【专栏】零售业线上线下融合趋势分析

嘉银研究院 · 零壹财经 2018-08-03 10:25:48 阅读:980
继全渠道、O2O概念后,以阿里为代表的“新零售”开启了零售行业的新时代。随着新零售概念的不断深入人心,线上电商和线下实体逐步由独立、对抗走向融合、协作,线上和线下的融合发展已经成为行业的广泛共识。正如马云所说,线上、线下加上现代物流结合在一起,才能创造出全新的零售形态。在新零售模式下,电商和线下实体将不再各自为政,而是通过共享人力、物流、供应链等资源,实现商品、库存、支付、物流等环节的一体贯通,消费者将获得PC端、移动端、微信公众号、线下实体店等全渠道的商品、服务和体验;线上和线下数据的积累、分析和整合将更好地帮助零售商了解客户偏好,实现精准画像和精准营销。

1.线上电商线下开店

在线上流量成本和获客成本不断上升的瓶颈下,线上企业纷纷走向线下,挖掘新的流量入口。近年来淘宝、京东、网易考拉、小红书、当当网、Keep以及电商服饰品牌等相继开出线下实体店,对于线上企业而言,走向线下不意味着抛弃线上,线下场景化体验和服务的优势以及新的获客渠道可以更好的弥补线上经营的短板,从而带来的新的增长空间。

作为一家从淘宝起家的电商服饰品牌,茵曼于2015年7月开始转变纯电商策略,并启动“千城万店”计划,以布局线上线下全渠道融合。在线上流量红利逐渐消退之际,把线上资源辐射到线下场景,通过线下规模化扩张来实现业务的可持续发展对于茵曼而言是明智之举。茵曼品牌的线下扩张主要从两个方面展开,一是实行以三、四线城市为主的差异化区域布局策略,二是以线下体验店为社群运营据点,利用粉丝加盟和趣味引流进行线下推广,建立品牌与粉丝之间的深度联系。2016年,茵曼开始自建系统,2017年,线上线下商品体系开始成型,并实现了会员通、商品通、销售体系通的“三通”。目前,茵曼在全国172个城市开设超过500家门店,2017年全年营业额超3亿元,其中线下销售超2亿元。

依靠社交+电商快速崛起的小红书近期在上海开设了第一家线下体验店RED home,店面按功能依次分为家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域。与很多店不同的是,小红书线下店在选品、交互、支付等环节进行了一系列创新,打造了多元化沉浸式场景。在选品方面,除了各类精选商品,消费者还可以扫描商品上的RFID条形码连接到小红书社区,第一时间看到海量真实口碑和笔记,从而更有效地进行选品;在交互方面,店内提供了很多体验和交互的场景,还设置了试妆魔镜、LED屏等黑科技;在支付方面,使用了无人支付技术,只要扫一扫单品就能买单。依托5年来积累的1亿用户群体以及基于C端的UGC社区,小红书成功把线上社区搬到了线下,通过为用户提供线下体验空间的方式来改善消费体验,增强用户粘性。

2.实体零售商打通线上

线上线下融合已经成为大势所趋,实体零售要走线上线下融合之路,首先要做的是转变以商品为中心的思维,真正树立以顾客为中心的思维,围绕顾客需求的转变而转变;其次,全渠道的起点是数字化,要全面提升数字化能力,打通平台、渠道、会员、供应链等多个体系,构建起数据积累、分析和挖掘的能力;三是积极拥抱新技术,广泛应用各种智能技术是降本增效、提升顾客体验的有效途径。

1)零食品牌走向全渠道运营

良品铺子成立于2006年,经过12年的发展,已成长为休闲零食行业的龙头企业。作为一家线下实体店起家的零售商,良品铺子快速崛起的秘诀就是在经营好线下门店的同时,向线上全渠道展开。2012年良品铺子启动电商战略,开始投资线上渠道。2014年开始启动社交电商和全渠道系统开发战略,而此时“新零售”的概念还没有被提及。

随着全渠道战略的启动,良品铺子陆续在移动端、PC端、社交媒体等各个渠道布局,并积累了海量的客户数据。对客户数据的积累和分析,使良品铺子更加了解客户的需求,并推动供应链从供给端向需求端不断进化。目前,良品铺子拥有2000多家门店,37种线上销售渠道,1500多种零食单品,全渠道会员超过3700万。2017年实现营收54.2亿,其中电商销售额达到22.8亿元,占销售总额的42.2%,同比提升8.5%,线上销售比例逐年增加。

以线下起家的百草味在2010年关闭所有门店、集中精力转型电商后,在2017年宣布重新布局线下,除继续布局商超渠道外,还启动一城一店计划,并进入到阿里的零售通以及京东的新通路渠道。而以电商起家的网红品牌三只松鼠也于2016年启动了第一家线下“投食店”,目前在全国拥有自营门店(投食店)30多家,2018年开始进入到阿里的零售通渠道。

无论是线下起家最早践行新零售的良品铺子,还是线下起家转型电商又重返线下的百草味,亦或是电商起家并开始拥抱线下实体的三只松鼠,均在以全渠道的方式扩大规模。打通线上线下,实现各种渠道之间协同发展已成为零食品牌殊途同归的选择。

 2)传统零售企业加快全渠道建设
作为老牌百货名企,王府井集团已从创建之初的百货商场扩张到综合百货、购物中心、生活超市、奥特莱斯、电商等多种业态,为了解决多个业态之间数据互通的问题,2016年,王府井成立了全渠道中心,并把全渠道建设提升到集团战略层面。王府井全渠道战略的内涵是建设以服务门店经营为核心的移动端O2O用户流量平台,并将电商的经验、移动支付、新的数字化技术整合服务于实体店,重塑商品经营能力和顾客经营能力,构建线上线下高度融合的商业模式。

在与阿里战略合作之前,百联集团就已开始探索互联网转型,开发了“i百联”全渠道电商平台。i百联以实体零售为立足点,整合了旗下三家购物网站,形成了以BL.com网站、手机APP和微信公众号为矩阵的线上平台,是百联集团实现线上线下数据打通以及信息流、资金流和物流整合的重要工具。

深圳天虹目前已完成“虹领巾+天虹微品+天虹微信”线上端口的构建,虹领巾APP是天虹线上线下全面深度融合的产物,天虹微信服务号具有向虹领巾APP引流、会员服务、会员精细化管理三个功能,天虹微品是定位于B2B2C模式的移动社交电商APP产品,三款线上线下融合工具助力公司多渠道发展。

在经历了淘宝、京东等电商的冲击和考验后,越来越多的零售商认识到全渠道的重要性,以王府井、天虹和百联为首的传统零售巨头最早开始尝试转型,目前已经在线上线下全渠道建设、多业态经营、经营模式创新等方面初步获得成功。然而新零售绝不仅仅是“传统零售+电商”,还应该有内容方面的创新。通过创新的、互动性的内容提升老用户粘性以及获取新用户应该成为传统零售企业未来突破的方向。

3.线上巨头和线下巨头联合

自新零售概念提出以来,以阿里、腾讯、京东为首的互联网巨头加速跑马圈地抢占线下商超、百货、便利店等零售资源。依托线上巨头的资本和技术优势,以及传统零售企业的门店和商户资源,线上巨头和线下巨头通过联盟形成优势互补,在推动整个零售业资源进行优化配置的同时,带动传统零售及相关业态进行全面升级。

早在2014年阿里就已斥资投资银泰百货和高德地图,结合银泰的线下商户资源和高德地图的流量引入以及阿里的支付宝和大数据,完成了商户流、信息流与支付流的整合,并开启了实体零售的扩张之路。2015年阿里战略投资苏宁,成为其第二大股东,完成自身线上体系和对方线下体系以及双方物流网络的整合。2016年新零售概念落地,同年底阿里入股三江购物,三江购物也因此成为阿里新零售的第一个样本。进入2017年,阿里的线下收购步伐明显加速,先后入手百联集团、联华超市、新华都、高鑫零售等传统零售企业,快速积累了庞大的线下零售资源。

2018年,阿里全资收购饿了么以及入股居然之家,自此阿里基本完成了基于生鲜(易果生鲜、盒马鲜生)、3C家电连锁(苏宁)、商超百货(银泰百货、大润发、联华超市)、餐饮外卖(饿了么)、家装家居(居然之家)的新零售全业态布局。

以社交见长的腾讯在2014年开始与京东联姻,随着此后几年陆续增持,目前已成为京东的第一大股东。作为阿里在电商领域最大的竞争对手,京东在2015年开始战略入股永辉超市。2017年11月,京东联手腾讯再度投资永辉超市,在获得腾讯战略入股后,永辉超市又先后入股了红旗连锁、中百集团等商超资源。腾讯战略入股永辉一是可以通过永辉旗下的超级物种对标阿里的盒马鲜生,二是意味着京腾联盟正式开始了与阿里在新零售方面的正面较量。此后腾讯在线下市场投资与收购的步伐明显加快,在联手永辉战略投资家乐福后,又联合苏宁、京东和融创中国收购万达商业14%的股权。进入2018年,腾讯又联手京东入股步步高,不久之后又揽入海澜之家。通过陆续布局生鲜(每日优鲜、超级物种)、电商平台(唯品会、拼多多)、商超百货(永辉超市、家乐福、沃尔玛)、餐饮外卖(美团、大众点评)、服装品牌(海澜之家)、商业地产(万达广场)等多个业态,京腾联盟的新零售生态版图得以进一步扩大。

4.总结

在线上巨头的引领下,线上线下融合逐步从概念阶段走向全业态参与以及加速落地阶段。单纯的从线上到线下或者从线下到线上不是新零售,新零售是对O2O模式的进化,是紧跟消费者需求做出的线上和线下全渠道的深度融合,并且能够在各种渠道之间实现无缝切换和高效协同。此外,新零售也不是简单地链接,而是通过技术赋能构建数据闭环,为消费者带来更好的购物体验和更精准的商品和服务推荐。

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零壹财经将于2019年1月10日在北京JW万豪酒店,以全面独立的研究,联合银行、保险、证券、基金、互联网金融、金融科技等众多领域的学者领袖,召开以“新银行、新互金、新技术、新连接”为主题的新金融年会,探索新金融的变化与机会。本次年会,银行成为真正的主角;金融科技兵器谱榜单(第一期)、商业银行数字客户旅程探究报告、中国银行业运营效率报告&排行榜和区块链产业发展年度报告等多项成果也将在年会上发布。


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