯队”。所以这不仅是一...

1、新概念不如老套路

上周，二手车交易平台被传“破产”，尽管其官方将裁员、撤店解释为战略升级的必要优化，但这似乎并没有消减外界的质疑和担忧。

作为过去几年里势头最猛的“独角兽”之一，人人车在五年里完成了至少六轮融资，跻身这个细分领域的“第一梯队”。所以这不仅是一家企业的发展危机，也让承压已久的汽车新零售市场“寒意”更甚。

我想起年前碰到的两个朋友：

A是汽车新零售“第一梯队”的企业高管，曾经也是风投和巨头竞相追逐的对象，如今开始懊恼铺了个大摊子。“互联网平台模式高开低走，不如当初老老实实地讲一个汽车金融的故事。”

B的企业是汽车金融行业的后起之秀，从一开始便目标明确，利用助贷模式在线下做着传统的汽车金融业务。没有蹭概念自然少了抬高估值的筹码，但握着充裕的现金流活的倒也滋润。

不过短短一两年，又一个大热的互联网赛道剧情反转。

曾经的汽车新零售究竟有多火？根据零壹财经发布的《2017全球金融科技发展指数与投融资年报》，2016年全球规模最大的前10笔融资中有5笔都发生在汽车新零售领域，包括易鑫、瓜子、优信及等公司均有上榜。

这是一个被投资人押注的热门领域，也是一个覆盖线上+线下、囊括汽车交易、金融、后市场服务的“超级平台”。不仅各大资本疯狂涌入，BATJ也皆有参与，仅腾讯一家就有投资易鑫、灿谷、优信三家。

但从去年开始，一直高举高打的汽车新零售公司已经疲态尽显。尽管电梯、电视、网络上的广告投放一如既往的用力，但随着时间的推移，各种数据表现让它们距离最初的商业模型越来越远。

最后，汽车新零售都做成了汽车金融公司。

汽车交易平台的金融业务都是其最重要的收入来源。

汽车新零售第一股——易鑫最早面对了这个现实，它已于去年6月宣布剥离其二手车业务（原有汽车零售交易平台和自营融资业务两大板块）。其中，交易平台淘车App、淘车网站和线下体验店等都是最“烧钱”的板块。

2、互联网法则“不灵了”

长久以来，在互联网的世界里，流量-规模-变现成为了一个标准的发展公式。

先快速跑马圈地，再进行流量变现、收割用户价值，这是一个屡试不爽的生存法则。行业排位代表着一切，有了市场份额和流量，才有更多资本愿意投入。通过这种方式消耗掉其他竞争对手之后，再静下来想如何精耕细作，收割流量。

汽车新零售顶着大赛道的光环，自然也不会免俗。过去几年，这些平台大面积地铺开线下门店、大手笔地投放营销广告，就是希望将自己“烧”成赛道里的头部平台，再跑通商业模型。

根据公开的报道，仅2017年，瓜子、优信的广告费超10亿元，人人车也在8亿元左右。而从优信的财报来看，持续亏损的一个重要原因也是市场营销费一直居高不下。

财报显示，截止到2018年三季度，优信的市场营销费用投入已经达到19.98亿元，而前三季度公司营收总额仅为21.79亿元，但即便如此，也已经较上一年有所好转。

2017年上市时，优信的全年营销费用投入为22.03亿元，超过当年全年营收总额。

按照互联网世界的惯用法则，这样的商业逻辑并不难理解，何况还是在一个汽车交易和服务渗透率远低于欧美等国的蓝海市场。但遗憾的是，这套模型在汽车新零售这里并没有走通。

作为一个低频次且高单价的交易场景，汽车新零售的瓶颈很早便有所显现。所以，各家平台都在不断加码，往产业链的上下游不断延伸，希望通过提供“全生命周期”的服务来建立领先优势。

但汽车新零售的业务标准化程度低，复杂性高，意味着平台很难实现轻资产，必然要自己深度介入才能抵御风险，而无法轻资产就决定了高成本。标准化程度低、复杂性高又决定了很难出现大一统的大平台，所以成本不能靠规模经济降下来。

绕了一圈，互联网平台越做越重，盈利也越来越难。因此，变现最快、最多的金融板块自然成为了最被倚重的一环。

2017年末，刚上市不久的一头扎进汽车金融领域，两个月便在全国铺设了超过150家门店，2018年伊始更是立下了“2021年的销量要达到200万辆”的目标。不过，还没撑到年底，趣店便将大白汽车179家门店裁减至不足50家。

不过，与其它几家聚焦二手车交易的平台相比，大白汽车（新车以租代售模式）的失败应该还受到2018年汽车销售量数据不佳的影响。

来自中国汽车工业协会的数据显示，2018年我国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%，为1990年来首次年度下降。

3、金融续命

当然，这些年拿着互联网的估值做着金融生意的也不只是汽车新零售公司。P2P、房屋租赁、电商平台.....越来越多的公司扒开互联网的外衣，全靠金融业务续命。

就连滴滴也把金融业务提到了更优先的位置。

去年开始，不止一家P2P平台的负责人跟我说，最近都在忙着拿牌照（小贷、担保、保理、消费金融公司.....），信息中介的模式走不通，还是要回归传统业态，毕竟活下去才是硬道理。

说到底，还是过去几年一直备受推崇的轻资产模式行不通了。

不管是因为业务的复杂性（汽车交易、房屋交易、信贷撮合）带来的成本高企，还是业务的特殊性（公共产品属性，如出行领域）导致的监管压力，都让轻资产的平台模式难以为继。

以交易类平台为例，不管是二手车、房屋、信贷，最终都会从信息中介涉足到信用中介。根源还在于，交易费率空间有限，难以保持规模快速扩张的同时维持良好的收益。只有金融业务，可以提供足够的利润空间。

而一旦介入更深，平台又难免要承担更多的责任和风险。为了覆盖风险成本，平台又需要有更多的手段、渠道去获取收入。换言之，如果平台承担了更多，却无法收割更多，商业上也就走不通了。

尤其，在经济下行、去杠杆的大背景下，披着轻资产外衣、讲着高增长故事、做着无限杠杆的生意必然难以为继。

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